文/王慧瑩

編輯/子夜

“醫(yī)美第一股”新氧遇到了新麻煩。

11月22日，童顏針廠商普麗妍宣布非官方合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)79家，其中包括北京新氧科技有限公司旗下46家新氧青春診所。普麗妍稱其為“黑名單”醫(yī)美機(jī)構(gòu)、非合作醫(yī)生。

這是繼錦波生物、圣博瑪之后，又一家醫(yī)美上游廠商對(duì)新氧發(fā)起公開警告。對(duì)此，新氧隨即發(fā)布聲明稱一切均為合法合規(guī)。

合作事小，“拉黑”事大，核心原因在于二者關(guān)于市場(chǎng)童顏針定價(jià)權(quán)的分歧。對(duì)上游廠商而言，當(dāng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的定價(jià)比官方指導(dǎo)價(jià)低時(shí)，廠商會(huì)認(rèn)為其擾亂市場(chǎng)秩序；對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用低價(jià)搶市場(chǎng)或冒著產(chǎn)品被斷供的風(fēng)險(xiǎn)。

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本質(zhì)上，這是醫(yī)美平臺(tái)與上游企業(yè)關(guān)于定價(jià)權(quán)的博弈。當(dāng)矛盾一觸即發(fā)，醫(yī)美行業(yè)的真實(shí)生存狀況也被擺在臺(tái)面上。

對(duì)新氧而言，從線上醫(yī)美信息整合中介，到線下門店布局，當(dāng)下的處境似乎更為尷尬。一邊是消費(fèi)端理性化趨勢(shì)加劇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界入局?jǐn)D壓生存空間，多重壓力下新氧的低價(jià)策略更似無(wú)奈之舉；一邊是新老業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之際，持續(xù)虧損的表現(xiàn)，新氧亟需穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和客源來講故事。

醫(yī)美行業(yè)合規(guī)化、市場(chǎng)化的特性決定了，新氧面臨的多方博弈不是件容易的事，定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪的背后是商業(yè)模式的變革。持續(xù)的虧損與資本市場(chǎng)的冷眼，讓新氧的“山姆夢(mèng)”充滿變數(shù)。

這場(chǎng)博弈，誰(shuí)勝出不重要，重要的是搶奪用戶的路上，新氧能走多遠(yuǎn)。

1、新氧被廠商拉黑，究竟是為什么？

一次公開的“拉黑”，再次激化了醫(yī)美平臺(tái)新氧與上游廠商的矛盾。

前不久，童顏針廠商普麗妍表示與新氧青春診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)并非合作關(guān)系。普麗妍在聲明中明確指出，這些機(jī)構(gòu)未通過正規(guī)渠道采購(gòu)產(chǎn)品，公司不保障產(chǎn)品真?zhèn)?，且相關(guān)醫(yī)護(hù)人員未接受過官方專業(yè)培訓(xùn)，存在嚴(yán)重的消費(fèi)者健康安全風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)普麗妍的指控，新氧迅速反擊。針對(duì)于供貨，新氧強(qiáng)調(diào)其所用普麗妍產(chǎn)品均由具備醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的企業(yè)依法供貨，可進(jìn)行真?zhèn)尾樵兒腿鞒套匪?；同時(shí)，新氧還強(qiáng)調(diào)，全國(guó)門店均為依法批準(zhǔn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，相關(guān)醫(yī)生執(zhí)業(yè)合規(guī)。

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另一方面，新氧反對(duì)上游廠商通過傳播不實(shí)或誤導(dǎo)性信息來?yè)p害醫(yī)療機(jī)構(gòu)商譽(yù)、制造消費(fèi)者恐慌、干預(yù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，并將保留進(jìn)一步依法追究其法律責(zé)任的一切權(quán)利。

