記者丨唐韶葵 編輯丨張偉賢

年關(guān)將至，杭州房企“一哥”濱江集團(tuán)（002244.SZ）將“以價(jià)換量”的營(yíng)銷策略貫徹到底。其計(jì)劃于本周六（12月13日）首開的兩個(gè)全新盤——錦上觀瀾與浩運(yùn)府，預(yù)售證均價(jià)低于此前項(xiàng)目放風(fēng)價(jià)大約3000—4000元/平方米左右。一套房源按100平方米計(jì)算的話，客戶的預(yù)算可以減少三四十萬(wàn)元。

這兩個(gè)全新盤分別位于蕭山區(qū)市北板塊與區(qū)政府板塊，是承接錢江世紀(jì)城、奧體核心區(qū)和濱江區(qū)等樓市高端板塊外溢效應(yīng)的關(guān)鍵區(qū)域。從地段上來(lái)看，去化并非最迫切的問(wèn)題，但是濱江集團(tuán)仍然采取了“低開”加快現(xiàn)金回籠的策略。

該公司相關(guān)人士對(duì)此回應(yīng)稱：新盤并非降價(jià)，而是“按照當(dāng)前市場(chǎng)能接受，去化速度比較快的價(jià)格開盤了”。

同策研究院聯(lián)席院長(zhǎng)宋紅衛(wèi)指出，錦上觀瀾項(xiàng)目的體量并不小，規(guī)劃有650套住宅，項(xiàng)目首次取證僅88套房源。當(dāng)市場(chǎng)行情有壓力的時(shí)候，以低價(jià)入市是很好的營(yíng)銷策略，為后期銷售策略調(diào)整打開了空間。

他認(rèn)為，項(xiàng)目此前放出的吹風(fēng)價(jià)也是試水價(jià)，估算市場(chǎng)接受程度，一旦行情好，項(xiàng)目接受度高，后期可以適度提升價(jià)格，營(yíng)造價(jià)格不斷上升的氛圍，有利于銷售去化，“大體量項(xiàng)目，如果開盤定價(jià)高，后期再下調(diào)價(jià)格時(shí)，會(huì)有很多麻煩。”

蕭山區(qū)某樓盤售樓處，唐韶葵/攝

首開讓利

公開信息顯示，錦上觀瀾地塊是濱江集團(tuán)于今年4月28日獲取。經(jīng)過(guò)32輪競(jìng)價(jià)，濱江集團(tuán)以總價(jià)21.854億元、樓面價(jià)約2.45萬(wàn)元/平方米拿下該地塊，溢價(jià)率為16.53%。后濱江集團(tuán)引入興耀地產(chǎn)、建杭聯(lián)合開發(fā)。

12月初，濱江集團(tuán)與興耀地產(chǎn)合作的錦上觀瀾預(yù)售證價(jià)格獲批。一直關(guān)注該盤的客戶發(fā)現(xiàn)，這一號(hào)稱蕭山區(qū)“市北板塊風(fēng)向標(biāo)”項(xiàng)目，價(jià)格比之前存在落差：16層的高層均價(jià)3.6973萬(wàn)元/平方米，8層的小高層均價(jià)3.5672萬(wàn)元/平方米。這一價(jià)格水平比11月份項(xiàng)目開放示范區(qū)時(shí)的放風(fēng)價(jià)低了3000元—4000元/平方米。

錦上觀瀾首開88套房源涵蓋了112平方米—139平方米的戶型，按照3.6萬(wàn)元/平方米均價(jià)計(jì)算，這批房源貨值超過(guò)3億元。這意味著，如能快速回款，就可以為集團(tuán)2025年增添一筆銷售業(yè)績(jī)。

對(duì)比項(xiàng)目吹風(fēng)價(jià)與預(yù)售證價(jià)格，有業(yè)內(nèi)人士指出，錦上觀瀾這一售價(jià)幾乎把利潤(rùn)壓到最低。

以項(xiàng)目備案均價(jià)約為?3.6766萬(wàn)元/平方米??來(lái)看，這一價(jià)格明顯低于杭州蕭山區(qū)市北板塊此前的限價(jià)水平（3.75萬(wàn)元—3.95萬(wàn)元/平方米）?，甚至比周邊部分二手房?jī)r(jià)格（如東方壹號(hào)等均價(jià)超4.8萬(wàn)元/平方米）更具優(yōu)勢(shì)?。

回溯至2019年，杭州房?jī)r(jià)處于上一輪上漲周期的高點(diǎn)。與錦上觀瀾一路之隔的融信?杭州世紀(jì)?在當(dāng)年的銷售價(jià)格約為?3.83萬(wàn)元/平方米??。錦上觀瀾目前備案價(jià)格3.6766萬(wàn)元/平方米略低于這一水平，相當(dāng)于價(jià)格回調(diào)至約6年前的區(qū)間。

