2023年，注定是中國(guó)電商格局的改寫(xiě)之年。

當(dāng)成立8年的拼多多，左手提著砍價(jià)的大刀，右手帶著TEMU，一路殺向中概股之王的寶座時(shí)，不僅馬云坐不住了，劉強(qiáng)東也坐不住了。

繼馬云在內(nèi)網(wǎng)對(duì)拼多多市值趕超阿里作出回應(yīng)之后，12月9日晚22時(shí)，劉強(qiáng)東也在京東內(nèi)網(wǎng)，回復(fù)了京東員工關(guān)于京東目前遇到的問(wèn)題的匯總長(zhǎng)文。

以下為劉強(qiáng)東回復(fù)的全文：

這封據(jù)說(shuō)是在車?yán)锎虺鰜?lái)的回復(fù)，字里行間還是濃濃地東哥風(fēng)格，言必談兄弟，但這一次，東哥也溫柔了很多，少了以前的豪氣與霸氣，簡(jiǎn)單概括有3點(diǎn)：

1、京東有目前這么多問(wèn)題，還是自己管理不善，非常自責(zé)；

2、絕不躺平，也希望兄弟們不要躺平。但現(xiàn)在組織臃腫龐大，改變需要時(shí)間；

3、京東的基礎(chǔ)依然在，相信一定會(huì)走出谷底。要有信心；

回應(yīng)發(fā)布當(dāng)晚，美東時(shí)間12月10日，京東美股盤前跌近4%。消息面上，京東將從納斯達(dá)克100指數(shù)成分股除名，并擬于12月18日美股盤前生效。

截止12月15日，京東的市值為431.30億美金，只是2000億拼多多的一個(gè)零頭

今年以來(lái)，京東的市值已經(jīng)跌去超50%。

如果按2021年2月最高點(diǎn)超1440億美元市值計(jì)算，2年半時(shí)間，京東的市值已經(jīng)跌去了70%。

京東何以至此？

01

過(guò)去10年，京東做對(duì)了什么？

在回答京東為什么會(huì)變成如今的京東之前，我們先梳理一下，京東何以成為京東？

京東是2014年登陸美股的，回顧這10年的發(fā)展，從劍指千億市值，打贏與國(guó)美、蘇寧大戰(zhàn)、成為意氣風(fēng)發(fā)的電商老二，京東的表現(xiàn)其實(shí)很不錯(cuò)。

簡(jiǎn)單而言，京東之所以成功，大概是抓住了如下幾點(diǎn)：

1、起步階段：

在國(guó)美與蘇寧傳統(tǒng)電器商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，京東打出了“低價(jià)”，相比蘇寧國(guó)美這種價(jià)格體系比較固定的線下賣場(chǎng)，京東的崛起就是“價(jià)格殺手”的形象；

2、成長(zhǎng)階段：

在與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)中，京東采取的是跟隨戰(zhàn)略，從家電、圖書(shū)、服裝等多個(gè)品類延伸至金融、健康等板塊，打造一個(gè)綜合性的電商平臺(tái)，盡管一直與阿里有不小的差距，但并不妨礙京東的市值沖上千億美金，畢竟在順周期，面對(duì)這么大的市場(chǎng)，老二也能活得很好。

3、占領(lǐng)用戶心智階段：

消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)中的“多快好省”，京東通過(guò)自建物流，提高履約能力，完善的售后服務(wù)，成功地占據(jù)了消費(fèi)者心智中的“快”和“好”，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

4、擁抱流量紅利階段：

這是最重要的一點(diǎn)。在上升的周期里，企業(yè)只要眼光正確，執(zhí)行到位，就有機(jī)會(huì)，這個(gè)一直是東哥的強(qiáng)項(xiàng)。更何況京東在上市之前還獲得了騰訊的入股，騰訊開(kāi)放了微信入口，這對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)來(lái)講也是一個(gè)巨大的流量入口。

也正是做對(duì)了這幾點(diǎn)，京東得以快速崛起，2004年正式切入電商領(lǐng)域，2014年就完成在美股的上市，并且市值在2021年達(dá)到歷史高點(diǎn)。

而京東的優(yōu)勢(shì)在于，它與阿里騰訊、美團(tuán)等一樣，都抓住了當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)紅利，處在需求大量釋放的順周期，且同期并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

02

護(hù)城河為何又全面坍塌了？

其實(shí)，東哥仍是那個(gè)東哥，京東也是以前那個(gè)京東。

但忽然之間，京東又咋不行了呢？

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是京東在上一輪周期里建立的護(hù)城河，在這個(gè)周期里，全面失效。