普麗妍的指控并非孤例。早在今年6月，另一家童顏針廠商圣博瑪就曾公開質(zhì)疑新氧，稱其自營(yíng)診所銷售的艾維嵐童顏針“存在合規(guī)性問題”。

不同的廠商，相似的指控，導(dǎo)火索都源自一支童顏針的售價(jià)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，普麗妍童顏針的官方指導(dǎo)價(jià)為1.68萬(wàn)元/支，而新氧青春診所的4月推出的同款成分產(chǎn)品“奇跡童顏1.0”的售價(jià)僅為4999元，價(jià)差接近70%。6月，新氧推出的“奇跡童顏2.0”，包含艾維嵐產(chǎn)品，定價(jià)為5999元，與廠家1.88萬(wàn)元的官方定價(jià)同樣相差甚遠(yuǎn)。

值得注意的是，新氧售賣的產(chǎn)品并非單純的某個(gè)產(chǎn)品，而是多個(gè)功能性產(chǎn)品的復(fù)配。比如，奇跡童顏2.0是新氧將一支艾維嵐與一支潤(rùn)百顏玻玻水光復(fù)配形成的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)“童顏+水光”二合一的效果，再重新定價(jià)。

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市場(chǎng)有聲音質(zhì)疑復(fù)配后艾維嵐被稀釋后濃度下降，或存在“多人共用一瓶艾維嵐”的情況。新氧向媒體表示，包括艾維嵐在內(nèi)的針劑產(chǎn)品都是一客一用，不存在一支復(fù)配給多人使用的場(chǎng)景。

復(fù)配某種程度上就相當(dāng)于是新氧自己推出的組合，上游廠商除了斷供以外并不能干擾經(jīng)營(yíng)者定價(jià)。在法律層面，依據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》，經(jīng)營(yíng)者享有自主定價(jià)權(quán)，有權(quán)根據(jù)自身成本、市場(chǎng)需求等因素制定價(jià)格。

實(shí)際上，新氧與廠商的拉鋸戰(zhàn)，本質(zhì)上是醫(yī)美行業(yè)定價(jià)權(quán)的重新分配之爭(zhēng)。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，上游廠商憑借稀缺的醫(yī)療器械注冊(cè)證，牢牢掌握著供給端的主導(dǎo)權(quán)，形成了“誰(shuí)有證誰(shuí)定價(jià)”的賣方市場(chǎng)格局。以童顏針為例，自2021年國(guó)內(nèi)首款童顏針艾維嵐獲批以來，該類產(chǎn)品單價(jià)長(zhǎng)期維持在萬(wàn)元以上。

隨著行業(yè)逐漸成熟，供給端獲批數(shù)量增多，操作醫(yī)生數(shù)量增加，童顏針降價(jià)成為趨勢(shì)。有行業(yè)人士判斷，未來的童顏針領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為全球范圍內(nèi)的價(jià)格洼地。

回到這次新氧遭廠商的拉黑，主要是因?yàn)槠渫佱樀慕祪r(jià)幅度較大，廠商認(rèn)為這類行為擊穿底價(jià)，擾亂全國(guó)價(jià)格體系。

誠(chéng)然，商業(yè)敘事中誰(shuí)都想為了自身的利益而戰(zhàn)，當(dāng)終端定價(jià)侵犯廠商利益時(shí)，便會(huì)引發(fā)紛爭(zhēng)。對(duì)新氧這類終端而言，廠商公開拉黑，會(huì)為其采購(gòu)之路蒙上一層陰影。

醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)、使用單位應(yīng)當(dāng)從具備合法資質(zhì)的醫(yī)療器械注冊(cè)人、備案人、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)醫(yī)療器械。購(gòu)進(jìn)醫(yī)療器械時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)供貨者的資質(zhì)和醫(yī)療器械的合格證明文件，建立進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度。

盡管新氧聲稱具備全鏈路追溯能力，但缺乏廠商官方授權(quán)這一核心依據(jù)，其采購(gòu)體系的保真性仍存疑。未來若更多廠商加入“拉黑”行列，新氧的采購(gòu)渠道可能進(jìn)一步收窄，甚至影響其線下的正常運(yùn)營(yíng)。

2、新氧轉(zhuǎn)型，還在掙扎

冒著供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，新氧不惜與上游廠商撕破臉。取舍之間，新氧依舊選擇低價(jià)策略，核心目的是為線下自營(yíng)業(yè)務(wù)吸引客流。

