作者|莉拉

“我不怎么看綜藝的都知道這節(jié)目了?！?/p>

“從沒看過戀綜，原來這么有趣?！?/p>

臨近年末，沉寂已久的內(nèi)娛戀綜終于迎來了自己的紫微星——《有秘密的我們2》。任何一位喜歡吃瓜的觀眾都很難不被節(jié)目中堪比“二戰(zhàn)導(dǎo)火索”的視頻通話、錄音門事件刷屏：

包潔儀在王梓莼和鄭天浩約會時，打去視頻電話開玩笑讓兩人找到她，導(dǎo)致王梓莼當(dāng)場情緒崩潰。隨后，鄭王二人在車?yán)矧序邪鼭崈x“綠茶”。后續(xù)鄭天浩找包潔儀談話，并將談話內(nèi)容錄音給王梓莼“審判”。包潔儀兩次向王梓莼道歉遭拒，談話過程中王將自己與“00花” 對比，預(yù)判“花錢做公關(guān)”名場面。

一時間“00花”“公關(guān)姐”成了每天常駐熱搜的關(guān)鍵詞，#王梓莼 00花詞條憑著純自來水熱度上了微博文娛熱搜榜一。這檔成本不到500萬的節(jié)目，創(chuàng)造了抖音話題7.1億次播放，小紅書71.5w討論、3億瀏覽量，登上抖音影視榜TOP2，成功擠進(jìn)上億規(guī)格的S+級別頭部綜藝之中，拿下多個微博高位熱搜。

除了節(jié)目嘉賓本身帶來的爭議，這檔戀綜還創(chuàng)造了一個新的現(xiàn)象，那就是攝像機(jī)背后節(jié)目組的操作，第一次被拎出來大討特討。

有網(wǎng)友感慨節(jié)目組深諳選角之道，讓“天花板”和“腳底板”的極致樣本同時出現(xiàn)，也有網(wǎng)友夸節(jié)目組“機(jī)智”，將車上“蛐蛐”、嘉賓錄音等事件真實(shí)呈現(xiàn)，讓觀眾“吃瓜”也能看到全貌。

被兩三檔S+頭部綜藝占據(jù)的大盤里，跑出的這匹“小鮮綜”黑馬，背后其實(shí)是一家深耕綜藝賽道10余年的團(tuán)隊——聚仁傳媒。

正好，今天小娛用這家公司打個樣，拆解一下一家內(nèi)容公司，如何能在市場寒冬中持續(xù)輸出爆款？如何能夠在越來越擠迫的市場競爭中長期領(lǐng)跑？又怎么靈活地構(gòu)建內(nèi)容到運(yùn)營的全鏈路生態(tài)？

一場“危機(jī)”如何煉成爆款？

以當(dāng)下的輿論場來看，《有秘密的我們2》的討論已經(jīng)超出了一檔綜藝的范疇。

它成了包羅萬象的“秘密”學(xué)科：有人用社會學(xué)的眼光研究包、王、鄭、滕復(fù)雜的人性，“反觀自己身邊有沒有這種人”；有人用心理學(xué)的概念，解讀王梓莼類似“NPD”的人格。

對于河豚君這樣的傳媒人來說，其中最有趣的還是網(wǎng)友用傳播學(xué)的視角解讀節(jié)目組。在網(wǎng)友眼里，這個事件里，節(jié)目組的處理已經(jīng)上升到了一次“危機(jī)公關(guān)”的層面。

這場“危機(jī)公關(guān)”，節(jié)目組“秀”的操作，已經(jīng)超出了很多市面上純內(nèi)容團(tuán)隊的能力范疇，展示了一家內(nèi)容操盤公司，從戀綜題材創(chuàng)新、前期平臺溝通、中期錄制到播出、宣發(fā)的全鏈路把控能力。

首先，網(wǎng)友看這檔節(jié)目的最大感受是，嘉賓的每一個動作雖“抓馬”但“真實(shí)”。

戀綜觀眾心語將《有秘密的我們》稱作“濃綜”，而市面上絕大多數(shù)戀綜都是“淡綜”。舉個例子，她認(rèn)為在其他戀綜里，包潔儀給鄭天浩打視頻電話、鄭天浩對包潔儀那段“輸出”的情節(jié)都極少見，“很多戀綜好像非要規(guī)避直給的矛盾，很多時候你能看出來嘉賓之間還有節(jié)目組在里面調(diào)解的痕跡?！?/p>

