近日，“廣德三件套”（廣德燉鍋、卡旺卡奶茶、詹記桃酥）走紅網(wǎng)絡(luò)。長三角多個城市旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人談起此事，言語之間皆是焦慮和羨慕。難怪有人總結(jié)：不但城市之間“卷”，旅游城市更“卷”。

似乎每過一段時間，就有一個城市的文旅爆紅。2023年，淄博燒烤的煙火氣通過社交媒體不斷裂變；冬季，哈爾濱的冰雪刷屏朋友圈；2024年初，甘肅天水麻辣燙一時成為嘗鮮首選；影視作品《我的阿勒泰》賦予北疆小城浪漫想象，成為無數(shù)人心中的“遠(yuǎn)方”。安徽本地，蚌埠“皖C三件套”早已引領(lǐng)過一陣風(fēng)潮，“去歙縣看魚燈”上榜某平臺評選的“十大非遺熱門玩法”……

一波波浪潮中，公眾對新鮮體驗的渴望從未止息，“網(wǎng)紅周期”持續(xù)縮短，流量未曾減少，但也從不獨寵一方天地。面對注意力稀釋，各地正以或樸實或創(chuàng)新的方式，爭奪有限的游客目光：“文旅彩票”的中獎?wù)摺盎ㄊ綄櫩汀?，力圖交出“流量”變“留量”的優(yōu)質(zhì)答卷；“努力的大多數(shù)”則主動創(chuàng)造記憶點，前有景區(qū)NPC扮演霸總一天“壁咚”300人，后有村支書秀肌肉夾柿子推廣農(nóng)產(chǎn)品。

無論是憑借自然風(fēng)光“吸粉”，還是依托算法形成打卡熱，文旅走紅的集體狂歡中，一方面，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)“終于被發(fā)現(xiàn)”的熱情鼓舞人心；另一方面，游客對非傳統(tǒng)目的地興趣上升，也折射出消費趨勢的迭代——越來越注重體驗的獨特性與真實性，傾向于選擇富有在地氣息的落腳點，而非僅僅滿足于觀光、追逐傳統(tǒng)名勝。

廣德爆紅前，提起安徽，多數(shù)人首先想到黃山。今年12月，一次降溫讓黃山為游客帶來霧凇奇觀，卻也難復(fù)刻“三件套”的社交熱度。其中固然有品類差異、季節(jié)性、事件性等復(fù)雜因素，但遮不住同一股風(fēng)向——旅游業(yè)態(tài)變了。

前不久的第六屆長三角文博會文旅操盤手論壇上，無錫拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長吳國平在探討產(chǎn)品迭代、模式創(chuàng)新和生態(tài)重構(gòu)時指出，“景區(qū)”的定義正越來越模糊。換句話說，旅行方式正從追逐標(biāo)志性景點轉(zhuǎn)向融入地方日常。

同時，自然風(fēng)貌差異也塑造了文旅運營規(guī)則，進(jìn)而影響游客體驗。在長三角，同為5A級景區(qū)的杭州西湖2002年實行“還湖于民”免票政策。今年12月起，靈隱飛來峰景區(qū)也實行免票入場，進(jìn)一步降低游覽門檻。相比之下，類似黃山平旺季190元的門票制度，在當(dāng)下注重“性價比”的風(fēng)潮里，或在無形中造成一定心理門檻。

黃山文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，門票費用中包含了景區(qū)及設(shè)施的管理、運營費用，成本較高——從懸崖清潔到步道維護(hù)，從生態(tài)保護(hù)到挑山工人力，復(fù)雜地形決定了其無法完全依靠“免票模式”維持。而雨季、冬季路面結(jié)冰濕滑的安全隱憂，也對提升客流構(gòu)成較大挑戰(zhàn)?？梢?，不同景區(qū)客群、定位本就不同，追求熱鬧出圈或沉靜修煉，仍需結(jié)合在地文化與現(xiàn)實條件。

吳國平曾在論壇上表示：“今天我們帶領(lǐng)大家參觀文化遺產(chǎn)時，如何合理對待它們，也是文旅人應(yīng)該思考的問題。文旅本身在做景區(qū)和景點，我們應(yīng)帶著情懷，努力使每一個作品成為文化精品、城市的標(biāo)志、歷史的記憶。要有開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)，但一定要根據(jù)自己的調(diào)性和特色?！?/p>

如今，越來越多曾經(jīng)低調(diào)的小城正闖入公眾視野。廣德燉鍋爆火后，淮北、宿州、六安、滁州、池州等地也通過地方媒體推介特色飲食文化，組隊“背鍋”。廣德文旅局長劉軍在接受媒體采訪時說：“你們看見的是我到一線，你們沒有看見的，是更多的領(lǐng)導(dǎo)、局長們、市長們都走到了一線?！?/p>

大紅靠努力，爆火看機緣。文旅可以借鑒經(jīng)驗，卻難以一比一復(fù)制路徑。每個地方都有潛在的“三件套”，但需注意的是，若僅僅蹭熱度、貼熱點標(biāo)簽，反而可能消解自身文化厚度，陷入同質(zhì)化競爭。在游客需求日趨多元、文化體力下降、審美疲勞加速的今天，跟風(fēng)式營銷能否換來長久認(rèn)同，仍需打一個問號。

文旅賽道上，我們樂見的是百花齊放，而非一枝獨秀?！熬泳右滓再姑?，對眾多未曾被流量青睞的城市來說，比起不解、羨慕或效仿，更可貴的是認(rèn)清自身稟賦，走穩(wěn)自己的路——保護(hù)好生態(tài)，傳承好文脈，服務(wù)好到來的每一位旅客。若深耕本土、靜候知音，何愁沒有花開之日？

原標(biāo)題：《“廣德三件套”火了，文旅局長們該焦慮嗎？》

欄目主編：陳抒怡

本文作者：解放日報 吳愷沄