都說(shuō)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)2024年比2023年更卷，春節(jié)假期剛結(jié)束，比亞迪就打響了頭炮。

2月19日，比亞迪宣布“電比油低”時(shí)代來(lái)臨，秦PLUS榮耀版上市價(jià)低至7.98萬(wàn)，比一年前的冠軍版足足低了2萬(wàn)。

圖源：比亞迪官網(wǎng)

降價(jià)沖擊波襲來(lái)，一些國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商反應(yīng)迅速。

五菱星光150km進(jìn)階版降價(jià)6000至9.98萬(wàn)，哪吒X400 Air上市指導(dǎo)價(jià)9.98萬(wàn)，其他版本直降2.2萬(wàn)；長(zhǎng)安啟源A05限時(shí)7.89萬(wàn)元起售，吉利帝豪L HiP龍騰版上市8.98萬(wàn)元起售，入門(mén)價(jià)下探約2萬(wàn)。

合資車(chē)廠也在參戰(zhàn)，北京現(xiàn)代伊蘭特降價(jià)2.4萬(wàn)，最低7.58萬(wàn)元起售，還針?shù)h相對(duì)喊出了“油比電強(qiáng)”的口號(hào)。

這說(shuō)明，廠商已經(jīng)有了這種價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

黑板君記得2023年初，東風(fēng)集團(tuán)率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，諸多車(chē)企先是觀望而后被迫下場(chǎng)，這一次則顯得較為從容。

更深層的問(wèn)題在于，去年第一波價(jià)格戰(zhàn)與今年節(jié)后的價(jià)格戰(zhàn)有著本質(zhì)的區(qū)別。

黑板君認(rèn)為，東風(fēng)發(fā)起的價(jià)格優(yōu)惠，更大程度上來(lái)自于一種被動(dòng)，而這一次的比亞迪，情況完全不同。

比亞迪擁有主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈與銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)，使其能夠更好的控制毛利，價(jià)格戰(zhàn)雖然是雙刃劍，但如果能夠承擔(dān)這種代價(jià)的情況下，就顯得比較劃算，同時(shí)也能夠在細(xì)分領(lǐng)域獲得更多的戰(zhàn)略空間與市場(chǎng)。

2024年，汽車(chē)行業(yè)注定腥風(fēng)血雨。

01

價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義是什么？

如何來(lái)理解這一輪的價(jià)格戰(zhàn)，而不是單純看個(gè)熱鬧？

縱觀這幾年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，離不開(kāi)“兩爭(zhēng)”：一是油電之爭(zhēng)，二是自主品牌和合資品牌之爭(zhēng)。

而自主品牌之所以能擺脫多年來(lái)無(wú)力抗?fàn)幍木置?，正是依靠電?chē)的風(fēng)口。

盤(pán)點(diǎn)這幾天參戰(zhàn)的各方，比亞迪、五菱、長(zhǎng)安、哪吒、吉利，都在電車(chē)市場(chǎng)有較大規(guī)模，而且都對(duì)10萬(wàn)區(qū)間的入門(mén)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。

圖源：各方官方海報(bào)

參戰(zhàn)的車(chē)型，8~9萬(wàn)起步的都是插混車(chē)型，10~11萬(wàn)區(qū)間的則是純電車(chē)型，沒(méi)有油車(chē)參戰(zhàn)。

參戰(zhàn)的唯一合資北京現(xiàn)代，還有參戰(zhàn)的燃油車(chē)伊蘭特，都顯得有些“格格不入”。

看起來(lái)還是中國(guó)自主品牌的“內(nèi)卷”戰(zhàn)，但仔細(xì)想來(lái)，這其實(shí)是對(duì)合資發(fā)起的一次決定性戰(zhàn)役。

說(shuō)個(gè)“冷知識(shí)”：即使在全面敗退的2023年，合資也沒(méi)有交出A級(jí)轎車(chē)的銷(xiāo)量寶座。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，前三名分別是東風(fēng)日產(chǎn)的軒逸，376109輛；上汽大眾的朗逸，345879輛，以及比亞迪的秦PLUS DM-i，307411輛。

沒(méi)錯(cuò)，即使是9.98萬(wàn)起的秦PLUS冠軍版，甚至年末疊加優(yōu)惠到8.98萬(wàn)，在1月銷(xiāo)量榜也仍是由這兩家合資車(chē)型霸榜。

在這個(gè)價(jià)位段，合資的大品牌、長(zhǎng)久的車(chē)型口碑積累，還有最為重要的：雖然配置羸弱但也能用，低至8萬(wàn)的落地價(jià)。

