文丨馬舒葉

編輯丨盧枕

燒一個(gè)億搶著上春晚，宇樹、智元又給具身智能加了把火。

12月10日，自媒體灑家君澤曝出，智元機(jī)器人和宇樹科技正力爭春晚贊助機(jī)會，智元報(bào)價(jià)6000萬，宇樹將報(bào)價(jià)升至1億元。兩位頭部玩家的報(bào)價(jià)也“嚇退”了不少具身智能公司。截至目前，多家公司仍在爭搶，最終的頭號玩家還未確定。

隨后，根據(jù)界面新聞報(bào)道，智元機(jī)器人回應(yīng)稱"不是真的”，宇樹暫無公開表態(tài)。智元機(jī)器人否認(rèn)的是報(bào)價(jià)數(shù)額，還是參與爭奪春晚贊助機(jī)會，目前尚不明確。但相關(guān)人士告訴鏡相工作室，智元機(jī)器人6000萬的報(bào)價(jià)確為“不實(shí)”，有消息稱去年春晚宇樹機(jī)器人亮相扭秧歌，出價(jià)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)，6000萬的報(bào)價(jià)在春晚只能買一條口播。因此，今年想上春晚，恐怕要花更大的代價(jià)。

最終結(jié)果如何尚需春晚節(jié)目名單揭曉。不過，花大代價(jià)搶著上春晚，不是機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司錢太多，是春晚的誘惑實(shí)在太大。

2018年年末，羅振宇在“時(shí)間的朋友”跨年演講中曾這樣感慨，我們真的對春晚的力量一無所知。這個(gè)論斷的依據(jù)是2016年到2018年連續(xù)三年拿下春晚“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”的淘寶。羅振宇說，淘寶在2017年雙十一的基礎(chǔ)上，為了承接春晚的流量再擴(kuò)容3倍。但結(jié)果是，“春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值，超過了雙十一的15倍”。如今春晚仍是一座金礦，每年還會引來各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭搶贊助冠名。

宇樹自從去年上了春晚，可以說是一飛沖天。對于今天的機(jī)器人公司而言，上春晚像是在商業(yè)化長夜中的一場煙火秀，耗資昂貴，卻氛圍感十足，足以照亮通往資本、市場的路。

昂貴的門票

需要注意的是，上春晚的成本，恐怕不止一億元。

“上春晚”的形式多樣，大到相當(dāng)于春晚廣告標(biāo)王的獨(dú)家合作權(quán)，到一個(gè)單獨(dú)的節(jié)目露出，小到一條口播廣告，根據(jù)不同的露出情況，價(jià)格自然不同。

根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，早在2018年，淘寶就掏了3個(gè)億給央視春晚，與央視達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作。據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，2020年春晚，快手為拿下獨(dú)家合作權(quán)給出了全網(wǎng)最高價(jià)，獨(dú)家合作價(jià)格是13億至14億元，算上互動(dòng)紅包等，整體支出可能高達(dá)40億元。不過，快手回應(yīng)稱，這次合作金額沒有這么高。

上述人士表示，千萬級別的支出上春晚，只能得到口播廣告，而想像去年的宇樹一樣擁有一個(gè)節(jié)目，并且成為和春晚合作的唯一一家具身智能企業(yè)，宇樹和智元的報(bào)價(jià)還要再往上漲一漲。

除了這張昂貴的入場券，上春晚還有不少隱形成本。

一方面，由于具身智能企業(yè)對于機(jī)器人操作有要求，需要專業(yè)的技術(shù)人員操作，因此還要技術(shù)團(tuán)隊(duì)駐場，準(zhǔn)備備用方案，單機(jī)改造等等；

另一方面，企業(yè)還要準(zhǔn)備一個(gè)單獨(dú)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對接春晚的導(dǎo)演組。這個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)反復(fù)的彩排，還有和春晚配套的宣傳方案。最終一整套下來，企業(yè)的實(shí)際成本往往要在報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上翻倍。

●宇樹機(jī)器人2025年春晚訓(xùn)練后臺。圖源：宇樹科技小紅書官方賬號

對宇樹和智元來說，上春晚的回報(bào)無法用當(dāng)季的財(cái)務(wù)報(bào)表來衡量。是一筆不得不算又算不清的賬。

而一億元，對于機(jī)器人公司意味著什么？這是一個(gè)需要對照看的數(shù)字。

首先，它相當(dāng)于一筆巨額研發(fā)費(fèi)用。以已經(jīng)上市的同行為參照，優(yōu)必選在2020年至2025年間，年度研發(fā)支出維持在4-5億元。一次春晚贊助，就可能耗掉一家頭部公司近1/4的年度研發(fā)預(yù)算。

