擠掉泡沫、干翻傳統(tǒng)直播背后，京東的真正目的是什么？

原因reason | 出品 by 黑豆

這個雙十一的一大樂事，就是全網(wǎng)圍觀京東采銷在直播間里“發(fā)瘋”。

和傳統(tǒng)直播相比，京東采銷的直播相當(dāng)“潦草”，還略帶“發(fā)瘋”。沒有大主播和排練好的臺本，找個會議室或者辦公區(qū)空地就開播。有人高喊“沒人管得了我”，有人硬擠出來才藝，有人一口氣“炫”了720毫升的鮮牛奶，連直播鏈接都是現(xiàn)做的。

然而，就是這種看似簡陋、潦草和瘋狂出圈，干翻了某些大主播們。

京東超市的首場采銷直播觀看就破了千萬，整場銷售破數(shù)十萬件、幾十款商品上線即秒光、多款商品銷售破萬件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，京東采銷直播首周，有超過1.4億消費(fèi)者涌入了直播間。

每天下午，大家在京東APP里搜索“京東采銷直播間”，就能看到好幾個直播間，正是這群人“發(fā)瘋”的地方，對于有些代表最新趨勢或者是平時很難砍價的零食飲料類，還開了一個“BOSS嚴(yán)選”的直播間，經(jīng)常能看到有經(jīng)驗(yàn)的京東采銷和品牌商高層同臺講解，互相砍價。

而在此前，京東各直播間在線人數(shù)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在。

難道京東采銷直播要做的僅僅是擠掉大主播、坑位費(fèi)的泡沫嗎？擠掉泡沫之后的京東怎么玩？

京東超市同期做的另一件事就是上面這些問題的答案。

幾乎和“價低李佳琦直播間”開啟的同時，10月25日京東超市正式發(fā)布了39款食品生鮮年度趨勢商品。包括：西域美農(nóng)大無花果干、甘源凍干榴蓮夏威夷果、原本記憶奶香芝士魚豆干、衛(wèi)龍霸道熊貓麻辣辣條、武漢二廠汽水、只味壹口隨心壺等……

相比直播的的臨陣磨槍，這是京東超市為了備戰(zhàn)11.11而“蓄謀已久”的。

僅這份榜單，就由京東超市超過400名食品生鮮行業(yè)的專業(yè)買手奔赴全國34個省區(qū)市1000多個產(chǎn)業(yè)帶、30個國家和地區(qū)，現(xiàn)場實(shí)勘挑選完成。除了投票選擇，他們還結(jié)合了近6億用戶的選購數(shù)據(jù)和評價。

很多人說，這次京東直播成功出圈，靠的是采銷們的自然松弛和自我釋放。

但那只是表象。在京東物流、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施支持下，由采銷們實(shí)現(xiàn)的低價，才是京東直播出圈的本質(zhì)。

而且低價，必須是滿足用戶更好生活品質(zhì)的低價。

采銷，也叫買手。他們的日常工作，就是為消費(fèi)者挑選最合適的商品，以最合適的價格買進(jìn)來再賣出去。

比如，售價不到2塊錢一瓶的武漢二廠汽水，不僅味道找回20年的回憶，還在滿足那些用戶“說不出來的需求”。

尤其在今年，京東宣布低價策略后，他們自稱“五折大隊(duì)”。為了實(shí)現(xiàn)“實(shí)打?qū)嵉牡蛢r”，他們不僅需要了解消費(fèi)者痛點(diǎn)，知道怎樣選品；還需給出合適的價格，長期跟供應(yīng)鏈打交道，對品類內(nèi)各產(chǎn)品的成本滾瓜爛熟，甚至連上游原料的價格都熟悉。

“年齡不重要，酒齡很重要，我的酒齡已經(jīng)14年了。”京東葡萄酒買手小陳起來很年輕且知性，卻語出驚人。

如果說小陳的buff是能喝，他的同事老楊的buff就是乾坤大挪移。39款產(chǎn)品中的車?yán)遄?，由智利空運(yùn)而來，配有風(fēng)干箱，從產(chǎn)地圣地亞哥到達(dá)北京只需要20多個小時。

