為了拓展剛剛高中畢業(yè)、大學畢業(yè)的年輕用戶，每年的畢業(yè)季都是品牌方借勢營銷、精準傳播的重要節(jié)點。這段時間，各種營銷玩法層出不窮，競相在視頻平臺、社交平臺、媒體平臺爭奪用戶注意力。所以，想要在畢業(yè)季搶奪流量、并做到深度傳播，無疑成為了品牌方最大的挑戰(zhàn)。

（活動主視覺）

今年的畢業(yè)季，麥當勞攜手微博校園在微博這個年輕用戶的聚集地，發(fā)起了關(guān)于00后初入職場的討論，微博校園運營話題#00后職場態(tài)度#，帶動大批校園用戶參與到話題討論中來，并產(chǎn)出了豐富多樣的UGC內(nèi)容，為麥當勞的畢業(yè)季營銷帶來了超高流量與互動。

（話題頁）

多渠道引流有序引爆話題流量

為了逐步積累話題的活躍度與影響力，此次營銷發(fā)揮了微博校園的多元化媒介生態(tài)優(yōu)勢，利用多渠道賬號資源，分主題、分階段地為主話題持續(xù)引流。

6月6日，微博校園旗下賬號@微博校園、 @頭條校園、 @微博學堂，聯(lián)合@哈爾濱校園、 @天津校園、 @石家莊校園 等地方校園賬號，以及高校藍V賬號，共計59個賬號形成的賬號矩陣，共同發(fā)起#00后職場態(tài)度#討論，邀請網(wǎng)友發(fā)博分享擇業(yè)態(tài)度、職場初體驗、價值觀等內(nèi)容。同時，還有一批校園博主以畢業(yè)生視角參與話題討論，不僅奠定了話題運營初期的流量基礎(chǔ)，也對引爆UGC話題熱點，起到了引導(dǎo)作用。

（微博校園矩陣賬號發(fā)起話題）

之后，品牌邀請深受年輕群體喜愛的偶像藝人@歐陽娜娜 親自下場發(fā)布主題大片。這一策略，不光調(diào)動了粉絲參與話題互動，也成功對年輕目標群體產(chǎn)生了極大吸引力，快速引爆話題。據(jù)統(tǒng)計，活動期間@歐陽娜娜 發(fā)布的內(nèi)容，共獲得轉(zhuǎn)評贊近5萬次，視頻播放量達432萬。此后，基于明星效應(yīng)為話題帶來的超高關(guān)注度，品牌又邀請校園博主大V持續(xù)參與話題討論，在傳播后期帶來可觀的長尾流量。最終，活動發(fā)起半日即登上微博熱搜榜，整體閱讀量破1.3億，討論次數(shù)達5萬，相關(guān)衍生話題累計閱讀量也超1億。

（@歐陽娜娜參與話題）

不難發(fā)現(xiàn)，在話題的整個運營周期中，微博校園賬號、高校藍V賬號、明星賬號、校園博主賬號組成的多樣化賬號矩陣，分別覆蓋了不同受眾圈層，并且最終都發(fā)揮了引流作用，在持續(xù)貢獻話題流量的同時，也在針對不同人群進行溝通，不斷加深話題印象，引導(dǎo)粉絲參與話題討論，持續(xù)積累自然流量，為引爆話題奠定基礎(chǔ)。

豐富物料，打造畢業(yè)季話題氛圍感

如果說渠道引流是引爆#00后職場態(tài)度#話題聲量的“火藥”，那么傳播物料就是讓品牌隨話題出圈的“引信”。而微博校園在年輕用戶相關(guān)的內(nèi)容策劃與運營經(jīng)驗，則為麥當勞結(jié)合用戶內(nèi)容喜好順利切入話題，提供了豐富的角度和巧妙的內(nèi)容組合方案。

在傳播初期可以看到，微博校園官方賬號和高校藍V賬號組成的賬號矩陣，邀請網(wǎng)友分享擇業(yè)態(tài)度、職場初體驗、價值觀念等不同角度的內(nèi)容，達到了“拋磚引玉”的效果，也獲得了高校粉絲的準確回應(yīng)，精準捕獲了目標受眾的注意力。

在流量爆發(fā)階段，對明星資源的使用也形成“一前一后”的組合拳。品牌先是通過@歐陽娜娜 個人賬號，在話題下發(fā)布一支回憶自己成長道路的感人大片，成功引發(fā)了粉絲和年輕網(wǎng)友們的共鳴。緊接著又通過麥當勞官方賬號發(fā)布正式廣告TVC，并借機推出衍生話題#歐陽娜娜說簡單才夠味#，穩(wěn)穩(wěn)接住了原有話題下明星效應(yīng)帶來的流量，這一衍生話題最終也收獲了3000多萬的閱讀量。