其次，它遠(yuǎn)超當(dāng)前行業(yè)的真實(shí)營收規(guī)模。雖然2025年機(jī)器人行業(yè)投融資超839億元，熱度空前，但商業(yè)化收入仍處于早期。頭部企業(yè)年?duì)I收也僅在數(shù)億元級別。對于多數(shù)出貨量還在千臺級別徘徊的公司來說，上億營銷費(fèi)用是一場豪賭。

既然眼前的經(jīng)濟(jì)賬很難算平，那么智元和宇樹在計(jì)算的，究竟是一筆什么樣的賬？

春晚的誘惑

機(jī)器人公司為何愿意為一次亮相豪擲千金？答案在于春晚本身。

根據(jù)央視網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年蛇年春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，直播總收視份額達(dá)78.88%，創(chuàng)下近12年來的收視新高。它不僅僅是一臺晚會，更是一個(gè)機(jī)會，能讓企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)將品牌打入最廣泛的國民印象里。

和互聯(lián)網(wǎng)公司投資春晚的邏輯不太一樣，撒紅包能換來直接的下載、日活和互動(dòng)量，機(jī)器人公司的轉(zhuǎn)化路徑十分漫長，傳統(tǒng)的ROI計(jì)算并不適用，但最值錢的部分就是“露個(gè)臉”本身。

春晚為什么貴，除了它的觸達(dá)廣度，還有極為稀缺的“國民級”背書。在中國語境和老百姓的認(rèn)知里，能上春晚，就是一種官方背書和品質(zhì)認(rèn)證。去年的宇樹就享受到了這種認(rèn)知紅利——春晚過后，宇樹從科技圈和資本圈的明星企業(yè)一躍成為全民認(rèn)可的國家科技力量代表，隨后而來的就是與地方政府談合作、與大型國企談?dòng)唵?、?yōu)先獲得政策支持。

前格靈深瞳團(tuán)隊(duì)成員葛成（化名）告訴鏡相工作室，“作為人工智能企業(yè)，格靈深瞳上過幾次央視，每次上完電視，基本上一周后就會有很多 to G 和 to B 的客戶預(yù)約參觀和會議?！?/p>

在葛成看來，具身智能機(jī)器人的智能化程度迅速提高，但仍然發(fā)愁于落地，這也是投資人非常看重的。因此，“通過（上春晚）這種方式聯(lián)系到潛在客戶，并搞幾個(gè)落地案例才是最急需的?！?/strong>

政企客戶是當(dāng)下商業(yè)化的重點(diǎn)，但To C才是機(jī)器人的未來。對于一個(gè)新事物，提前卡位大眾認(rèn)知，帶來的杠桿效應(yīng)不可估量。春晚的短短幾分鐘，就能將一個(gè)離大眾遙遠(yuǎn)的科幻概念，具象為數(shù)億家庭餐桌上的談資，當(dāng)未來機(jī)器人真的能進(jìn)入千家萬戶的時(shí)候，人們第一想到的就會是宇樹。這相當(dāng)于提前完成了市場教育，這么算來一個(gè)億也并不算貴。

春晚給具身智能帶來的流量效應(yīng)，最先被下游的機(jī)器人租賃公司察覺。

“宇樹今年上了春晚，大家都知道有一個(gè)能扭秧歌的機(jī)器人，所以大部分客戶要租機(jī)器人，第一時(shí)間就會想到宇樹。”8090機(jī)器人租賃公司創(chuàng)始人小雷哥表示，隨著宇樹科技機(jī)器人登上春晚一炮而紅，需要租賃機(jī)器人做活動(dòng)引流的政府機(jī)關(guān)和企業(yè)都首選宇樹。

相較之下，盡管他考察發(fā)現(xiàn)另一家名叫加速進(jìn)化公司的機(jī)器人也能夠踢足球、做動(dòng)作，功能性和宇樹相差無幾。但由于知名度不夠，想到大部分客戶可能不太接受，最終他還是購置了幾臺宇樹機(jī)器人，一個(gè)多月靠出租機(jī)器人賺了十幾萬元。

●智元靈犀X2機(jī)器人11月亮相第38屆中國電影金雞獎(jiǎng)開幕式。圖源：智元小紅書官方賬號

春晚流量已經(jīng)在宇樹的身上得到了驗(yàn)證，這也不怪其他具身智能公司紛紛效仿。智元在春晚前，就已經(jīng)亮相了第38屆金雞獎(jiǎng)開幕式，和宋茜、彭昱暢、黃曉明等明星積極互動(dòng)，不斷嘗試新的流量玩法。

如今兩家公司都已釋放出明確的 to C 信號。宇樹將一款機(jī)器人售價(jià)下探至3.99萬元；智元高管也明確，2026年重點(diǎn)將放在“進(jìn)工廠、進(jìn)家庭的初步實(shí)踐上”。春晚，正是它們向數(shù)億家庭潛在用戶喊話、進(jìn)行市場教育的第一聲號角。