她對于《有秘密的我們》最滿意的地方，就是導(dǎo)演組沒有過多地干預(yù)嘉賓的動作。

“我們PD在錄制過程中是不干涉嘉賓的任何選擇的，我們一直貫徹著一個原則，就是會告訴嘉賓要尊重當(dāng)下的感受，并且為你當(dāng)下的行為負(fù)責(zé)，你可以想做什么就做什么，但你需要為自己的選擇和言論負(fù)責(zé)到底?！惫?jié)目總導(dǎo)演王一江向娛樂資本論表示。

這種自由度帶來了嘉賓們的真實(shí)投入，他們將自己的性格在每一個真實(shí)選擇之中體現(xiàn)得淋漓盡致。“秘密”與他們面對事件的方式環(huán)環(huán)相扣。

包潔儀在“視頻通話”事件中雖“開玩笑”，但其實(shí)背后是“被媽媽放棄2次撫養(yǎng)權(quán)”“怕被拋棄”的不安全感；例如王梓莼對“視頻電話”以及“愧疚”的過激態(tài)度，其實(shí)是她“想起了被霸凌經(jīng)歷”的應(yīng)激反應(yīng)。

而“危機(jī)處理”僅靠放養(yǎng)式錄制是不夠的。在“視頻通話”事件出現(xiàn)后，無論是當(dāng)天晚上三方對峙，還是第二天所有人聚集在一起，包潔儀公開秘密，背后都有節(jié)目組對突發(fā)事件的預(yù)判與處理。

“事件發(fā)生的當(dāng)晚，我們所有人都在緊急討論這件事的后續(xù)處理，怎么樣客觀呈現(xiàn)，并且保證其他嘉賓不被卷進(jìn)來，在這種大家都情緒都比較極端的狀態(tài)下，第二天我們也沒有安排約會，而是讓他們休息好之后大家聚在一起，否則觀感上會更極端?！蓖跻唤拱椎溃澳莻€時候，我們就已經(jīng)在思考后期怎么客觀呈現(xiàn)這個事件了?！?/p>

心語看節(jié)目最大的感受是“第四面墻被打破了”。

節(jié)目未回避沖突，用70分鐘的時長把事件以“全景紀(jì)錄”的形式呈現(xiàn)出來，將王梓莼與導(dǎo)演組溝通的片段、三人溝通、后采、車內(nèi)錄音等內(nèi)容按時間、邏輯順序還原出來，于是觀眾得以看到整件事情的全貌，而非一知半解陷入“羅生門”中。

有秘密、有事件，觀眾對每個嘉賓的性格都有了更具象的認(rèn)知。這樣客觀的處理也讓節(jié)目組從輿論風(fēng)暴中抽離出來，成為“中立”的敘事者。省了公關(guān)費(fèi)不說，還打開了一種新的敘事大門。

這是國產(chǎn)綜藝?yán)飿O其少見的案例。但正是這樣的處理，讓節(jié)目的內(nèi)容變成了一次讓觀眾興奮、好奇的人性觀察。

為各種“人性觀察”做基底的，其實(shí)是這檔節(jié)目嘉賓的極致性、代表性。這很考驗(yàn)節(jié)目組的資源聚集能力和選角能力。

《有秘密的我們》節(jié)目出品方、投資方、承制方聚仁傳媒仿佛業(yè)內(nèi)“掃地僧”般的存在。從電視時代的《非誠勿擾》《新相親大會》，再到網(wǎng)綜時代的《90婚介所》《我們戀愛吧》，以及今年大熱的《偏愛之戀》都出自其手。

這些綜藝的選角過程，早已為他們積累了足夠廣泛的“人物池”，也沉淀了足夠獨(dú)到的選角標(biāo)準(zhǔn)。

觀眾會發(fā)現(xiàn)，所有節(jié)目嘉賓都有真實(shí)的人格魅力，哪怕這種性格會帶來爭議，但無疑是有趣且極致的。這是節(jié)目組從10年長線積累的“人物池”，從大量報名與海搜，以及數(shù)百人線下面試的龐大工作量中篩出來的極致樣本。

聚仁傳媒創(chuàng)始人、CEO湯玎告訴娛樂資本論：“只要人夠好，哪怕這次項(xiàng)目無法參與，我們選角組也會一直保持聯(lián)系，看之后有沒有合適的節(jié)目讓ta上?！镀珢壑畱佟返钠蜒匝?、《秘密》的陳青怡都是我們建聯(lián)了兩年以上的嘉賓?！?/p>

但聚仁從不用“大而化之”的同一套選角標(biāo)準(zhǔn)，他們的每一個節(jié)目都有著不同的選角重點(diǎn)?！队忻孛艿奈覀儭返暮诵木褪?，嘉賓的秘密“有足夠的共鳴”。

