文：Orient Ye

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：桂格

近期，多款谷物發(fā)酵類產(chǎn)品引發(fā)行業(yè)關注。一款酒釀茶飲新品上市10天賣出260萬杯[1]、某地域茶飲品牌靠甜醅子年銷量超840萬杯[2]...

相較于普通主食，經(jīng)發(fā)酵后的酒釀和甜醅子因其獨有的風味和口感，正在成為新茶飲界最火熱的原料之一。

如今，這股食飲新風潮正從現(xiàn)制茶飲延伸至包裝食品中。Foodaily注意到，食飲巨頭百事集團在近日推出了中國第一個發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品[3]。

圖片來源：桂格Quaker

上個月，作為百事集團旗下的國際燕麥營養(yǎng)專家，桂格在上海舉辦的“桂格益生菌發(fā)酵燕麥即食燕麥片新品上市暨品牌煥新發(fā)布會”上，將品牌主張煥新為“滋養(yǎng)每一種生活”，并宣布將專研的燕麥發(fā)酵工藝用于新品中，以“燕麥·益生元+發(fā)酵·后生元”雙重自護力主打腸道健康，將燕麥主食進一步推向功能化的2.0時代。

添加了經(jīng)益生菌發(fā)酵燕麥粉的燕麥片有何神奇之處？百事集團為何要率先在中國市場推出益生菌發(fā)酵燕麥？這款產(chǎn)品又會給中國的食品飲料創(chuàng)新帶來哪些啟發(fā)？

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搶占百億燕麥市場先機，

功能化或成破局關鍵

“打工人的續(xù)命早餐？”“健身人的天選主食！”“減脂期的減重‘殺器’？”

在社交平臺上，燕麥在年輕消費群體中的認知正在發(fā)生變化，它不再僅僅是一份普通的早餐，而是逐漸成為象征健康生活方式的代表性食物。

無論是強調(diào)低脂飲食、身材管理，還是追求營養(yǎng)均衡，燕麥都因其膳食纖維含量高、富含燕麥β-葡聚糖等營養(yǎng)優(yōu)勢而被視為理想的健康主食選擇之一。

圖片來源：小紅書

市場數(shù)據(jù)同樣反映出這一趨勢的增長潛力。歐睿數(shù)據(jù)指出，2024年中國燕麥行業(yè)零售市場規(guī)模已達101億元，2019-2024年復合年均增長率為3.5%。

燕麥的健康消費心智已經(jīng)逐步建立，但挑戰(zhàn)依然不容忽視。

一方面，市面上燕麥產(chǎn)品的主要差異化還是體現(xiàn)在口味、口感與組合成分上，針對燕麥這一原料本身功能挖掘的品牌仍是少數(shù)。

另一方面，多數(shù)產(chǎn)品無法滿足消費者對日常飲食的健康與功能的多元化訴求，他們更期待在早餐場景中出鏡率越來越高的燕麥中能有更多功能性食品出現(xiàn)，食用后能真正地感受到身體狀態(tài)的變化和改善。

從人均消費量來看，我國的燕麥市場仍處于發(fā)展初期。2023年我國燕麥人均消費量僅0.1kg，不僅遠低于美國的5.5kg和英國的7.9kg，即便與飲食習慣相近的日本（0.6kg）和中國香港（1kg）相比較，也有很大差距。

圖片來源：華泰研究

低消費量背后反映出巨大的成長空間。尤其是在從傳統(tǒng)早餐時刻向更廣闊日常飲食場景延伸的過程中，如何激活消費者需求，成為行業(yè)亟待解決的問題。

目前，燕麥新品突圍的核心在于打造產(chǎn)品的差異化，對細分功能的深挖則是其中關鍵的突破口之一。

正是源于對中國消費者的深刻洞察，在此次新品發(fā)布會上，桂格將品牌定位全面煥新為“滋養(yǎng)每一種生活”，認為真正的滋養(yǎng)，源自內(nèi)在的平衡，并將腸道健康作為桂格益生菌發(fā)酵燕麥最重要的一個價值錨點。

Foodaily認為，桂格聚焦腸道健康，主要基于2點考量：

首先，腸道健康多年來一直是中國消費者最為關心的健康問題之一。

國家衛(wèi)健委發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，我國腸胃病患者已超過1.2 億人，慢性胃炎發(fā)病率在30%以上，且還在逐年上升。另據(jù)《國人腸道健康2020年報告》顯示，約87.6%的中國人存在腸道健康問題。

