出品 | 大力財(cái)經(jīng)

作者 | 婉清

引言：外賣圈這波“燒錢大戰(zhàn)”已經(jīng)慘烈到不忍直視！

短短6個(gè)月時(shí)間，各大平臺砸進(jìn)去近800億補(bǔ)貼，表面是消費(fèi)者薅到0元奶茶、1元快餐的羊毛，背后卻是商家虧到倒閉、騎手超負(fù)荷奔命的三方困局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶閃購、美團(tuán)、京東等平臺累計(jì)投入超千億級資金，僅半年就燒掉近800億，直接把日均外賣訂單量從1億拉升到2億單。但這繁榮全是“燒錢堆出來的”，平臺自身早已虧得底朝天：阿里外賣年虧超500億，京東虧損300億，美團(tuán)凈利潤更是暴跌89%。

最慘的還是中小商家！原價(jià)19元的奶茶，扣除商家補(bǔ)貼、平臺傭金和配送費(fèi)后，門店實(shí)收僅1.69元，連包裝成本都覆蓋不了。有粵菜館6月賣了16.2萬營業(yè)額，扣完各項(xiàng)成本凈虧1萬多，不少商家直言“月虧超萬元，不參與補(bǔ)貼沒訂單，參與就虧本”，陷入兩難絕境。

騎手也沒逃過“內(nèi)卷代價(jià)”：訂單量翻倍導(dǎo)致日均配送量激增，事故率跟著上升，但社保覆蓋率還不足35%。雖說部分騎手單日收入峰值能到1700元，可這是用全天無休的超負(fù)荷勞動(dòng)換的，一旦補(bǔ)貼退潮，收入會瞬間驟降。

更要命的是隱性成本：消費(fèi)者薅羊毛成癮，廈門有家茶飲店30%訂單被棄，單日要丟10斤餐品；中小商家加速倒閉，連鎖品牌趁機(jī)擴(kuò)張，市場集中度越來越高。這早已不是良性競爭，而是把成本轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)業(yè)鏈最弱勢的環(huán)節(jié)，終究會以品質(zhì)下滑、生態(tài)破壞收場。你覺得這波燒錢大戰(zhàn)何時(shí)會停？

這不是簡單的商業(yè)競爭，而是一場關(guān)乎生存、流量與未來的極限消耗戰(zhàn)。它折射出的，遠(yuǎn)不止資本的無序擴(kuò)張，更是一個(gè)行業(yè)在模式焦慮與增長迷途中暴露出的深刻結(jié)構(gòu)性危機(jī)。

01

補(bǔ)貼狂潮與數(shù)據(jù)幻象

這場戰(zhàn)爭的起點(diǎn)，往往與某個(gè)新玩家的強(qiáng)勢入局或老玩家的護(hù)城河危機(jī)相關(guān)。一方攜巨量資本與全新敘事登場，以近乎“零元購”的極端補(bǔ)貼策略，粗暴地撕裂原有市場格局。另一方則迅速應(yīng)戰(zhàn)，將利潤、甚至部分核心業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流投入這場防御戰(zhàn)。

地推團(tuán)隊(duì)在街頭短兵相接，商戶被反復(fù)爭奪，用戶手機(jī)在幾個(gè)應(yīng)用間切換，只為獲取那最大力度的優(yōu)惠。

各方訴求清晰而殘酷。新入局者要的是市場份額與用戶數(shù)據(jù)，是那根足以撬動(dòng)估值想象的杠桿。

守成者捍衛(wèi)的是命脈所在，是絕不能丟失的入口與心智。消費(fèi)者樂見其成，享受這難得的“紅利期”。中小商戶在平臺裹挾下，時(shí)而銷量暴漲，時(shí)而陷入選擇困境。

而數(shù)以百萬計(jì)的騎手，在訂單激增的浪潮中奔波，收入曲線隨著補(bǔ)貼力度劇烈波動(dòng)。監(jiān)管的視線則聚焦于不正當(dāng)競爭、數(shù)據(jù)安全與勞動(dòng)者權(quán)益保護(hù)，警鐘已然敲響。

02

模式毒藥與生態(tài)崩壞

當(dāng)商業(yè)競爭退化為單純的燒錢競賽，其揭示的深層次矛盾便觸目驚心。它首先暴露了互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式的某種“原罪”：對流量與規(guī)模的無限崇拜，已到了可以暫時(shí)性漠視基本商業(yè)規(guī)律的地步。這種用資本換時(shí)間、用虧損換空間的打法，本質(zhì)上是將企業(yè)應(yīng)有的產(chǎn)品力、服務(wù)力與創(chuàng)新力競爭，異化為一場脆弱的金融耐力游戲。

