快餐出海，不靠“快”賺錢(qián)。

文｜陳梅希

編｜園長(zhǎng)

自2022年向港交所遞交招股書(shū)后，楊國(guó)福的上市進(jìn)度再也沒(méi)有新進(jìn)展。

在國(guó)內(nèi)，楊國(guó)福和麻辣燙似乎都已經(jīng)過(guò)了最火的階段；但在國(guó)外，一批外國(guó)食客像發(fā)現(xiàn)新大陸一般涌入麻辣燙門(mén)店，隊(duì)伍長(zhǎng)到華人都要在社交媒體評(píng)論“不去湊熱鬧，讓外國(guó)朋友先吃吧”。

楊國(guó)福和麻辣燙在海外的走紅，并非是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。今年10月，刺猬公社曾前往楊國(guó)福位于奧地利維也納的門(mén)店，在外國(guó)友人的包圍中，吃完了一碗正宗麻辣燙。

作者拍攝

低消12歐，有本地人每周來(lái)吃

在奧地利，吃麻辣燙是有“低消”的。蔬菜、肉制品、面食均按份量計(jì)價(jià)，不分葷素，每100克統(tǒng)一定價(jià)為2.99歐，顧客需要至少選擇400克食材，在前臺(tái)完成稱(chēng)重后選擇湯底口味。如果份量沒(méi)有達(dá)到“低消”，店員會(huì)委婉地告訴客人需要再多取一點(diǎn)。

晚上8點(diǎn)，楊國(guó)福麻辣燙門(mén)口排起隊(duì)來(lái)，隊(duì)伍中沒(méi)有華人面孔。10月份，奧地利的夜晚已算不上溫暖，仍有兩桌外國(guó)客人頂著寒風(fēng)在外擺的餐桌上吃麻辣燙，標(biāo)志性的大碗邊上，放著兩瓶啤酒。

等我們排隊(duì)進(jìn)屋，才發(fā)現(xiàn)不光等位的客人全是外國(guó)面孔，滿(mǎn)屋子用餐的客人，同樣數(shù)不出幾個(gè)說(shuō)中文的。

“為什么店里都是外國(guó)人？”我一邊往熟悉的塑料框里夾藕片，一邊嘀咕。

同行者立刻反駁了我的說(shuō)法。“你別逗了，咱們才是老外?！?/p>

在海外門(mén)店，楊國(guó)福提供的食材和國(guó)內(nèi)相仿。土豆片、海帶結(jié)、藕片泡在水里，防止被快速氧化；小香腸、牛肉丸、午餐肉、蟹棒，則被擺在葷食柜臺(tái)的顯眼位置；袋裝方便面、粉絲、米粉等主食被單獨(dú)擺放在柜臺(tái)頂層。

作者拍攝

選菜流程也完全復(fù)刻國(guó)內(nèi)。排到座位后，客人將獲得麻辣燙選菜三件套——一個(gè)鏤空塑料筐、一個(gè)金屬取菜夾、一只帶有數(shù)字編號(hào)的燕尾夾。

選菜是一個(gè)可以輕易分辨出熟客和生客的流程。有的外國(guó)友人輕車(chē)熟路，左手拿筐、右手夾菜，不到兩分鐘就把選好的菜擺到結(jié)賬柜臺(tái)；有的則顯然是第一次來(lái)，微微低頭，眼神在菜品標(biāo)簽之間來(lái)回移動(dòng)，手里的取菜夾懸在半空，遲遲不能落到第一片菜葉子身上。如果有人表現(xiàn)得過(guò)于迷茫，路過(guò)的店員會(huì)上前用英語(yǔ)解釋麻辣燙取菜的基本規(guī)則，再向他們簡(jiǎn)單介紹一遍：“這邊是蔬菜那邊是葷菜，選完菜再選味道?！?/p>

作者拍攝

出海到歐洲的楊國(guó)福，對(duì)“麻辣燙”的翻譯仍存在兩套方案。菜單招牌上直接使用漢語(yǔ)拼音“MaLaTang”，湯底口味包含經(jīng)典、冬陰功、骨湯，不想要湯底的可以選擇麻辣拌。門(mén)口的宣傳海報(bào)則使用了“Spicy Hot Pot”，畢竟麻辣燙對(duì)外國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，確實(shí)很像由廚師煮好的分餐制小火鍋。

作者拍攝

廚房則和國(guó)內(nèi)門(mén)店略有區(qū)別。奧地利的楊國(guó)福使用半開(kāi)放式廚房，用來(lái)燙菜的是一排小鍋而非一口大鍋，客人結(jié)賬后，會(huì)收到一塊電子取餐器，選好的食材則會(huì)按順序被單獨(dú)倒進(jìn)收銀臺(tái)后方的小鍋內(nèi)燙煮。