圖注：腸道健康調(diào)研人群購買益生菌原因調(diào)查。

圖片來源：《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費洞察報告》

其次，腸道健康相關產(chǎn)品的健康功效已被消費者所認可和買單。春雨醫(yī)生發(fā)布的《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費洞察報告》指出：超過一半的消費者購買益生菌為的是腸胃舒暢。數(shù)據(jù)表明，受到腸道健康和免疫提升需求帶動，2024年益生菌類產(chǎn)品銷售額增長40%[4]。

在全民對腸道健康日益關注的趨勢下，桂格將技術創(chuàng)新帶到全新品類中，不僅打破了行業(yè)同質(zhì)化局面，而且為追求平衡好腸態(tài)的消費者帶來了全新的食飲選擇。

那么，聚焦腸道健康的桂格新品，經(jīng)益生菌發(fā)酵后的燕麥有什么特別之處？

2

桂格專研發(fā)酵工藝+科學研究驗證

打開燕麥營養(yǎng)的新想象空間

相比于普通燕麥片，桂格新品的最大亮點，就是在燕麥中添加了發(fā)酵燕麥粉，在營養(yǎng)性和功能性上都得到了強化。

百事亞洲研發(fā)中心產(chǎn)品開發(fā)高級總監(jiān)楊晨光在發(fā)布會上指出，“就像牛奶經(jīng)過發(fā)酵會變成酸奶，其營養(yǎng)結構和風味都會發(fā)生積極的變化，燕麥發(fā)酵后的原理也類似。”

有別于傳統(tǒng)谷物大多采用真菌發(fā)酵，桂格團隊歷時3年開發(fā)出專研燕麥發(fā)酵工藝，在燕麥中引入精選的五種益生菌進行24小時恒溫發(fā)酵，使燕麥中的大分子營養(yǎng)物質(zhì)被分解成更易吸收的小分子活性成分。

圖片來源：桂格Quaker

這一過程不僅提升了燕麥的營養(yǎng)利用率，同時還產(chǎn)生了另一種有益代謝產(chǎn)物——后生元。

后生元通常指通過滅活益生菌或其代謝產(chǎn)物制成的功能性成分。雖然這一概念誕生才不過十余年，但后生元因其差異化的腸道健康功效，正逐漸成為行業(yè)關注的焦點。

據(jù)Morder Intelligence的數(shù)據(jù)，2025年全球市場規(guī)模預計達到1.25億美元，2032年將達到2.04億美元，年復合增長率為10.2%。

對于消費者來說，與傳統(tǒng)益生菌產(chǎn)品相比，桂格益生菌發(fā)酵燕麥并不只直接添加益生菌，而是讓燕麥粉經(jīng)過了5大益生菌聯(lián)合24小時恒溫發(fā)酵，滅菌后產(chǎn)生的后生元相比益生菌更穩(wěn)定，產(chǎn)品可以直接熱水沖泡，食用時也無需擔心失活。同時，后生元不易受到胃酸的影響，對腸道健康也更友好。

圖片來源：錦旗生物

對食品行業(yè)而言，由于具有耐高溫、耐酸堿、易儲存等特性，后生元能夠大大拓展功能性食品的應用場景。

據(jù)Foodaily觀察，后生元目前已在全球多個國家實現(xiàn)了廣泛商業(yè)化，不僅應用在傳統(tǒng)的乳酸菌飲料與酸奶生產(chǎn)中，也被應用于飲料、咖喱、奶昔等多個品類中。

市面上常見的后生元應用方式是將益生菌滅活后的死菌添加到產(chǎn)品中，桂格益生菌發(fā)酵燕麥的做法則與之截然不同——它是桂格益生菌發(fā)酵燕麥粉經(jīng)過5種益生菌與燕麥一同發(fā)酵，不僅保留了燕麥原有的益生元健康益處，經(jīng)發(fā)酵滅活后也讓燕麥擁有了后生元這一關鍵成分。

比起單一的益生元，益生元與后生元組合意味著形成了雙重營養(yǎng)。桂格把燕麥粉發(fā)酵后產(chǎn)生的有益營養(yǎng)后生元和燕麥本身的益生元合稱“桂格超能纖維Q”，形成“燕麥·益生元+發(fā)酵·后生元”的雙重營養(yǎng)，共同促進腸道健康。

值得強調(diào)的是，中國首個《后生元科學共識》，也剛剛于2025年第三季度由中國營養(yǎng)學會益生菌益生元與健康分會正式發(fā)布。作為優(yōu)先響應這一科學共識的產(chǎn)品之一，桂格益生菌發(fā)酵燕麥無疑為食品行業(yè)的“后生元”產(chǎn)品創(chuàng)新開了一個好頭。