2024年11月，新氧正式推出輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，在此之前，公司已先后在9座城市推出了17家診所。新氧集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO金星表示，將基于自身的互聯(lián)網(wǎng)基因，將“新氧青春診所”打造成標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)智化的智慧門店。

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為支持線下轉(zhuǎn)型，除了門店的投入，新氧還試圖在供應(yīng)鏈上找到更多話語(yǔ)權(quán)。新氧相繼推出韓國(guó)玻尿酸品牌“愛拉絲提”，以及水光針、童顏針等自有醫(yī)美產(chǎn)品，通過自有品牌降低采購(gòu)成本，增強(qiáng)供應(yīng)鏈控制力。

這種“線下擴(kuò)張+自營(yíng)產(chǎn)品”的雙重投入，讓金星幾乎投入全部身家，目前已在上游供應(yīng)鏈投入超過10億元，也將新氧的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)提升至前所未有的高度。

從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，到線下醫(yī)美門店，新氧的轉(zhuǎn)型正處于前期投入階段，新老業(yè)務(wù)的發(fā)展失衡狀態(tài)引發(fā)轉(zhuǎn)型陣痛。

一方面，新業(yè)務(wù)雖然保持增長(zhǎng)，但投入巨大。

2025年三季度，新氧醫(yī)美診療服務(wù)收入同比增長(zhǎng)304.6%至1.836億元，連續(xù)兩個(gè)季度超過傳統(tǒng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，成為公司最大的收入來源。與之并行的，是線下業(yè)務(wù)的成本壓力。第三季度，新氧線下業(yè)務(wù)成本增長(zhǎng)333.2%，增速遠(yuǎn)超收入增長(zhǎng)。

另一方面，線上流量紅利見頂，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入下滑。

2025年第三季度，新氧信息與預(yù)約服務(wù)收入同比下降34.5%至1.172億元，醫(yī)療產(chǎn)品銷售及維護(hù)服務(wù)收入下降25.0%至6700萬(wàn)元，其他服務(wù)收入下降67.6%至1890萬(wàn)元。

新老業(yè)務(wù)青黃不接，新氧的業(yè)績(jī)也愈加難看。今年三季度，新氧總收入同比增長(zhǎng)4%至3.867億元，但凈虧損達(dá)到6430萬(wàn)元，與去年同期盈利2030萬(wàn)元形成鮮明對(duì)比。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，自轉(zhuǎn)型線下以來，新氧業(yè)績(jī)一直在承壓，今年一、二季度凈利潤(rùn)均為虧損，新氧在財(cái)報(bào)中也多次提及持續(xù)虧損的主要原因是其品牌醫(yī)美中心的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

“新老業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)，讓新氧目前處在最難受的階段?！苯鹦窃诮邮苊襟w采訪時(shí)也直言。

圖源新氧官網(wǎng)

更為嚴(yán)峻的是，新氧的轉(zhuǎn)型本身就面臨市場(chǎng)的爭(zhēng)議，直接造成了新老業(yè)務(wù)的沖突。

過去，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，通過吸引醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)，提供信息展示、預(yù)訂等服務(wù)并從中獲取費(fèi)用，也是其基本盤業(yè)務(wù)。新氧更像是醫(yī)美信息整合的“中介”，與醫(yī)美機(jī)構(gòu)屬于上下游的合作關(guān)系。

如今，新氧自立門戶成立醫(yī)美門店，相當(dāng)于與曾經(jīng)的合作商家形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這自然會(huì)引起醫(yī)美機(jī)構(gòu)的抵制，不少曾經(jīng)的頭部客戶都在新氧轉(zhuǎn)型后，選擇撤離平臺(tái)。而客戶流失，一定程度上沖擊著新氧的老業(yè)務(wù)。

更棘手的是，當(dāng)美團(tuán)、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和資金實(shí)力，紛紛入局醫(yī)美領(lǐng)域，搶占市場(chǎng)份額，新氧的優(yōu)勢(shì)不再明顯。

進(jìn)退兩難之下，在掙扎之中轉(zhuǎn)型，新氧沒有退路。

3、價(jià)格戰(zhàn)的苦，新氧還得吃一段時(shí)間

如果說轉(zhuǎn)型是新氧主動(dòng)選擇的結(jié)果，那打低價(jià)牌，更像是醫(yī)美行業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)變下的無(wú)奈之舉。