上文我們已經(jīng)分析過(guò)，“快”和“好”，是京東這么多年發(fā)展過(guò)程中在消費(fèi)者占據(jù)的心智。

換句話說(shuō)，品質(zhì)和服務(wù)是京東核心的護(hù)城河。但這樣的護(hù)城河，相比于游戲之于騰訊、外賣之于美團(tuán)這樣的非電商主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，護(hù)城河并不深；相比于阿里這樣的同緯度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)力又不夠。（阿里也被拼多多降維了，同樣艱難）

如今，在消費(fèi)者心理和需求發(fā)生劇烈變化的當(dāng)下，京東所處的每一個(gè)細(xì)分賽道，都不占優(yōu)勢(shì)：

1、價(jià)格：

不可否認(rèn)，低價(jià)策略確實(shí)符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理和現(xiàn)實(shí)的需求變化。

曾經(jīng)，在跟國(guó)美、蘇寧和阿里（局部）的競(jìng)爭(zhēng)中，京東尚有優(yōu)勢(shì)。

但現(xiàn)在，京東已經(jīng)被兩次降維打擊了：

一是拼多多，這個(gè)大家都知道，面對(duì)拼多多的全品類低價(jià)攻勢(shì)，京東顯得處處被動(dòng)。

二是李佳琦、小楊哥、辛巴這種頭部主播。面對(duì)大主播和抖音快手等擁有巨大流量入口的內(nèi)容電商，京東的能想的辦法并不多。今年雙十一李佳琦、海氏和京東的三方大戰(zhàn)，正是平臺(tái)方、頭部主播和品牌商三方角力的最好例子。（戳前文復(fù)習(xí)）

除此之外，以3C見(jiàn)長(zhǎng)的京東，能否做到低價(jià)很難說(shuō)。比如，京東的商家大部分還是品牌商為主，品牌商有自己的定價(jià)體系，如果強(qiáng)行低價(jià)，擾亂這些巨頭們體系，說(shuō)不定會(huì)找京東拼命的。

2、物流。

京東當(dāng)年唯二比阿里強(qiáng)的，一個(gè)是3c，一個(gè)就是物流。但隨著菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和物流市場(chǎng)的發(fā)展完善，京東自建物流的優(yōu)勢(shì)，正在慢慢被削弱。

一旦用戶對(duì)京東物流的優(yōu)勢(shì)感知下降，那非買京東不可的理由又少了一個(gè)。

此外，與拼多多這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的高效模式相比，自建物流這種重模式，正在成為京東的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。一個(gè)最明顯的對(duì)比是，拼多多只有1.5萬(wàn)員工，而京東的員工規(guī)模則是高達(dá)55萬(wàn)。

3、品質(zhì)。

京東過(guò)去在購(gòu)物者的形象和心智，是又快又好。京東的用戶對(duì)快的感知正在逐漸下降，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。

而現(xiàn)在，劉強(qiáng)東為了應(yīng)對(duì)拼多多和抖音電商，要拼價(jià)格了。這其實(shí)拿自己的弱項(xiàng)去拼別人的強(qiáng)項(xiàng)，結(jié)果大概率也不會(huì)太好。

有自媒體曾經(jīng)報(bào)道（以下截圖），劉強(qiáng)東在開(kāi)會(huì)中曾稱賣兩塊錢的獼猴桃也能賺到錢，而京東的管理層則提出，兩塊錢的獼猴桃還能吃嗎，被劉強(qiáng)東一頓罵。劉強(qiáng)東就指出，低價(jià)的產(chǎn)品一樣可以賺錢，核心不是通過(guò)產(chǎn)品，而是供應(yīng)鏈管理賺錢。

但問(wèn)題是，京東原本的這一批核心用戶，也從來(lái)不是會(huì)買兩塊錢的獼猴桃的用戶。拼多多的獼猴桃可以賣兩塊，但京東的用戶大概會(huì)思考兩塊的獼猴桃能吃嗎？

如果京東舍棄了“又好又快”的本，去拼其他的刺刀，大概率只是舍本逐末。且長(zhǎng)期看極有可能自傷。

4、兄弟文化的崩潰

也正是因?yàn)楦械搅俗o(hù)城河前面坍塌的焦慮，京東在過(guò)去幾年都沒(méi)有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略打法。

2022年11月底，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸以后，在高管會(huì)議上發(fā)言三個(gè)小時(shí)，直言全集團(tuán)跟他講真話的只有1.5個(gè)人，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少?！?/p>

這射程直接覆蓋了99%一直跟隨的高管兄弟們。

高管會(huì)議兩天后，劉強(qiáng)東又發(fā)布了一份全員信，高級(jí)管理人員全員降薪10%-20%不等；最后，直接開(kāi)啟高管大換血，對(duì)各事業(yè)群負(fù)責(zé)人進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整和輪換。今年5月，CEO徐雷宣布退休，CFO許冉接棒。

