“白酒酒莊圖鑒”

文 | 方方

十年，足以讓一粒種子長成參天大樹，也讓“白酒酒莊”這個(gè)一度陌生的概念，在國內(nèi)土壤中扎根、成長。

因此，我們看到，行業(yè)方面，先后成立“中國白酒酒莊聯(lián)盟”、發(fā)布《白酒酒莊》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；酒企方面，郎酒、珍酒、國臺(tái)、仰韶、洛陽杜康、衡昌燒坊、李渡等酒企用各自的探索，為“白酒酒莊”寫下多元注腳。

在政策引導(dǎo)、企業(yè)布局與消費(fèi)升級(jí)的多重推動(dòng)下，酒莊模式以“看得見的品質(zhì)、可沉浸的文化、能感知的體驗(yàn)”，成為白酒行業(yè)差異化競爭的“破局密鑰”。

而今，當(dāng)我們打開這幅“白酒酒莊圖鑒”，看到的不僅是建筑與景觀，更是一場關(guān)于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、產(chǎn)業(yè)與體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性的深刻對話。

01

回溯“白酒酒莊”

偽命題or真概念？

說起釀酒莊園，人們腦海里的第一印象便是葡萄酒莊園。酒莊（Chateau）一詞，也的確源于法國波爾多，最初是出現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)中。

中國白酒酒莊的起源，除了受外來文化的帶動(dòng)，也與中國白酒歷史上的作坊有關(guān)。傳統(tǒng)的酒作坊、老作坊可以看作是中國式酒莊的原型。

2014年，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合郎酒、瀘州老窖等國內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)，成立了“中國白酒酒莊聯(lián)盟”。“白酒酒莊”，這個(gè)概念也首次被明確。

此后十余年來，白酒酒莊如雨后春筍般涌現(xiàn)，但頂著這個(gè)名號(hào)的不同的酒企，其實(shí)對酒莊的定位和功能有著不同的認(rèn)知和投入。

我們也能看到，不少酒企打著則酒莊旗號(hào)，實(shí)際是酒廠的簡單改造，玩法方面也是生搬硬套。

還有從業(yè)者認(rèn)為，酒莊的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)里，對擁有“國家釀酒大師”、“中華老字號(hào)”等資質(zhì)有具體的量化要求，從而有意無意地使其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上成為相對于名酒和大廠而言的一種“次等存在”。

也因此，行業(yè)對于白酒酒莊究竟是“真概念”還是“偽命題”，其實(shí)看法一直沒有統(tǒng)一。

酒類分析師、酒莊研究員蔡學(xué)飛則堅(jiān)定認(rèn)為，在經(jīng)歷了廣告時(shí)代、渠道時(shí)代，到目前的消費(fèi)者主權(quán)、場景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國白酒酒莊是一個(gè)具有堅(jiān)實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的“真概念”，它并非簡單的酒廠改造或營銷包裝，而是白酒產(chǎn)業(yè)在存量競爭時(shí)代重構(gòu)價(jià)值體系、滿足消費(fèi)升級(jí)需求的重要?jiǎng)?chuàng)新模式。

“當(dāng)前部分酒莊存在‘重硬件輕軟件’或編造文化故事等問題，這存在著一定的認(rèn)知誤區(qū)，但屬于新鮮事物發(fā)展的必然過程，而非模式本身缺陷，真正成功的酒莊如郎酒莊園、李渡酒莊等，已證明其能夠通過極致體驗(yàn)提升品牌溢價(jià)?！辈虒W(xué)飛表示。

當(dāng)時(shí)間來到2024年8月19日，《白酒酒莊》標(biāo)準(zhǔn)（T/CBJ 2306-2024）正式實(shí)施，為白酒酒莊做了明確定義，并將酒莊分為特級(jí)、優(yōu)級(jí)和一級(jí)三個(gè)等級(jí)。