“只有你的故事有足夠的共鳴，性格有特點(diǎn)，才能夠引起廣泛的情緒，才能讓節(jié)目本身的事件與話題上升到更普世的討論。”

這樣的選角無疑是更大膽的，它觸及了很多社會向的議題。例如第一個被淘汰的男嘉賓負(fù)債4500萬，例如楊靜涵的全身整形，抑或王梓莼“被霸凌”、包潔儀“被媽媽拋棄”，都是能夠輻射到“財務(wù)”“外貌”“原生家庭”“社會關(guān)系”等更廣譜議題的個人故事。

這就是《有秘密的我們》破圈的終極奧義，懂得觀眾想看什么、找到觀眾想看的人、引發(fā)觀眾想聊的話題。

不止戀綜，更是覆蓋多元賽道的“六邊形戰(zhàn)士”

事實(shí)上，任何節(jié)目只要踩中了這幾個命題，就不愁沒有熱度。

難得的是，在不同的時間節(jié)點(diǎn)上，聚仁都精準(zhǔn)地給出了自己對“時代”的答卷。

10年前，相親剛剛成為年輕人選擇婚戀的一種潮流，相親市場“看條件選人”還是當(dāng)時的爭議話題?！斗钦\勿擾》就踩中了普通人對于婚戀的情緒與想象，留下“寶馬車?yán)锟?，自行車上笑”的傳世金句?/p>

3年前的戀愛已經(jīng)進(jìn)入了“快餐時代”，年輕人的戀愛途徑變得多元、高效?！?0婚介所》就更新了屬于新世代的婚戀節(jié)目模式，讓直給、快節(jié)奏的兩性關(guān)系被呈現(xiàn)出來，當(dāng)時的“雙周cp”的直球切片出圈到全網(wǎng)嗑，以至于兩人官宣、分手的每一個細(xì)節(jié)都被網(wǎng)友帶放大鏡扒。周芯竹通過節(jié)目成為頭部KOL，實(shí)現(xiàn)了后續(xù)有效的變現(xiàn)。

從《我們戀愛吧》《90婚介所》開始，戀綜嘉賓之間的交互呈現(xiàn)不局限于cp線，而是社交群像。節(jié)目里圓桌會議的玩法，盲盒相親、快問快答等各種場景的出現(xiàn)，在當(dāng)時都是引領(lǐng)了戀綜模式的新玩法。

再到今天，觀眾被短視頻、短劇吸引，追求的是“短平快”“高潮迭起”的刺激，要的是內(nèi)容帶來的情緒價值和自我觀照。于是，《有秘密的我們》直面人性的沖突，內(nèi)容節(jié)奏拉滿，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

對內(nèi)容團(tuán)隊來說，“模仿”很簡單，但“創(chuàng)造”與“自我更新”很難。或許正是因?yàn)榫廴书L期深耕情感綜藝賽道，精準(zhǔn)地掌握了用戶對“戀綜”需求，才能夠做出符合時代情緒，不斷升級、從不同質(zhì)化的情感節(jié)目。

但在競爭越來越激烈，但招商、資源、項(xiàng)目緊缺的綜藝行業(yè)，光有單賽道能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得能跳出單一題材的局限，迅速捕捉并跟上市場的變化，并延續(xù)題材的生命力。

不止一位平臺的制片人在采訪中向娛樂資本論吐槽過，現(xiàn)在的項(xiàng)目普遍陷入兩種困境，一是同質(zhì)化、二是短命。兩者殊途同歸，只會讓平臺增加“反復(fù)提案”“反復(fù)創(chuàng)制內(nèi)容”“反復(fù)招商”的時間和金錢成本。

對平臺來說，高認(rèn)知度、可持續(xù)的IP是稀缺資源，就是要爭搶的核心資源。

一個綜藝公司，擁有1～2個能持續(xù)做下去的高認(rèn)知IP已經(jīng)算有立身之本，而這樣的IP，聚仁做過不下10個，并且橫跨了文旅、音綜、潮玩、中醫(yī)等多個題材。

簡言之，聚仁既擁有“什么火做什么”的敏銳嗅覺，又擁有“做什么火什么”的核心內(nèi)容能力。

它熟悉各大媒體平臺的傳播規(guī)律，也深諳藝人合作的精髓，合作過的藝人往往能敲定第二次、第三次合作。

這樣的內(nèi)容能力，讓聚仁得以與各大一線衛(wèi)視，愛優(yōu)騰芒、抖音、B 站、咪咕等多平臺長期深度合作。研究節(jié)目IP就會發(fā)現(xiàn)，聚仁的節(jié)目通常都在兩季以上，擁有比市面上很多IP更長的生命力。