有趣的是，本地客人似乎大多沒(méi)有掌握“自助小料臺(tái)”的使用說(shuō)明書(shū)。在我們拿回兩碟麻醬小料后，吃到一半的隔壁桌客人扭頭看向我們桌，用德語(yǔ)討論了一會(huì)兒，隨后也起身去小料臺(tái)取回一碟。

“雙語(yǔ)”小料臺(tái)，作者拍攝

華人店員告訴我們，現(xiàn)在來(lái)店里用餐的，以?shī)W地利本地年輕人為主，留學(xué)生和華人游客的占比反而不高。低消12歐的麻辣燙，跟國(guó)內(nèi)的價(jià)格比翻了三倍，但對(duì)本地人來(lái)說(shuō)，一餐消費(fèi)20歐，有菜有肉有主食還能配個(gè)飲料，已經(jīng)算是性?xún)r(jià)比很高的選擇了。“我們店里回頭客很多的，有個(gè)客人每周都要來(lái)吃一到兩趟，吃幾次之后我們都認(rèn)識(shí)他了?！?/strong>

周末晚間的生意又好于工作日。到店里吃麻辣燙的有約會(huì)的情侶，也有聚餐的朋友。同一街區(qū)內(nèi)還有一家泰餐、一家日本拉面，以及一家亞洲融合菜，店內(nèi)同樣坐滿(mǎn)非亞裔的客人。

奧地利本土的商業(yè)體周日全天幾乎都不營(yíng)業(yè)，連找家超市買(mǎi)水都成難題，去餐館聚餐喝酒成為少數(shù)的活動(dòng)選項(xiàng)。而周日正常營(yíng)業(yè)的楊國(guó)福和其他亞洲餐廳，順勢(shì)成為本地年輕人聚餐的好去處。

生意好的另一重原因，店員認(rèn)為是口味。她在奧地利生活多年，會(huì)講流利的英語(yǔ)和基礎(chǔ)的德語(yǔ)，在被問(wèn)到為什么外國(guó)人這么愛(ài)吃麻辣燙時(shí)，她琢磨了半天，最后還是用委婉的說(shuō)法告訴我：“咱也不好評(píng)價(jià)他們的口味啊，反正我是覺(jué)得這里沒(méi)太多好吃的。我尋思他們可能也沒(méi)吃過(guò)什么太好吃的?！?/p>

15歐的麻辣燙，作者拍攝

快餐出海，不靠“快”賺錢(qián)

去年，楊國(guó)福集團(tuán)歐洲區(qū)域總經(jīng)理平俊杰曾向刺猬公社透露，在歐洲的這些門(mén)店，一旦度過(guò)新店期進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，基本都是外國(guó)本土顧客占比更高。平俊杰還提到，楊國(guó)?，F(xiàn)階段的海外發(fā)展重點(diǎn)是歐美市場(chǎng)。“一開(kāi)始大家肯定都會(huì)主做華人群體和市場(chǎng)，先在東南亞然后拓展到美國(guó)、歐洲，都是從擅長(zhǎng)的市場(chǎng)逐步向外輻射。目前我們歐美市場(chǎng)上外籍顧客的數(shù)量也在提升，像西班牙，德國(guó)的一些門(mén)店，老外占比能達(dá)到60%至70%?！?/p>

到今年9月，平俊杰在接受虎嗅訪(fǎng)談時(shí)曾提到，包含簽約裝修中的門(mén)店，楊國(guó)福在歐洲的門(mén)店約為50家，其中近一半在德國(guó)。

真正在奧地利吃上麻辣燙后，我開(kāi)始理解，新一代中國(guó)快餐品牌的出海戰(zhàn)略，是將本土化的重點(diǎn)，從口味轉(zhuǎn)變到用餐習(xí)慣和運(yùn)營(yíng)方式上。

從口味上看，出現(xiàn)在歐美街頭的楊國(guó)福麻辣燙沒(méi)有做太多適應(yīng)本土口味的改良，而是保持原材料、湯底、加工方式等方面的原汁原味。連大廳的飲料柜里，都有茶π、青島啤酒、冰紅茶、健力寶、茉莉柚茶等中國(guó)食客熟悉的老面孔。

作者拍攝

但在用餐方式上，楊國(guó)福在歐洲市場(chǎng)做出了非常大膽的本土化改造：擴(kuò)大門(mén)店面積、將環(huán)境裝飾得整潔溫馨、設(shè)置低消、不追求高翻臺(tái)率。這讓它在方方面面都變得不像是一家快餐店，而是可以慢慢用餐的正餐餐廳。

作者拍攝

在歐洲的楊國(guó)福門(mén)店，本地客人的用餐時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。這讓饑腸轆轆沖進(jìn)店里，火速吃完一碗熱乎麻辣燙的我們反而像是異類(lèi)，在我們吃完離店時(shí)，周?chē)鷰鬃辣任覀兏缏渥耐鈬?guó)客人都還在熱切聊天中。