中國白酒酒莊的建設(shè)、準(zhǔn)入和管理正在逐步走向規(guī)范化。

盡管對于白酒酒莊是“真概念”還是“偽命題”仍并未形成統(tǒng)一意見，但可以肯定的是，被系統(tǒng)性量化的白酒酒莊，正成為各大企業(yè)進(jìn)行品質(zhì)差異化、品牌差異化表達(dá)的一個(gè)重要落腳點(diǎn)，酒莊模式可以為自己創(chuàng)造更高的品牌效應(yīng)，也為產(chǎn)區(qū)、行業(yè)的價(jià)值體系建設(shè)帶來更多可能性。

02

“白酒酒莊”

N種姿態(tài)

優(yōu)秀的白酒酒莊，生命力是根植于產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的，不同產(chǎn)區(qū)可以孕育出風(fēng)格迥異的酒莊，而酒莊也是產(chǎn)區(qū)價(jià)值放大與升級(jí)的重要引擎。

在貴州產(chǎn)區(qū)，白酒酒莊已形成“歷史傳承+現(xiàn)代創(chuàng)新”的梯隊(duì)，完整覆蓋了不同體驗(yàn)需求。

正在建設(shè)的珍酒莊園，將為消費(fèi)者提供集山水游覽、美食品鑒和溫泉康養(yǎng)等于一體的沉浸式體驗(yàn)。據(jù)珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東透露，歷時(shí)八年打造的珍酒莊園將于2026年12月31日正式開放。

▲珍酒莊園規(guī)劃圖

今年6月，歷時(shí)三年建設(shè)衡昌燒坊酒莊正式啟用，作為集釀造、封藏與文化體驗(yàn)“三位一體”的藝術(shù)和酒旅融合地，其配套有茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌洲際酒店（貴州省唯一洲際品牌）。

而國臺(tái)酒莊是觀察白酒智能化釀造發(fā)展的絕佳案例。漫步于國臺(tái)酒莊當(dāng)中，便能深刻感知白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的數(shù)字化、智能化、生產(chǎn)集約化產(chǎn)業(yè)升級(jí)與創(chuàng)新。

在四川產(chǎn)區(qū)，白酒酒莊涵蓋從國民級(jí)到小眾化的全維度布局。

郎酒莊園籌建于2008年，投資200億元，在2020年3月份開門迎客，通過“生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞”的景觀布局，將郎酒的釀造故事可視化、可感知，讓參觀者對郎酒故事形成立體化的認(rèn)知。

而龍洄酒莊，作為中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的“001號(hào)酒莊”，占地近148畝，包括生態(tài)原糧種植區(qū)、龍洄莊園品牌館、龍釀坊·莊園釀酒區(qū)和龍洄陶壇藏館四大功能區(qū)。

以蘇魯豫皖為核心的黃淮產(chǎn)區(qū)，白酒酒莊深挖歷史文脈、創(chuàng)新體驗(yàn)形態(tài)，是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的前沿陣地。

在河南三門峽的層巒疊翠中，仰韶酒莊坐落其間，這里歷史文化背景深厚，擁有多處古人類活動(dòng)遺跡?，F(xiàn)在，仰韶酒莊已是仰韶酒業(yè)發(fā)展工業(yè)旅游的重要組成部分。

杜康莊園則位于河南洛陽，以杜康河為紐帶，串聯(lián)起“一河五園”的生態(tài)布局，包括杜康大院、杜康造酒遺址公園、杜康·玄武莊溫泉酒店、華夏第一窖·玄武古窖等，形成集釀酒文化、歷史遺址、自然景觀、休閑度假于一體的酒旅融合產(chǎn)業(yè)帶。

臨水玉泉·大別山洞藏酒莊落子安徽的八百里大別山，擁有被上海吉尼斯認(rèn)證為貯酒量最大的單體藏酒洞，打造了“洞藏+生態(tài)+度假”的融合體驗(yàn)。有媒體稱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在安徽，每10個(gè)購買洞藏封壇酒的消費(fèi)者里，有8個(gè)都會(huì)選擇臨水。

如果說空間風(fēng)土是酒莊的“先天基因”，那么時(shí)間沉淀的歷史文化，便是酒莊的“后天靈魂”。

國寶李渡酒莊，正是以歷史為脈絡(luò)構(gòu)建體驗(yàn)價(jià)值的典型，以古窖遺址、百年酒庫、知味軒全酒宴等特色，讓參觀者感受歷史底蘊(yùn)的同時(shí)，也擁有別具一格的“沉浸式體驗(yàn)”。