圖片來源：桂格Quaker

后生元在燕麥中的健康功效也得到了科學研究驗證。在百事集團與東南大學等權威院校及機構合作的一項研究中，發(fā)現(xiàn)連續(xù)食用發(fā)酵燕麥30天，腸道舒適度和腸道有益菌均有明顯的改善。

過去，消費者在購買功能性食品時總會有一個困擾，就是這些產(chǎn)品宣稱的健康益處在食用后能否真的能夠?qū)崿F(xiàn)。而扎實的科學研究驗證，解決了過往功能性食品無法令消費者信服的難題，讓桂格益生菌發(fā)酵燕麥的腸道健康益處可以被實際感知。

除了突出的營養(yǎng)價值，桂格益生菌發(fā)酵燕麥在產(chǎn)品口味上也下足了功夫。

燕麥過往常常因為口感粗糙被部分消費者認為難以接受，此次桂格新品采用了獨特糯燕麥，一沖即糯，使得燕麥在口感上糯感十足，提升了產(chǎn)品的適口性。

經(jīng)過發(fā)酵后，桂格新品帶有獨特的風味——自然的微酸和回甘，搭配上特別添加的椰子水粉和枸杞碎，整體口味上酸甜軟糯。

圖片來源：小紅書

Foodaily注意到桂格這款益生菌發(fā)酵燕麥雖然從12月初開始在全渠道上市，但其實早在9月就已率先在山姆推出。山姆服務的客群大多是追求高品質(zhì)的中產(chǎn)家庭，這與桂格新品所面向的消費群體高度重合，在此首發(fā)不僅能精準找到目標客群，還能獲得切實可靠的反饋。

由于它不僅平衡了腸道健康和生活品質(zhì)，還美味上口，通過山姆搶先體驗過的部分消費者就親切地將其稱之為“桂格小天平”?；蛟S正是得益于山姆的優(yōu)異反饋，桂格益生菌發(fā)酵燕麥才能夠在短短3個月后面向全渠道上市。

圖片來源：桂格Quaker

近期，桂格也順勢在社交平臺上發(fā)起“，倡導積極而有節(jié)奏的健康生活方式，讓更多人能親身體驗其中。

桂格益生菌發(fā)酵燕麥的價值不僅在于工藝創(chuàng)新的突破，更在于它讓谷物這一基礎主食實現(xiàn)了可被感知的功能升級。它所代表的是主食健康化趨勢中一次更具方向性的進階，在專研發(fā)酵技術和科學研究驗證的雙重加持下，桂格為行業(yè)如何在營養(yǎng)、技術與體驗之間找到新的增長路徑提供了清晰示例。

3

小結

國家最新出臺的“十五五”規(guī)劃，強調(diào)把健康優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)濟社會發(fā)展的優(yōu)先目標。隨著“健康中國2030”方針的深入實施和“體重管理年”的啟動，全民健康已從個人關切上升為國家議題。

宏觀政策助力下，中國食品工業(yè)的發(fā)展邏輯正發(fā)生根本性轉變——從追求“吃得飽”的規(guī)模擴張，邁向追求“吃得好”的價值創(chuàng)造，因此順應消費變遷才能創(chuàng)造出打動人心的好產(chǎn)品。

從中國5黑燕麥片的首創(chuàng)者[5]，到中國第一個發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品品牌，桂格以深刻的市場洞察和前瞻視角，不斷打造出一款款首創(chuàng)新品，不僅為國人早餐餐桌上增加了新的健康選項，助力消費者實現(xiàn)“平衡好腸態(tài)，生活更滋養(yǎng)”，也在引領麥片市場邁入新的階段。

參考資料：

[1] 10+品牌預備上新，這個西北特色要在飲品店火了？, 飲力實驗室, 2025-02-20.

[2] 爺爺不泡茶遭瘋搶！這次又有什么高人指點……, 中國飲品快報, 2025-07-11.

[3] 尚普咨詢集團，通過對比中國大陸（不含港澳臺）范圍內(nèi)，全渠道市場，各品牌發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品上市時間，創(chuàng)新情況，得出：“桂格 中國第一個發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品品牌”。發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品是指以燕麥為主要原料，部分或全部原料通過微生物（如乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等）發(fā)酵工藝制成的燕麥片產(chǎn)品。統(tǒng)計時間：行業(yè)起源至2025年5月15日；本證明于2025年5月完成調(diào)研。

[4] 《2025消費行業(yè)年度趨勢報告》,PeopleSearch.

[5] 來源:弗若斯特沙利文,基于對中國燕麥片市場(不包括港澳臺地區(qū))的研究:5 黑燕麥片指以包括但不僅限于黑芝麻、黑米、黑豆、黑麥、黑小麥等5 種黑色食材為主的燕麥片食品;于 2024年4月完成調(diào)研

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