實(shí)際上，劉強(qiáng)東這幾年在人事上很是折騰，高管都呆不了幾年，而這些都是跟著劉強(qiáng)東打拼了十多年的兄弟。

早在2018年，遭遇內(nèi)外夾擊正面臨至暗時(shí)刻的劉強(qiáng)東，在2019年2月的高官會(huì)上痛斥“混日子的人太多”，他需要“能拼殺的兄弟”，于是，徐雷上了，把京東送上了千億市值的頂峰。

而到了存量博弈的階段，很明顯，站在劉強(qiáng)東身邊的“兄弟”，變成了2018年加入京東、財(cái)務(wù)出身的京東原CFO許冉。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社的報(bào)道曾引用內(nèi)部人士對(duì)許冉的評(píng)價(jià)：認(rèn)為她“安靜，耐心，十分服從劉強(qiáng)東下達(dá)的命令”。

且今年雙十一過(guò)后，劉強(qiáng)東10多年的“老伙計(jì)”、前京東零售CEO辛利軍在2023年雙11之后被拿下，坐了冷板凳。

人事任命匹配戰(zhàn)略無(wú)可厚非，但往往在人事上太過(guò)折騰的企業(yè)，結(jié)局往往不好。這會(huì)傷及京東最基礎(chǔ)的企業(yè)文化。

03

劉強(qiáng)東，是京東破局的關(guān)鍵嗎？

劉強(qiáng)東或許正式感受到了這種護(hù)城河全面坍塌的焦慮，才在2022年底火速回到臺(tái)前。

面對(duì)各路強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，劉強(qiáng)東給出的解決方案是【組織變革】+【重拾低價(jià)】的戰(zhàn)略組合拳。

正如晚點(diǎn)Latepost在其報(bào)道中所說(shuō)，低價(jià)策略是近幾年京東給出的最清晰的戰(zhàn)略，但這是一個(gè)好戰(zhàn)略嗎？只有時(shí)間能夠回答。

但東哥的焦慮是實(shí)實(shí)在在的。這點(diǎn)從京東近幾年的管理層動(dòng)蕩，也能管中窺豹。

但東哥即便強(qiáng)勢(shì)回歸，對(duì)京東的處境和現(xiàn)有的電商格局應(yīng)該不會(huì)有太多的改變。

1、市場(chǎng)變了

從增量轉(zhuǎn)化為存量博弈，拼多多們顯然更符合當(dāng)下市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)變。這可能才是資本市場(chǎng)更看好拼多多們的核心原因。

2、對(duì)手變了

相比第一批互聯(lián)網(wǎng)公司們相似的創(chuàng)始人依賴和路徑依賴（比如阿里馬云回歸、京東劉強(qiáng)東回歸，他們更多是以人為核心的企業(yè)管理風(fēng)格和文化，濃濃的江湖風(fēng)格）。

拼多多們更像企業(yè)機(jī)器，這也更符合黃崢、張一鳴這群理工科出身的老板的特質(zhì)：極致，尊重規(guī)律，從本源去思考問(wèn)題。

且他們是站在巨人的肩膀上去創(chuàng)業(yè)：格局、視野、思路，都決定了企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

因此無(wú)論是拼多多，抖音、快手，還是字節(jié)，這一批從巨頭的陰影里靠著細(xì)分賽道、從存量市場(chǎng)里拼殺出來(lái)的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司們，公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)比第一批互聯(lián)網(wǎng)公司高出幾個(gè)level。

3、時(shí)代的選擇

一直到2018年，當(dāng)國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)容量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，市場(chǎng)都認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的格局已定，就連大佬們自己也是這么判斷的。

所以我們看到，2018年，先是馬云宣布退休，張勇接棒；再是劉強(qiáng)東遭遇眾所周知的美國(guó)“明尼蘇達(dá)州事件”，退居幕后，由徐雷接任ceo。

但也同樣是這一年，拼多多和美團(tuán)上市。抖音和快手起飛。

2019年，當(dāng)阿里、京東等都以“消費(fèi)升級(jí)”作為主要發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，拼多多在低價(jià)賽道上瘋狂搶占市場(chǎng)空白，并成功取代淘寶，占據(jù)了“低價(jià)”的心智。

至此，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)格局開(kāi)始走向另一種敘述方式。

而臺(tái)上的主角，也從馬云劉強(qiáng)東這一代，變成了荒政張一鳴黃興這一群帶有全球視野、又極具理工思維的80后。

在行業(yè)上升的周期，京東憑借差異化的定位和互聯(lián)網(wǎng)的紅利跟在阿里后面喝湯，大家你好我好。

但隨著美團(tuán)、拼多多和字節(jié)這類新一代的互聯(lián)網(wǎng)公司，在巨頭的陰影之下殺出了一條血路并茁壯成長(zhǎng)，逆周期之下的阿里都應(yīng)對(duì)失據(jù)，何況是京東。