這些年，醫(yī)美行業(yè)告別暴力賺錢的野蠻生長(zhǎng)，行業(yè)合規(guī)化整合趨勢(shì)明顯，尤其是一些“黑醫(yī)美”出清加速，行業(yè)更新?lián)Q代速度肉眼可見地加快。

2024年9月，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過去三年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的更新率達(dá)126%，意味著每有100家機(jī)構(gòu)倒閉，就有126家新機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)。

更明顯的變化發(fā)生在消費(fèi)端。隨著消費(fèi)者醫(yī)美心智和輕醫(yī)美理念的教育與普及，消費(fèi)者更愿意走入醫(yī)美機(jī)構(gòu)的同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣更加理性，客單價(jià)持續(xù)下降。

追美數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2024年下半年，醫(yī)美消費(fèi)人次增長(zhǎng)了27.1%，但人均花費(fèi)下降了30.9%?！吨袊?guó)醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》也顯示，2024年醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)10.7%，客單價(jià)同比下降10%。

供需兩端共同作用下，行業(yè)洗牌期的到來，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，讓價(jià)格成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。新氧若不降價(jià)，便很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶到客戶。

國(guó)家政策層面也在推動(dòng)行業(yè)變革。2025年6月，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布《美容整形類醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目立項(xiàng)指南（試行）》，首次對(duì)美容整形類價(jià)格項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一，引導(dǎo)有條件的醫(yī)療機(jī)構(gòu)自主合理定價(jià)。

換句話說，為了生存和發(fā)展，新氧不得不冒著得罪廠商的代價(jià)，加入價(jià)格戰(zhàn)的行列。

另一方面，把價(jià)格打下來，可以吸引更多人嘗試醫(yī)美，這也是新氧從線上轉(zhuǎn)型線下的關(guān)鍵。

按照金星的規(guī)劃，今年新氧全國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)到50家。明年新開數(shù)量不會(huì)少于今年?！伴L(zhǎng)期來看，我們對(duì)連鎖業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的信心，我們的目標(biāo)是在8到10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。”金星對(duì)媒體表示。

這時(shí)候新問題出現(xiàn)了，面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)疲軟，新氧如何支撐自己的“線下夢(mèng)”？

從資金上看，線下擴(kuò)張需要的是真金白銀，截至今年三季度，新氧現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為9.428億元，現(xiàn)金流持續(xù)收緊。若想要向外獲得資本輸血，新氧則需要拿出過硬的業(yè)績(jī)，但如今卻乏善可陳。截至發(fā)稿，新氧市值為3.25億美元，較2019年巔峰時(shí)期的20億美元縮水近85%。

按照金星的規(guī)劃，新氧要做的是醫(yī)美界的“山姆”。所謂“山姆”，就是要掌握供應(yīng)鏈，擁有自營(yíng)產(chǎn)品。

新氧試圖通過規(guī)?；少?gòu)和自有品牌，構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流和盈利。但從目前的情況來看，這種供應(yīng)鏈模式面臨諸多挑戰(zhàn)。除了與上游廠商的定價(jià)博弈，自有品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度和產(chǎn)品質(zhì)量，也需時(shí)間檢驗(yàn)。

此外，轉(zhuǎn)型線下意味著新氧要直面品牌忠誠(chéng)度和用戶結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)。新氧通過低價(jià)策略吸引的用戶，多為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，這類用戶的品牌忠誠(chéng)度較低，容易被其他平臺(tái)的更低價(jià)格吸引。而高凈值用戶更看重醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平和品牌口碑，性價(jià)比策略很難打動(dòng)這部分用戶。若新氧無(wú)法吸引并留住高凈值用戶，其線下診所的盈利能力將受到限制。

更為關(guān)鍵的是，醫(yī)美行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平，而非單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。新氧若一味沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，也難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于新氧而言，如何平衡低價(jià)策略與服務(wù)質(zhì)量，如何在擴(kuò)張速度與盈利能力之間找到平衡點(diǎn)，都決定了其未來能走多遠(yuǎn)。