今年的春晚，還有一層更緊迫的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。在各家機(jī)器人企業(yè)的技術(shù)拉不開差距的時(shí)候，誰先搶占用戶心智，誰就能在融資、招聘、合作生態(tài)等各方面占得先機(jī)。目前，包括宇樹在內(nèi)的眾多機(jī)器人企業(yè)都在沖刺上市，能上春晚，對于提升估值、加快上市進(jìn)度、打開融資天花板，都有很大的幫助。

“（具身智能）第一梯隊(duì)的三個(gè)，宇樹，智元，銀河通用，明年大概率正常上市?！?/strong>具身智能行業(yè)資深從業(yè)者Leo表示。

在這個(gè)特殊的時(shí)間段，“上市之前給市場多一些信心，是好的”。

機(jī)器人是資本密集型行業(yè)，給市場信心是具身智能企業(yè)的必要功課。如今智元正謀求“曲線上市”，宇樹也已結(jié)束IPO輔導(dǎo)，此時(shí)亮相國民舞臺，春晚提供的頂級曝光，也能為上市注入信心。

上春晚這筆錢，怎么看都很劃算，但這建立在一些前提之上：已經(jīng)有了相對成熟的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品方案，能在春晚這樣的舞臺上保證可靠性和穩(wěn)定性；也有一定的商業(yè)化路徑，能把春晚的流量轉(zhuǎn)化成短期的訂單；組織層面做好準(zhǔn)備，公關(guān)、銷售、招聘等各方面都能接得住。

因此，也只有宇樹或智元這樣的頭部玩家，有能力也有動(dòng)力去爭搶春晚亮相機(jī)會。

危險(xiǎn)的豪賭

無論是爭奪春晚曝光，還是加速資本進(jìn)程，背后都指向同一個(gè)現(xiàn)實(shí)：人形機(jī)器人真正的、可持續(xù)的商業(yè)訂單仍然稀缺，行業(yè)遠(yuǎn)未到達(dá)自我造血的階段。

11月27日，國家發(fā)改委政策研究室副主任李超發(fā)言稱，“當(dāng)前人形機(jī)器人技術(shù)路線、商業(yè)模式、應(yīng)用場景都不成熟?！?/p>

這樣的背景下，花上億元去做春晚營銷，回報(bào)時(shí)間極其漫長，且面臨非常多不確定性。

首先是節(jié)目本身，春晚是聚光燈，也是放大鏡，動(dòng)作卡頓、場景幼稚甚至意外跌倒，都會讓公司的技術(shù)領(lǐng)先敘事直接崩潰。在不出錯(cuò)的前提下，怎么讓節(jié)目比去年更精彩，也是個(gè)難題：過于娛樂化，會削弱科技感，“炫酷”的同時(shí)還要契合闔家歡樂的氛圍，也是個(gè)艱難的創(chuàng)意挑戰(zhàn)。

更關(guān)鍵的是，不像財(cái)大氣粗的阿里騰訊，對于家底不厚實(shí)的創(chuàng)業(yè)公司，投入多少錢，才能保證不擠壓研發(fā)投入，保持技術(shù)競爭力，同時(shí)不影響公司現(xiàn)金流安全，也需要好好算一算。

●智元機(jī)器人調(diào)試現(xiàn)場。圖源：智元小紅書官方賬號

這是一場危險(xiǎn)的豪賭，用一筆確定的巨額資金，頂著技術(shù)、創(chuàng)意、時(shí)機(jī)的不確定性，博一個(gè)長遠(yuǎn)的指數(shù)級回報(bào)。如果成功，就有機(jī)會成為一個(gè)品類的代名詞，獲得定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。這筆投入將在未來以更低的綜合成本、更高的溢價(jià)能力和更快的擴(kuò)張速度獲得百倍回報(bào)。但如果失敗，或只是不出彩，不僅損失巨額資金，也會暴露公司在戰(zhàn)略執(zhí)行、技術(shù)穩(wěn)定或內(nèi)容打造上的短板，給別人制造彎道超車的機(jī)會。

行業(yè)和公司發(fā)展初期就投資春晚是一個(gè)杠桿很高的事情，競爭沒那么激烈，投入不算太高，潛在收益巨大。但想把曝光度轉(zhuǎn)換成后續(xù)的訂單和收益，真正需要克服的難題是找到更多商業(yè)落地的場景。

葛成在北京大學(xué)建立了一個(gè)具身智能機(jī)器人落地小組，以人工智能和機(jī)器人的視角去各地生產(chǎn)建設(shè)一線調(diào)研需求，他在社交賬號里分享，油田，煤礦，鐵路這些場景，存在巨量的用人缺口，具身智能有很大的發(fā)揮空間。

如今，具身智能被賦予“重新定義生產(chǎn)力”的期待，無論最終是誰上春晚，當(dāng)煙花散盡，如何讓機(jī)器人從舞臺走向嘈雜的工廠和瑣碎的家庭，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

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