更危險(xiǎn)的在于，它持續(xù)毒害著整個(gè)商業(yè)生態(tài)。對消費(fèi)者而言，持續(xù)的高額補(bǔ)貼扭曲了真實(shí)的服務(wù)價(jià)值與價(jià)格信號，一旦潮水退去，留下的可能是更高的價(jià)格與更差的服務(wù)。

對商戶，尤其是中小商家，平臺間的激烈博弈往往意味著被壓低的利潤空間與更苛刻的抽成條款，他們被迫在“流量鴉片”與生存壓力間艱難平衡。對騎手，訂單的暴增并未伴隨保障體系的根本改善，其收入與安全高度依賴于這場不可持續(xù)補(bǔ)貼的持續(xù)性，職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不降反增。

這亦是一場零和甚至負(fù)和博弈。巨額資金并未有效投入物流效率提升、食品安全技術(shù)革新或人工智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化等長遠(yuǎn)領(lǐng)域，而是在簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)中空轉(zhuǎn)、蒸發(fā)。

它消耗了社會資源，扭曲了市場信號，延緩了行業(yè)通過真正創(chuàng)新走向健康發(fā)展的進(jìn)程。當(dāng)所有參與者的目光都鎖定在下一個(gè)季度的市場份額數(shù)據(jù)時(shí)，無人為五年后的行業(yè)形態(tài)負(fù)責(zé)。

03

誰能走出無盡戰(zhàn)爭？

這場消耗戰(zhàn)不可能永遠(yuǎn)持續(xù)。資本的耐心有限，投資者的追問日益尖銳，監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍已然高懸。風(fēng)暴的平息，無外乎幾種可能路徑。

最可能的結(jié)局是，在各方資金儲備臨近紅線或監(jiān)管強(qiáng)力介入劃定規(guī)則后，市場將通過兼并重組回歸理性寡頭格局。

補(bǔ)貼力度將逐步退坡，競爭重心從“價(jià)格”艱難地轉(zhuǎn)向“價(jià)值”，配送效率、食品安全保障、商戶數(shù)字化賦能、消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化。能否成功轉(zhuǎn)換賽道，將決定下一個(gè)時(shí)代的王者。

政策層面，反壟斷的深入與對新業(yè)態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益保障的立法完善，將從根本上重塑平臺經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則。未來，任何試圖以海量補(bǔ)貼擾亂市場秩序的行為，都將面臨更高的法律與合規(guī)成本。平臺需要學(xué)會在規(guī)則明確的草地上競賽，而非在監(jiān)管灰白地帶野蠻沖撞。

長遠(yuǎn)來看，外賣行業(yè)的價(jià)值絕非僅僅在于“送餐”。它連接著本地生活服務(wù)的巨大網(wǎng)絡(luò)，是即時(shí)零售、同城物流的重要節(jié)點(diǎn)。

未來的勝出者，必然是能夠?qū)⒘髁績?yōu)勢轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈效率、將數(shù)據(jù)能力深化為商戶賦能、將龐大運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)升級為城市新型基礎(chǔ)設(shè)施的平臺。這場燒掉800億的戰(zhàn)爭，若能讓行業(yè)痛定思痛，告別對補(bǔ)貼的路徑依賴，轉(zhuǎn)向深耕技術(shù)與服務(wù)的內(nèi)生增長，或?qū)⒊蔀橐粓龃鷥r(jià)高昂但必要的“成人禮”。

最后

云媒體財(cái)經(jīng)認(rèn)為：這場驚天動(dòng)地的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)流量增長神話瀕臨破滅前的一次集體焦慮性發(fā)作。它用最直觀的方式宣告，依靠資本燃料進(jìn)行無限擴(kuò)張的舊模式已觸及天花板。

800億燒掉的不僅是現(xiàn)金，更是行業(yè)對舊有路徑的最后幻想。短期看，消費(fèi)者與騎手獲得的“實(shí)惠”如同興奮劑，代價(jià)是生態(tài)健康與長期利益。市場的最終出清，必將伴隨殘酷的淘汰與格局重塑。

真正值得關(guān)注的，并非誰在戰(zhàn)爭中一時(shí)領(lǐng)先，而是誰能在炮火停歇后，率先找到可持續(xù)的、創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的商業(yè)模式。

行業(yè)的未來，不在于補(bǔ)貼額度的比拼，而在于誰能重建商戶的利潤空間、保障勞動(dòng)者的尊嚴(yán)與安全、并真正贏得消費(fèi)者基于品質(zhì)與信任的選擇。否則，今天的800億，只是下一場更大規(guī)模消耗戰(zhàn)的蒼白序曲。