與此同時(shí)，濱江集團(tuán)位于蕭山核心板塊的另一個(gè)全新盤——濱江國(guó)泰浩運(yùn)府也同樣跟進(jìn)“讓利”。12月初首開56套房源，預(yù)售證均價(jià)5.1168萬(wàn)元/平方米，比11月份開放樣板間時(shí)的吹風(fēng)價(jià)便宜了4000元/平方米左右。

該項(xiàng)目由濱江集團(tuán)在2025年1月拿地，總價(jià)約為27.98億元，樓面價(jià)為3.8859萬(wàn)元/平方米。對(duì)比吹風(fēng)價(jià)與首開價(jià)格，這樣的定價(jià)策略不難看出濱江集團(tuán)年底“現(xiàn)金為王”的決心。對(duì)比項(xiàng)目周邊“海威中天·安璞”首開均價(jià)5.7萬(wàn)元/平方米，綠城曉瀾玉華首開均價(jià)5.4萬(wàn)元/平方米，濱江的“讓利”幅度很明顯。

現(xiàn)金為王

實(shí)際上，濱江集團(tuán)今年在蕭山區(qū)已有多個(gè)新盤采取了首開“低開”的策略。比如，今年6月首開的濱江招商·潮語(yǔ)臻境府，均價(jià)約為4.2萬(wàn)元/平方米，低于吹風(fēng)價(jià)4.5萬(wàn)元/平方米，更比周邊6萬(wàn)元/平方米左右的項(xiàng)目低了一截。

又如今年9月首開的濱江興耀松川境，均價(jià)約為?4.6萬(wàn)元/平方米?。該項(xiàng)目位于錢江世紀(jì)城奧體板塊，首開均價(jià)略低于此前板塊4.7萬(wàn)元/平方米的限價(jià)，在一定程度上降低了奧體核心區(qū)的購(gòu)房門檻。

濱江集團(tuán)年底樓盤“低開”策略，反映了杭州大本營(yíng)的去化壓力。濱江集團(tuán)這兩年在蕭山區(qū)拿下多宗地塊，必須直面蕭山區(qū)市北板塊在售和待售樓盤數(shù)量眾多、供應(yīng)密集的局面。

2025年4月的一場(chǎng)土拍中，濱江集團(tuán)拿下蕭山城區(qū)市北、西站新城及康橋單元3宗宅地。此外，濱江集團(tuán)還曾于2024年1月競(jìng)得蕭山區(qū)北干單元地塊，2024年11月斬獲蕭山奧體中心地塊，2025年1月和11月又先后拿下蕭山區(qū)北干西單元、市北單元及湘湖單元三宗地。兩年間，濱江集團(tuán)在蕭山區(qū)拿地折合170億元。

?觀察濱江集團(tuán)旗下多個(gè)項(xiàng)目的銷售策略，可以發(fā)現(xiàn)，濱江集團(tuán)在蕭山區(qū)布局的多個(gè)項(xiàng)目在現(xiàn)金流獲得緩解之后，也會(huì)采取一定價(jià)格上調(diào)的動(dòng)作。

以潮語(yǔ)臻境府為例，今年7月，項(xiàng)目第二次加推6號(hào)樓，戶型面積168平方米，均價(jià)上漲至43000元/平方米。?相比6月首次開盤，二次開盤均價(jià)上漲了979元/平方米，漲幅約為2.33%。

由此可見(jiàn)，濱江集團(tuán)采取短期價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶客戶、搶現(xiàn)金流的手段很直截了當(dāng)。一方面是比周邊項(xiàng)目低3000—4000元/平方米預(yù)算的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面是濱江集團(tuán)多年來(lái)在杭州積累的產(chǎn)品口碑。至于客戶最終會(huì)不會(huì)買單也可以從市場(chǎng)數(shù)據(jù)中找到蛛絲馬跡。

據(jù)CRIC研究中心數(shù)據(jù)顯示，2025年1月-11月，濱江集團(tuán)銷售全口徑金額為945.3億元。盡管如此，濱江集團(tuán)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在年末仍然沒(méi)有放松，繼續(xù)以低姿態(tài)的價(jià)格入市，吸引客戶關(guān)注并入場(chǎng)下單。這與濱江集團(tuán)掌舵人戚金興的想法不無(wú)關(guān)聯(lián)。2024年年底，戚金興曾對(duì)外透露，公司2025年的銷售目標(biāo)錨定千億。

前述分析人士則指出，濱江集團(tuán)低價(jià)出貨是行業(yè)流動(dòng)性收緊、銷售周期拉長(zhǎng)的縮影。在土地高成本與市場(chǎng)弱預(yù)期的雙重?cái)D壓下，這一操作成為項(xiàng)目突圍去化的關(guān)鍵路徑。“以價(jià)換量”不僅是濱江應(yīng)對(duì)年末資金回籠考核的務(wù)實(shí)策略，更折射出行業(yè)底層邏輯：即便優(yōu)質(zhì)地段項(xiàng)目，也需讓位于現(xiàn)金流優(yōu)先的生存法則，濱江集團(tuán)的營(yíng)銷策略或許能為行業(yè)提供一定借鑒。

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