即將迎來第三年的《音你而來》，就是與江蘇衛(wèi)視、優(yōu)酷、抖音合作的出圈節(jié)目?！兑裟恪钒旬?dāng)下最熱的“戶外旅行”生活方式和音綜結(jié)合，開辟了音樂路演的新模式。

在競爭激烈的音綜賽道，這種不與棚內(nèi)大型音綜正面抗衡，弱化傳統(tǒng)音綜的競技感，挖掘音樂人人格魅力、各地音樂文化的敘事，讓節(jié)目顯得輕盈又年輕。

比如第一季的張碧晨、小鬼的翻唱爆款《金風(fēng)玉露》，第二季小鬼翻唱的《跳樓機(jī)》都是只有在《音你而來》才會出現(xiàn)的畫面，在歌曲、演唱者和場景氛圍的適配下，爆款歌會變成爆款切片在短視頻達(dá)到百萬高贊，億級播放量，冷門歌會以指數(shù)級的傳播度，成為爆款曲目。

這樣的傳播度讓《音你而來》這檔根植于短視頻平臺土壤的綜藝，完全不輸長視頻S+級項(xiàng)目。

這兩年高熱的“中醫(yī)養(yǎng)生話題”則被聚仁融匯進(jìn)《國醫(yī)少年志》這一IP里。節(jié)目以“名醫(yī)引路 + 突擊考核”的架構(gòu)，讓明星嘉賓在沉浸式體驗(yàn)中學(xué)習(xí)中醫(yī)知識。同時將“密室”“打卡挑戰(zhàn)”等綜藝機(jī)制與中醫(yī)文化結(jié)合，讓看似老派的傳統(tǒng)文化，找到年輕的傳播表達(dá)，把晦澀的中醫(yī)理論轉(zhuǎn)化為可感知的互動場景。

抖音上 “中醫(yī)教你四個動作緩解腰痛” 等短視頻獲百萬點(diǎn)贊，成功讓養(yǎng)生干貨成為年輕人的收藏?zé)狳c(diǎn)。

湯玎透露，聚仁會深化與國內(nèi)頭部長視頻平臺，包括TME集團(tuán)這樣的音樂平臺綁定合作，同時鞏固與重點(diǎn)客戶公司的代理合作，以及與重要經(jīng)紀(jì)公司、藝人們的綁定

在小娛看來，聚仁就像行業(yè)里難得的 “六邊形戰(zhàn)士”：既懂內(nèi)容創(chuàng)作，能打磨出扎實(shí)的節(jié)目內(nèi)核；又通商業(yè)邏輯，清楚客戶的真實(shí)訴求。它始終清醒地知道自己的優(yōu)勢賽道與突破方向，在短期爆款與長期生態(tài)之間找到平衡。

綜藝寒冬中，“全鏈路操盤手”的立身之道

“六邊形戰(zhàn)士”的結(jié)果就是，無論大小，聚仁都能最大化地實(shí)現(xiàn)一個項(xiàng)目的價值。他們既能操作S級以上的頭部項(xiàng)目，也能讓《有秘密的我們》這樣成本不超過500萬的“小鮮綜”撬動大流量。

而作為業(yè)內(nèi)，大家更好奇的，是這種無論大小都能夠做到行業(yè)top的能力如何構(gòu)建？在綜藝市場較冷的狀態(tài)下，如何能夠持續(xù)不斷地產(chǎn)出并領(lǐng)跑？

這個答案，或許可以從聚仁的定位中找到：“不只是一個內(nèi)容公司，而是全鏈路的操盤手?！?/strong>

這種超越單純內(nèi)容制作的身份，正是它在存量競爭時代站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

對聚仁而言，“操盤” 意味著從項(xiàng)目萌芽到落地變現(xiàn)的每一環(huán)都盡在掌握。從前期的選角、編劇，到中期的錄制、后期，再到后期的宣發(fā)、藝人孵化，甚至延伸至IP衍生開發(fā)，形成了一套完整且自主的運(yùn)營鏈路。

這種全鏈路能力，讓聚仁的發(fā)展道路比純制作方寬闊得多：公司不再局限于“接項(xiàng)目賺制作費(fèi)”的短期模式，而是找到了全周期運(yùn)營、多種盈利渠道的商業(yè)化閉環(huán)。

聚仁及其控股公司音你文化集團(tuán)，既可以承接平臺定制需求，比如在宣推方面，和抖音戰(zhàn)略合作共同推廣《音你而來》，也能獨(dú)立操盤一個綜藝IP：《有秘密的我們》《國醫(yī)少年志》《非來不可》《音你而來》等都是聚仁與音你文化集團(tuán)自投自控的作品。