當(dāng)?shù)厝说挠貌晚樞虼蟾攀沁@樣的：點(diǎn)飲料或酒水-聊天-吃麻辣燙-聊天-聊天-聊天-或許再點(diǎn)一杯飲料或酒水-聊天-聊天。聊天才用餐的主要事宜，哪怕配的是麻辣燙。

用餐過(guò)程穿插無(wú)窮的聊天，勢(shì)必會(huì)將翻臺(tái)率降低，但定位成“輕正餐”后，楊國(guó)福在歐洲反而不必再以高翻臺(tái)率作為主要目標(biāo)。12歐一碗的低消，加上飲料消費(fèi)，讓楊國(guó)福在歐洲門(mén)店的客單價(jià)進(jìn)入20歐-30歐區(qū)間，和10歐以?xún)?nèi)的Doner和10歐+的Five Guys等快餐品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在上述報(bào)道中，楊國(guó)福曾對(duì)外透露，歐洲一家普通門(mén)店每個(gè)月的營(yíng)收約8-10萬(wàn)歐元，單個(gè)加盟店每年給楊國(guó)福貢獻(xiàn)的收入約為40-50萬(wàn)人民幣。

出海到歐洲，雖然從快餐轉(zhuǎn)型為可以慢慢吃、慢慢聊的輕正餐，但楊國(guó)福還保留了部分“快”的環(huán)節(jié)，例如點(diǎn)單和結(jié)賬速度?？腿藷o(wú)需坐在座位上，等待和店員眼神交匯的那個(gè)瞬間傳遞“我要點(diǎn)單”或是“我要結(jié)賬”的信號(hào)，只要站到收銀臺(tái)前，就能快速完成點(diǎn)單和結(jié)賬。

又例如出餐速度。麻辣燙的制作方式，決定了楊國(guó)福極高的出餐效率。雖然每桌客人都會(huì)領(lǐng)到一個(gè)取餐器，但在它開(kāi)始震動(dòng)后不久，店員就會(huì)將餐品端到對(duì)應(yīng)的桌上。比起取餐器，它在歐洲更像是店員的導(dǎo)航器，而送餐到桌的服務(wù)也更符合其“輕正餐”的定位。

但楊國(guó)福出海歐洲的征途，也只算是踏出了第一步。

明面上，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華人開(kāi)的壽司拉面店和華人開(kāi)的Pho（越南河粉），沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)過(guò)不懈努力，華人早就學(xué)會(huì)了正宗的Ramen和Pho做法，掃平歐洲的亞洲菜餐飲市場(chǎng)。隨意走進(jìn)一家日式拉面店，你都可能碰見(jiàn)一個(gè)山東大廚正在猛火炒烏冬；而如果走進(jìn)一家Pho，你將大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可以用中文點(diǎn)單。

這兩種亞洲美食在歐洲發(fā)展較早，定位接近歐洲版本的楊國(guó)福麻辣燙，在本地人中的知名度卻遠(yuǎn)高于麻辣燙。楊國(guó)福在歐洲從0開(kāi)到50家門(mén)店，看起來(lái)無(wú)比順利；但想從50家開(kāi)到500家，則要面臨更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。

而在暗線(xiàn)上，楊國(guó)福在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)者還有其他非連鎖麻辣燙。一部分是現(xiàn)存的，主要面向華人的夫妻小店，從價(jià)格到定位都更接近于國(guó)內(nèi)的快餐版本，賣(mài)給無(wú)法被白人飯滿(mǎn)足的中國(guó)胃。這一類(lèi)小店，完全有可能抄楊國(guó)福的作業(yè)，發(fā)展出面向本地客人，定價(jià)更高的業(yè)態(tài)。另一部分則是新增的同類(lèi)型麻辣燙門(mén)店，同樣定位輕正餐，用更好的就餐環(huán)境和楊國(guó)福正面競(jìng)爭(zhēng)。

說(shuō)到底，麻辣燙沒(méi)有太多獨(dú)家秘密。在麻辣燙這個(gè)賽道，楊國(guó)福率先驗(yàn)證了，在歐洲市場(chǎng)更有效的本土化不是口味而是用餐方式。這種驗(yàn)證的價(jià)值，在于告訴中國(guó)餐飲品牌，人類(lèi)的味蕾對(duì)于“好吃”是存在共同認(rèn)知的，樸素的好吃不需要迎合，自有食客為你辯經(jīng)。

而接下來(lái)，麻辣燙能否在全球范圍內(nèi)成為通行美食，或者楊國(guó)福將在其中充當(dāng)怎樣的角色，則是另外一個(gè)故事了。

參考資料：

1.《進(jìn)擊的中式餐飲，如何征服全球味蕾？》，刺猬公社，啊游。

2.《厭倦“白人飯”的歐洲中產(chǎn)，盯上楊國(guó)?！?，虎嗅，周月明。

媒介合作聯(lián)系微信號(hào)|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺(tái)回復(fù)“進(jìn)群”加社群