或憑工藝立根，或以文化為魂，這些優(yōu)秀的白酒酒莊在地域基因中生長出獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)識(shí)，書寫著從“工業(yè)產(chǎn)品”到“生活方式”的轉(zhuǎn)型篇章。

03

酒莊模式賦能

中小酒企差異化破局

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉指出，白酒酒莊、酒坊作為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新模式，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景，在未來的發(fā)展中，中國酒業(yè)人應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到白酒酒莊、酒坊的價(jià)值和優(yōu)勢。

“尤其是中小企業(yè)的酒莊發(fā)展模式，可以高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)生存和未來”，宋書玉表示，基于消費(fèi)者對好酒的需求增長，中小企業(yè)要注重發(fā)展個(gè)性化，展現(xiàn)自身的特有價(jià)值。

在微酒采訪中，蔡學(xué)飛也提出同樣看法——白酒酒莊契合中小酒企差異化發(fā)展需求，通過“酒旅融合+場景體驗(yàn)”突破同質(zhì)化競爭，讓酒企重獲競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，白酒酒莊要注重產(chǎn)品稀缺、場景體驗(yàn)與消費(fèi)者服務(wù)價(jià)值，而非流于表面形式。蔡學(xué)飛進(jìn)一步提出了區(qū)域酒企酒莊化轉(zhuǎn)型的四個(gè)著手點(diǎn)：

第一，品質(zhì)表達(dá)。制定高于國家標(biāo)準(zhǔn)的酒莊酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立質(zhì)量追溯體系，為產(chǎn)品品質(zhì)背書。例如山西某區(qū)域特色酒莊成為山西省內(nèi)首個(gè)榮獲“生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)”認(rèn)證的企業(yè)，2023年又率先斬獲中國白酒酒莊領(lǐng)域的頂級(jí)榮譽(yù)——“特級(jí)酒莊”認(rèn)證。

第二，品牌塑造。講好品牌文化故事，形成品牌自身獨(dú)有的文化屬性，避免生搬硬套，要通過故事化的手法，將企業(yè)文化融入到游客的參觀體驗(yàn)中，讓游客在潛移默化中接受企業(yè)的文化理念。

第三，生態(tài)環(huán)境。重視生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文化在白酒酒莊中的表達(dá)。像坐落于赤水河地區(qū)的白酒酒莊，森林覆蓋率高，空氣中平均負(fù)氧離子濃度高，將生態(tài)環(huán)境的精粹完美融入每一滴佳釀之中。

第四，酒旅融合。在工業(yè)旅游、回廠游、整合傳播方面發(fā)揮價(jià)值，在好玩、體驗(yàn)、購買、分享等環(huán)節(jié)形成有機(jī)整體，打造以消費(fèi)者為核心的深度體驗(yàn)。

未來的酒莊，不僅需要標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范、硬件的投入，更需要在文化深度、體驗(yàn)精度與情感聯(lián)結(jié)上持續(xù)深耕，以幫助品牌不斷拓展價(jià)值邊界。

上海云酒倉創(chuàng)始人張海嘯表示，他對李渡酒莊印象深刻，“從拿手卡到餐飲環(huán)節(jié)，整個(gè)流程都做到了極致細(xì)節(jié)主義，讓參與者對品牌好感度大增，這對于培育、轉(zhuǎn)化b端經(jīng)銷商是很有價(jià)值的?！?br/>

十年磨一劍，白酒酒莊的價(jià)值早已超越“酒旅目的地”的單一屬性，它既是大企業(yè)錨定高端的戰(zhàn)略載體，也是中小酒企實(shí)現(xiàn)差異化破局的生存路徑。

當(dāng)酒香不再只藏在巷子深處，而是融進(jìn)一方水土、一段故事、一次沉浸的旅程，白酒酒莊便有望真正成為中國酒業(yè)走向世界的那張——有溫度、有故事的“名片”。

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