12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局正式就《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》公開向社會征求意見，劍指近年來廣告市場愈演愈烈的“文字游戲”——嚴禁企業(yè)通過縮小字號、更換字體、使用與背景相近顏色等方式，對商品關(guān)鍵信息進行隱蔽式免責(zé)或限縮解釋。

這一新規(guī)直擊消費者長期詬病的痛點：過去，不少品牌在宣傳中高調(diào)打出“全年最低價”“行業(yè)銷量第一”“100%有效”等醒目大字，卻在角落用幾乎看不清的小字悄悄注明“僅限指定型號”“數(shù)據(jù)來源非權(quán)威機構(gòu)”“效果因人而異”等免責(zé)條款。這種“大字吸睛、小字免責(zé)”的操作，不僅誤導(dǎo)消費決策，更助長了行業(yè)內(nèi)卷式虛假營銷。

事實上，此類手法曾被眾多頭部廠商廣泛使用。從手機廠商宣稱“全球首發(fā)某芯片”，小字卻標(biāo)注“工程樣機未量產(chǎn)”；到家電品牌標(biāo)榜“節(jié)能省電50%”，腳注卻寫明“基于特定實驗室環(huán)境”；再到美妝產(chǎn)品打出“7天淡紋”，細看才發(fā)現(xiàn)“僅針對輕微干紋且需配合全套產(chǎn)品使用”……消費者稍不留神，便掉入精心設(shè)計的“視覺陷阱”。

此次《指南》明確要求：凡涉及商品性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等核心信息的引證內(nèi)容，必須以清晰、顯著、易辨識的方式呈現(xiàn)，不得通過技術(shù)手段弱化限制性說明。同時，禁止引用無權(quán)威來源、斷章取義或已過期的第三方報告制造“偽權(quán)威”，嚴打批量炮制“細分領(lǐng)域第一”的刷榜行為。

市場監(jiān)管總局指出，此舉旨在落實《廣告法》第十一條，遏制“內(nèi)卷式”惡性競爭，推動廣告從“流量收割”回歸“真實可信”。征求意見期為一個月，若正式實施，將對電商、快消、3C、美妝等多個依賴廣告引流的行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

可以說，一個靠“小字藏雷”博眼球的時代，正在走向終結(jié)。
廣告可以創(chuàng)意，但不能欺詐；可以夸張，但不能失真。

（本文依據(jù)市場監(jiān)管總局公告及新浪財經(jīng)報道整理，旨在解讀政策動向。具體執(zhí)行細則以最終發(fā)布版本為準。倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，共建透明消費環(huán)境。）