文 | DataEye

最近，小游戲賽道又有新的情況。三七互娛旗下小游戲《生存33天》突然爆火，在微信小游戲暢玩榜快速提升，并且沖入榜單TOP26。

這款產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？營(yíng)銷動(dòng)作有哪些？今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款游戲。

一、市場(chǎng)&產(chǎn)品情況

（一）市場(chǎng)情況

DataEye-ADX小游戲數(shù)據(jù)顯示，《生存33天》在11月27日首次進(jìn)入微信小游戲暢銷榜，并排名第71名，在此之后，其在暢銷榜中呈一路上升的趨勢(shì)，并在12月7日來(lái)到暢銷榜TOP26的位置。12天時(shí)間排名上升68個(gè)名次。

《生存33天》以病毒肆虐后的末日世界為核心世界觀，破敗的城市廢墟、變異的生物族群、稀缺的生存資源，營(yíng)造出沉浸式的末日氛圍。玩家作為幸存者領(lǐng)袖，核心目標(biāo)是集結(jié)同伴、搭建安全防線、對(duì)抗感染生物，在絕境中尋求生機(jī)。

在玩法設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品構(gòu)建了“核心養(yǎng)成 +探索拓展”的雙層體系：

具體在游戲玩法方面，《生存33天》的核心成長(zhǎng)系統(tǒng)是角色養(yǎng)成。每個(gè)角色都有各自的定位，如戰(zhàn)士、坦克、輔助、和遠(yuǎn)程四個(gè)職業(yè)，每個(gè)角色都可以升級(jí)和升星，用來(lái)提升屬性和解鎖更多技能。

游戲地圖采用“分區(qū)迷霧覆蓋”設(shè)計(jì)，初始僅開放安全區(qū)核心區(qū)域，后續(xù)地圖需滿足多重條件才能解鎖。擊敗區(qū)域Boss可破解對(duì)應(yīng)區(qū)域迷霧，解鎖新的資源點(diǎn)與任務(wù)；提升頭銜等級(jí)則能解鎖跨區(qū)域通道，接觸更高級(jí)別的裝備與劇情。這種設(shè)計(jì)既保持了探索的神秘感，也為玩家提供了明確的成長(zhǎng)目標(biāo)。

在多人玩法方面，聯(lián)盟系統(tǒng)是核心社交載體，聯(lián)盟試煉需成員組隊(duì)挑戰(zhàn) BOSS，根據(jù)貢獻(xiàn)度分配稀有材料；協(xié)助功能允許玩家相互贈(zèng)送緊缺資源，提升聯(lián)盟凝聚力；礦場(chǎng)與金庫(kù)則為聯(lián)盟提供長(zhǎng)期資源產(chǎn)出，成員可通過(guò)捐獻(xiàn)與守衛(wèi)獲得分紅。多維度的養(yǎng)成體系支撐起長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

從視覺(jué)呈現(xiàn)來(lái)看，游戲采用偏寫實(shí)的末日畫風(fēng)，增強(qiáng)了場(chǎng)景的代入感。戰(zhàn)斗特效則兼顧打擊感與觀賞性，不同職業(yè)的技能特效區(qū)分度高，避免了視覺(jué)疲勞。

整體而言，《生存33天》在小游戲市場(chǎng)中跳出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以生存RPG的完整玩法體系，填補(bǔ)了該細(xì)分賽道的供給空白，這也是其能快速獲得玩家認(rèn)可的核心原因。

二、買量營(yíng)銷情況

（一）投放趨勢(shì)&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《生存33天》在11月中旬開始進(jìn)行效果廣告投放，日均投放量不足100條。直到11月下旬，投放素材量有明顯提升。

（二）創(chuàng)意素材

《生存33天》在廣告素材創(chuàng)意維度上相對(duì)簡(jiǎn)單。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，主要素材創(chuàng)意圍繞“生存”玩法+“末日”背景進(jìn)行展開。以下為DataEye-ADX展示的游戲近期常投素材創(chuàng)意：

1、玩法介紹

這一類素材以豎屏短視頻形式，直觀呈現(xiàn)游戲核心戰(zhàn)斗與探索場(chǎng)景。例如素材中會(huì)快速剪輯“玩家操控戰(zhàn)士與巨型感染生物對(duì)戰(zhàn)”、“團(tuán)隊(duì)協(xié)作破解迷霧Boss”等畫面，搭配“3分鐘上手，10分鐘上癮”、“末日生存，全靠隊(duì)友” 等簡(jiǎn)潔文案，同時(shí)加入夸張的音效與打擊反饋，在3秒內(nèi)抓住目標(biāo)用戶注意力。部分素材還融入無(wú)厘頭元素，比如角色穿著搞怪皮膚作戰(zhàn)、用平底鍋擊退變異生物等，強(qiáng)化趣味性。