“很多時候，產(chǎn)出不了爆款也是因?yàn)轭檻]太多，國內(nèi)很多綜藝團(tuán)隊缺少完整獨(dú)立操作大項(xiàng)目的話語權(quán)和經(jīng)驗(yàn)，通常依賴平臺投資和招商，缺乏自主決策的空間。”湯玎坦言道。

聚仁獨(dú)立操盤一個項(xiàng)目，就意味著能夠憑借自身的獨(dú)立思考、判斷及預(yù)判能力，在項(xiàng)目中堅持自己的立場，不受過多外部因素影響，這在一定程度上能促成節(jié)目的成功。

獨(dú)立操盤帶來的“自主權(quán)”，在《有秘密的我們》的節(jié)目制作與后續(xù)宣發(fā)中體現(xiàn)得淋漓盡致?！斑@個項(xiàng)目我們第一次采用了制片人和核心導(dǎo)演直接對宣傳團(tuán)隊的模式，比聚仁以往項(xiàng)目對宣傳的把控更精細(xì)！針對每周的宣傳策略，極限拉大了溝通顆粒度，細(xì)到一個話術(shù)、一個口吻等?！薄队忻孛艿奈覀儭分破送鯅欀フf道。

作為創(chuàng)作者，節(jié)目組才最能捕捉節(jié)目中最能觸動觀眾的情緒點(diǎn)，比如嘉賓的原生家庭故事、人性沖突細(xì)節(jié)，轉(zhuǎn)化為話題在社交平臺發(fā)酵，“每一個宣傳物料，都是我們一字一句對出來的?！?/p>

王姍芝表示，在整體宣發(fā)預(yù)算不高的情況下，《有秘密的我們》選擇將有限的資源集中在抖音和小紅書兩個平臺上。一方面，節(jié)目探討的情感、社交等話題和這兩個平臺的契合度最高，其次，短視頻能夠?yàn)閮?nèi)容帶來最大化的裂變傳播。

事實(shí)證明，這個“以小搏大”的決策是正確的。這種針對性的宣發(fā)，讓節(jié)目在抖音和小紅書做到了破圈，隨后裂變到微博平臺，僅是“王梓莼”的關(guān)鍵詞，就在兩周內(nèi)上了13次熱搜，#王梓莼 00花詞條直接登頂文娛熱一。

除了全鏈路把控，聚仁靈活的組織架構(gòu)也是其能夠“抗寒”的支撐。它沒有采用行業(yè)常見的 “自建導(dǎo)演團(tuán)隊”模式，而是推行“內(nèi)部核心制片人+外部導(dǎo)演組”機(jī)制，從根源上降低了“養(yǎng)導(dǎo)演組”的固定成本，在不同類型的項(xiàng)目中，可以輕盈轉(zhuǎn)身。

不養(yǎng)固定導(dǎo)演團(tuán)隊，不代表沒有優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊可用。憑借十余年在綜藝賽道的積累，聚仁沉淀了大量行業(yè)資源，能夠根據(jù)不同項(xiàng)目需求，調(diào)用全國范圍內(nèi)最適配的導(dǎo)演、制作團(tuán)隊。在保證內(nèi)容品質(zhì)的同時，也提升了創(chuàng)新效率，避免了內(nèi)部團(tuán)隊固化帶來的創(chuàng)意瓶頸。

聚仁的長遠(yuǎn)眼光，從不滿足于節(jié)目播出即終點(diǎn)。

《音你而來》看到了音樂人和出圈舞臺作品長期沉淀和培養(yǎng)價值，《我是隱藏款》看到了潮玩的潛力，《國醫(yī)少年志》則為中醫(yī)養(yǎng)生的生活方式拓展出一條商業(yè)賽道的可能性。湯玎表示，聚仁會努力讓每一檔節(jié)目，都成為可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的變現(xiàn)渠道，從內(nèi)容延伸至素人孵化、經(jīng)紀(jì)、運(yùn)營等新形態(tài)開發(fā)，挖掘內(nèi)容之外的價值。

在這個綜藝行業(yè)早過了靠多做節(jié)目搶市場的階段，既沒有因?yàn)樾袠I(yè)寒冬而收縮腳步，也沒有為了短期利益放棄長期布局，而是在務(wù)實(shí)中尋找機(jī)遇，在靈活中保持創(chuàng)新。

這樣的聚仁傳媒，無疑為綜藝行業(yè)打了一個樣。