（衍生話題頁面）

此外，還有一塊不容忽視的內(nèi)容，就是微博校園大V以及眾多身為在校大學生的微博校園大使，在整個話題運營周期不斷產(chǎn)出的原生內(nèi)容。

他們結(jié)合話題，從自身經(jīng)歷出發(fā)，真實表達了畢業(yè)生們在面臨畢業(yè)時的職業(yè)思考與選擇，也分享了頗有借鑒意義的個人職場經(jīng)驗，因此話題的實時內(nèi)容以其真實而自然，引發(fā)了大學生用戶的共鳴，進一步促進了UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。

（優(yōu)質(zhì)校園博主紛紛參與話題）

其實，不論是早期“官方賬號”的多角度話題引導(dǎo)，還是利用明星效應(yīng)引爆的話題熱度，在微博校園的共同創(chuàng)作下，麥當勞在每個階段都能夠以不同形式的內(nèi)容，成功吸引用戶注意并且引導(dǎo)他們參與話題討論，也由此打造了畢業(yè)季話題的氛圍感。

創(chuàng)意互動，自建專屬話題輿論場

微博是一個有著豐富互動場景的平臺，品牌有了全面的渠道和豐富的內(nèi)容抓手后，大多也喜歡嘗試玩出一些新花樣。所以當麥當勞利用多渠道的豐富物料，打造出話題氛圍感后，也在整個傳播節(jié)奏中，加入了獨具創(chuàng)意的互動形式及組合。

作為話題“氣氛組”的校園博主，不只是通過個人微博賬號向目標用戶輸出關(guān)于擇業(yè)態(tài)度、職場初體驗、價值觀念的內(nèi)容。在微博校園的組織下，來自海內(nèi)外不同高校的四位校園博主，通過@出圈吧大學生直播連麥，在線上分享職場態(tài)度與經(jīng)驗，也以最直接的形式參與到話題討論中，在吸引粉絲持續(xù)關(guān)注話題的同時，形成了差異化的UGC產(chǎn)出。

（直播連麥）

除了內(nèi)容上的互動創(chuàng)意，微博平臺豐富的互動工具，也為品牌實現(xiàn)與目標受眾的雙向溝通以及營銷轉(zhuǎn)化提供了必要的幫助。

例如在話題頁面，除了通過創(chuàng)意設(shè)計、TVC插片和安排@麥當勞 作為特約主持人增強品牌露出，還可以點擊圖片card直接進入“年輕人喜愛的職場態(tài)度”投票活動。而作為一個貫穿活動前后的投票活動，這不光持續(xù)吸引著年輕人對話題的關(guān)注，也達到了雙向交流的目的，為話題運營提供了高質(zhì)量物料。而衍生話題#歐陽娜娜說簡單才夠味#的話題頁card，則能夠直接跳轉(zhuǎn)麥當勞小程序下單，提高用戶轉(zhuǎn)化效率。

（“年輕人喜愛的職場態(tài)度”投票活動）

另外，活動期間@微博校園 面向55萬在校大學生微博用戶群發(fā)私信，邀請他們參與話題互動，用戶點擊私信即可直接跳轉(zhuǎn)話題頁面。由此，群發(fā)定制私信成為了品牌喚醒沉默流量的一大抓手，將#00后職場態(tài)度#話題下的流量一網(wǎng)打盡。

（群發(fā)私信）

如果要總結(jié)麥當勞畢業(yè)季營銷的獨特之處，事實上會發(fā)現(xiàn)其依舊遵循了微博營銷“找對人、說對話、找對流量”的底層邏輯。

所謂“找對人”，其實就是指找對了“歐陽娜娜”這個能夠鏈接品牌與話題的關(guān)鍵人物。一方面將其作為傳播燃點，以明星效應(yīng)加持流量積累引爆話題熱度；另一方面，以融合明星個人成長的情感溝通策略打動消費者，并且借助互動工具助力品牌實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

“說對話”則是指在品牌紛紛涌入畢業(yè)季這個重要營銷節(jié)點的時候，品牌舍棄了情感話題，另辟蹊徑地選擇了與就業(yè)這一現(xiàn)實需求有直接關(guān)聯(lián)，同時又融合了個人價值觀考量的態(tài)度話題。因而從實用性到精神層次，都更高了一個層次。

最后，“找對流量”也就是在畢業(yè)季瞄準了學生群體，找到了微博校園來進行這樣一次品牌傳播。不可否認的是，擁有3000萬大學生用戶的微博平臺，在大學生人群中的滲透率高達87%，有著較其他普通網(wǎng)絡(luò)平臺難以企及的“大學生濃度”。而微博校園經(jīng)過長期運營，已經(jīng)延伸至全國超過210個城市，聚集了50000多個高校賬號。微博校園多元化的校園生態(tài)、豐富的賬號資源，為品牌在大學生人群中引發(fā)關(guān)注、制造流行，提供了可靠的流量池和高適配性的傳播環(huán)境。

顯然，在畢業(yè)季營銷扎堆的情況下，無論是微博校園長期積累的賬號資源，還是成熟且豐富的用戶群體，都為品牌針對大學生人群的營銷計劃提供了良好的執(zhí)行環(huán)境。并且，擁有著豐富成功經(jīng)驗的微博校園，自然也更加懂得如何幫助品牌在畢業(yè)季營銷中突圍。