2、懷舊式文案

這一類素材精準(zhǔn)錨定 80、90 后用戶的情懷需求，以“讓80、90后玩到退休的生存神作”等文案開篇，喚醒用戶對(duì)童年街機(jī)、早期PC生存游戲的記憶，隨后銜接車輛改裝的酷炫畫面。從基礎(chǔ)越野車升級(jí)為配備機(jī)槍、護(hù)盾的末日戰(zhàn)車，突出“養(yǎng)成成就感”，激發(fā)用戶下載欲。

3、AI美女搭配素材

這類素材重點(diǎn)仍是以介紹游戲核心玩法為主，但會(huì)在主素材之外，這類素材重點(diǎn)突出“美女陪你闖末日”“組隊(duì)開黑，男女搭配”等社交屬性，覆蓋更廣泛的用戶群體。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從《生存33天》的買量策略可以看出，其中的亮點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)：
投放量級(jí)相對(duì)低調(diào)：《生存33天》買量策略采用相對(duì)低量級(jí)的投放，DataEye研究院認(rèn)為，這或許是三七互娛對(duì)于該產(chǎn)品上線前期表現(xiàn)的試探，無(wú)需大量級(jí)的投入，即可看出產(chǎn)品在玩家群體中受歡迎程度，同時(shí)，“低調(diào)性”投放也避免了初期過(guò)度曝光導(dǎo)致的用戶審美疲勞。而隨著產(chǎn)品在暢銷榜中名次的提升，三七互娛后續(xù)或許會(huì)在該產(chǎn)品中傾斜更多資源。

聚焦核心賣點(diǎn)：大部分廣告素材均圍繞“生存”、“末日”、“無(wú)厘頭”三大核心賣點(diǎn)展開，沒(méi)有多余的信息干擾，讓目標(biāo)用戶在3秒內(nèi)就能get到產(chǎn)品的核心價(jià)值。

但另一方面，《生存33天》的廣告素材也存在一定局限性。其創(chuàng)意形式相對(duì)單一，主要以“玩法展示+場(chǎng)景呈現(xiàn)”為主，缺乏劇情向、互動(dòng)式等更具沉浸感的素材類型。

三、三七互娛又“下一子”，生存類小游戲仍有可拓展空間？

三七互娛近年來(lái)在小游戲賽道的投入愈發(fā)頻繁，自《時(shí)光雜貨店》、《時(shí)光大爆炸》之后，再次將目光投放到生存RPG賽道。

從賽道競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，當(dāng)前生存類小游戲中，生存SLG賽道已形成《無(wú)盡冬日》《三國(guó)：冰河時(shí)代》雙雄爭(zhēng)霸的格局，市場(chǎng)份額高度集中，新進(jìn)入者難以突圍。

而生存RPG賽道尚處于藍(lán)海階段，玩家需求未被充分滿足。既有生存游戲的探索與對(duì)抗樂(lè)趣，又融入RPG的角色養(yǎng)成與技能體系，兼顧了休閑玩家的輕量化需求與核心玩家的長(zhǎng)線追求。三七互娛選擇這一賽道，既避開了紅海競(jìng)爭(zhēng)，又借助“生存”這一熱門題材切入主流賽道，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。

值得關(guān)注的是，《生存33天》已于今年10月斬獲APP類版號(hào)，這意味著產(chǎn)品未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)“小游戲+APP”雙端聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。這種“雙端布局”模式，既降低了APP端冷啟動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，又能最大化挖掘用戶生命周期價(jià)值，為產(chǎn)品長(zhǎng)線發(fā)展提供保障。

從行業(yè)層面來(lái)看，《生存33天》的快速爆發(fā)印證了生存類小游戲的多元化發(fā)展?jié)摿Α３艘延械纳鍿LG、生存RPG，未來(lái)還可拓展更多細(xì)分方向 ，例如融合Roguelike元素的隨機(jī)生存、加入解謎機(jī)制的末日探索、強(qiáng)調(diào)社交協(xié)作的多人聯(lián)機(jī)生存等。

隨著更多廠商入局，小游戲賽道的競(jìng)爭(zhēng)將從“單一玩法比拼”轉(zhuǎn)向“細(xì)分賽道深耕”，產(chǎn)品的內(nèi)容深度、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而三七互娛在小游戲賽道的持續(xù)布局，也為行業(yè)提供了成功范本，推動(dòng)小游戲賽道向多元的方向發(fā)展。