和市面上的優(yōu)質(zhì)車?yán)遄?8的糖度相比，這款當(dāng)季車?yán)遄犹嵌缺灰笤?2以上。老楊還額外要求車?yán)遄拥挠捕?，這樣車?yán)遄硬拍堋按嗵鸲嘀?。從農(nóng)田到包裝廠再到上飛機(jī)，老楊關(guān)心著每個環(huán)節(jié)，因?yàn)閷嚴(yán)遄拥钠焚|(zhì)息息相關(guān)。

京東超市還宣布，將在流量上和營銷資源上對這39款食品生鮮年度趨勢商品進(jìn)行重點(diǎn)扶持，這樣，才能有源源不斷的低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供。京東采銷直播，也才真的促進(jìn)了電商直播的模式進(jìn)化，而不是單純的用大錘砸碎它。

11.11期間，這39款新品不少都出現(xiàn)在休食飲品的“BOSS嚴(yán)選”的京東采銷直播間。

京東超市休食水飲業(yè)務(wù)部營銷負(fù)責(zé)人的日常工作就是協(xié)助品牌方，依托京東洞察市場變化的能力，明確新品上市時的產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、以及京東能為新品孵給到怎樣的支持。

京東超市不遺余力的扶持新品發(fā)現(xiàn)新趨勢，源自于休食水飲的采銷們內(nèi)心關(guān)于味道的理解：真正滿足了中國胃的味道，才是幸福的味道。

他也在幫助那些有想法的新品滿足、甚至引領(lǐng)“中國胃”。依托京東平臺新品IP“小魔方”、京東超市新品IP“上新日”以及休食飲品新IP“美胃情報(bào)局”，京東超市構(gòu)建起新品IP矩陣，越來越多的新品和新品牌選擇京東超市作為首發(fā)基地。

以美胃情報(bào)局x每日鮮酪為例，京東超市攜手蒙牛于9月12日全球首發(fā)每日鮮酪桂花馬蹄酪酸奶新品，并為其提供貫穿產(chǎn)品上市前、中、后期全鏈路扶持，為新品帶來億級曝光。

京東超市超強(qiáng)的孵化能力也點(diǎn)燃了很多人的雄心壯志。生于云南、曾有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的黃河就創(chuàng)造了一種新的袋裝泡茶方式，茶品隨心壺“只味壹口”在京東超市首發(fā)上線。

只味壹口直接承包了素有“云南新六大茶山”之稱的南糯、南嶠、勐宋、布朗、巴達(dá)和景邁等6座茶山，打造了十年和二十年的生茶和熟茶、滇紅、陳皮普洱、陳皮白茶、老班章、冰島等13款不同口味的隨心壺。

除了在口感上滿足中國人對“茶”的理解在外觀設(shè)計(jì)上，在形式上壺身也被設(shè)計(jì)成移動的飄逸杯。這滿足了年輕人冷泡、熱泡、奶茶等各種喝茶需求，雙十一期間每份價格還用不到一杯奶茶的錢。

但創(chuàng)始人黃河的夢想?yún)s是，讓外國人也像中國人這樣喝茶，讓“中國胃”影響世界。產(chǎn)品一面世，就申請了歐盟BRC、美國FDA許可、清真哈拉認(rèn)證。

羊毛出在羊身上，電商直播靠大主播傾軋實(shí)現(xiàn)的低價必然難以持續(xù)；有品質(zhì)的“實(shí)打?qū)嵉牡蛢r”，一定要靠持續(xù)的提高供應(yīng)鏈效率和創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。直播電商的真正破局也一定來自于此，就如同京東采銷如何在11.11實(shí)現(xiàn)這些一樣。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業(yè)家》高級記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預(yù)見性的過一些重大的事；游離人世間，一腳商業(yè)一腳娛樂的浪蕩……

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