價(jià)格親民、攜帶方便、隨處可得，大眾市場(chǎng)平裝書曾是圖書市場(chǎng)上最受歡迎的一種出版形態(tài)。然而隨著銷量連年下滑，這種廉價(jià)口袋本在美國或?qū)氐壮蔀闅v史?！冻霭嫒酥芸方瞻l(fā)文回顧了其從崛起到衰落的一段出版史。

圖片來自《出版人周刊》官方網(wǎng)站。

編譯丨李永博

據(jù)《出版人周刊》報(bào)道，大眾市場(chǎng)平裝書（mass market paperback）這種曾經(jīng)因價(jià)格低廉、鋪貨廣泛而廣受歡迎的出版形式將從美國出版舞臺(tái)上消失。

今年冬天，全美最大的圖書分銷商ReaderLink決定在2025年底停止分銷此類書籍，這對(duì)于一個(gè)受歡迎程度已連年下滑的出版形式來說無疑是“壓死駱駝的最后一根稻草”。根據(jù)Circana BookScan的數(shù)據(jù)，大眾市場(chǎng)平裝書的銷量從2004年的1.31億冊(cè)驟降至2024年的 2100萬冊(cè)，降幅高達(dá)84%；而今年截至10月的銷量僅約為1500萬冊(cè)。

在英語出版語境中，至少并行存在三種主要紙書形態(tài)：精裝本（hardcover）、貿(mào)易平裝本（Trade Paperback）和大眾市場(chǎng)平裝書（mass market paperback）。大眾市場(chǎng)平裝書通常是指一種廉價(jià)口袋平裝本，是一種以低價(jià)、小開本和大規(guī)模鋪貨為特征的出版形態(tài)，長期依托報(bào)刊亭、超市、機(jī)場(chǎng)、加油站等非書店渠道流通，目標(biāo)讀者是并不以“逛書店”為日常習(xí)慣的普通大眾。與之相比，今天書店中常見的平裝書多為“貿(mào)易平裝本”，在尺寸、用紙和定價(jià)上更接近精裝書，主要通過書店和電商銷售。

在很長一段時(shí)間里，大眾市場(chǎng)平裝書曾是最受歡迎的閱讀形式，從業(yè)人士普遍認(rèn)為20世紀(jì)60年代末到20世紀(jì)90年代中期是美國大眾市場(chǎng)平裝書的黃金時(shí)代。根據(jù)圖書行業(yè)研究集團(tuán)（Book Industry Study Group）發(fā)布的《1980年圖書行業(yè)趨勢(shì)》，大眾市場(chǎng)平裝書的銷售額從1975年的 6.565 億美元躍升至1979年的近8.11億美元，輕松超過了精裝書（6.765 億美元）以及當(dāng)時(shí)剛剛興起的貿(mào)易平裝本（約2.27 億美元）。由于定價(jià)遠(yuǎn)低于其他形式，大眾市場(chǎng)平裝書的銷量在數(shù)量上更是遙遙領(lǐng)先：1979年銷量達(dá)3.87億冊(cè)，而精裝書為8200萬冊(cè)，平裝本約5900萬冊(cè)。史上最暢銷的大眾市場(chǎng)平裝書之一，是1975年電影《大白鯊》的同名電影改編版。這一封面高度還原電影海報(bào)的版本，在上市頭六個(gè)月就售出了1100萬冊(cè)。

曾經(jīng)廣受讀者歡迎的大眾市場(chǎng)平裝書。

新市場(chǎng)出版社（Newmarket Press）的高管埃絲特·馬戈利斯（Esther Margolis）在接受《出版人周刊》采訪時(shí)指出，大眾市場(chǎng)平裝書的增長主要得益于三個(gè)因素。其一是采用了雜志和報(bào)紙出版商的生產(chǎn)流程與制造技術(shù)，以極快速度、極低成本大規(guī)模印刷標(biāo)準(zhǔn)尺寸為4.25×6.87英寸的小開本平裝書。

其二是發(fā)行體系：出版社通過一個(gè)由600多家獨(dú)立分銷商組成的網(wǎng)絡(luò)，將圖書送往與雜志、報(bào)紙同樣的約10萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這些非書店渠道包括報(bào)刊亭、雜貨店、加油站、超市和購物中心。后來出現(xiàn)的校園書展、圖書俱樂部以及流動(dòng)圖書車，又把平裝書帶進(jìn)了中小學(xué)教師和學(xué)生群體。再往后，沃爾瑪?shù)却笮途C合零售商也成為這一出版形式的重要渠道。

大眾市場(chǎng)平裝書模式的最后一塊拼圖，是再版授權(quán)協(xié)議的建立。這種協(xié)議允許大眾市場(chǎng)平裝書出版社在兩到七年的期限內(nèi)，獲得由精裝書出版社首次出版的圖書的再版出版權(quán)。

然而進(jìn)入20世紀(jì)末，隨著批發(fā)分銷市場(chǎng)的整合、獨(dú)立分銷商數(shù)量迅速減少，這些廉價(jià)口袋本的市場(chǎng)降溫跡象已然顯現(xiàn)。2010年前后，隨著電子書銷量的迅猛增長，大眾市場(chǎng)平裝書的銷量年復(fù)一年穩(wěn)步下滑。2012年的一份報(bào)告顯示，2011年大眾市場(chǎng)平裝書與電子書的銷售額均在11億美元左右持平，但兩者軌跡截然不同：平裝書銷售額較上年暴跌約5億美元，而電子書則飆升約10億美元。隨著這一趨勢(shì)的加劇，加之生產(chǎn)成本上升，這種出版形態(tài)變得難以為繼。

馬戈利斯認(rèn)為，這在某種程度上令人困惑：“在大家都在擔(dān)心生活成本的當(dāng)下，你本以為讀者會(huì)向低價(jià)選擇傾斜。但在圖書領(lǐng)域，至少在紙質(zhì)書領(lǐng)域，情況并非如此?！北M管如此，深度參與過大眾市場(chǎng)平裝書黃金時(shí)代的出版人仍然認(rèn)為那段時(shí)期對(duì)出版和閱讀史意義非凡?！按蟊娛袌?chǎng)平裝書實(shí)現(xiàn)了美國的‘閱讀平民化’，”馬戈利斯感嘆道，“書籍和閱讀以一種前所未有的方式變得普及。能成為那段爆發(fā)式增長歷史的一部分，我覺得自己非常幸運(yùn)?！?/p>

參考資料：

Last Call for Mass Market Paperbacks

https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/99293-last-call-for-mass-market-paperbacks.html

Publishers Plan for a New Mass Market Paperback Winnowing

https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/97179-book-publishers-plan-for-a-reduced-mass-market-paperback-footprint.html

本文為編譯內(nèi)容。編譯：李永博；編輯：西西；校對(duì)：柳寶慶。歡迎轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。

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