如今，比亞迪的榮耀版率先撕開(kāi)了這個(gè)價(jià)格護(hù)欄。

7.98萬(wàn)起還無(wú)需購(gòu)置稅的插混車(chē)型，而且還是“降價(jià)加量”。

圖源：懂車(chē)帝

新配色，智能上下電、語(yǔ)音連續(xù)對(duì)話的加入，讓這款配置高、省油、動(dòng)力好、口碑也不錯(cuò)的車(chē)型，在產(chǎn)品力上完成了對(duì)這兩款合資橋頭堡的全面超越。

再加上其他參戰(zhàn)的車(chē)型，對(duì)于合資品牌來(lái)說(shuō)極為重要的入門(mén)級(jí)橋頭堡，2024年可能真得丟了。

02

為何是比亞迪？

一年之內(nèi)，從冠軍版到榮耀版，居然降了20%的價(jià)格，同時(shí)還增加了配置，為何比亞迪能打這么可怕的價(jià)格戰(zhàn)？

主要有三個(gè)原因：

一是比亞迪擁有強(qiáng)大的垂直整合、全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

不少現(xiàn)代車(chē)企，特別是合資車(chē)企，都選擇占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心，如傳統(tǒng)的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、品牌、設(shè)計(jì)，而把各種零部件交給第三方，舒服賺取最大利潤(rùn)。

而比亞迪并不一樣，2003年進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)后，它就選擇了新能源汽車(chē)這條路，但那時(shí)電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，比亞迪當(dāng)時(shí)的規(guī)模也無(wú)法說(shuō)服供應(yīng)商以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供專(zhuān)門(mén)的零部件。

比亞迪只好選擇自己研發(fā)零配件，包括核心的電池、電機(jī)、電控等，二十多年的研發(fā)積累，特別是近年受疫情影響的供應(yīng)鏈危機(jī)后，自主掌握上下游，作為全球垂直整合做得最好的車(chē)企，比亞迪反而展現(xiàn)出掌握核心零部件研發(fā)、生產(chǎn)能力的成本和供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

圖源：比亞迪微博

第二還是規(guī)?；?yīng)對(duì)邊際成本的控制。

比亞迪是如今全球最大銷(xiāo)量的新能源車(chē)企，2023年售出了超過(guò)300萬(wàn)輛車(chē)，多款車(chē)型都有數(shù)十萬(wàn)的年銷(xiāo)量，就如突破30萬(wàn)年銷(xiāo)量的秦PLUS DM-i。

本來(lái)就整合了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，加上規(guī)模化生產(chǎn)后，零部件的復(fù)用率和良率都有更大的提升，同時(shí)攤薄到每個(gè)零件的成本也更低，這進(jìn)一步提升了比亞迪的成本控制能力。

第三還有電池原材料的快速降價(jià)。

在新能源汽車(chē)銷(xiāo)量剛起飛時(shí)，電池原材料碳酸鋰因?yàn)楣┎粦?yīng)求，價(jià)格飛漲，2022年，一噸的價(jià)格一度高達(dá)50萬(wàn)元。

但隨著全球碳酸鋰的產(chǎn)能攀升，供需關(guān)系變化，如今已經(jīng)跌破10萬(wàn)元/噸，最低時(shí)僅為8萬(wàn)元/噸。

高達(dá)8成的降幅，讓電池的成本大幅度下降，也讓這次價(jià)格戰(zhàn)中，低至8.98萬(wàn)的插混車(chē)型秦PLUS DM-i，以及低至10.98萬(wàn)的純電車(chē)型秦PLUS EV成為可能。

三管齊下，這是比亞迪能夠主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的原因，也是不少自主品牌車(chē)企能有底氣參戰(zhàn)的原因。

有興趣的可以看一下去年日本經(jīng)濟(jì)新聞以及瑞銀證券研究部對(duì)比亞迪海豹的拆解報(bào)告，可以找到很多答案。

03

為何舉起雙刃劍？

雖然說(shuō)比亞迪擁有發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的能力和主動(dòng)權(quán)，但價(jià)格戰(zhàn)始終是雙刃劍，為何王傳福要在開(kāi)年之初，就果斷亮劍？

根據(jù)比亞迪發(fā)布的2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告，全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為290-310億元，而比亞迪的全年新車(chē)銷(xiāo)量為302萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，比亞迪的單車(chē)?yán)麧?rùn)已經(jīng)來(lái)到1萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)比不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌的3000~5000元單車(chē)?yán)麧?rùn)要高，但僅為特斯拉的1/7左右。

如今，榮耀版的陸續(xù)上市，讓價(jià)格又下降了1~2萬(wàn)，即使有上文提到的成本優(yōu)勢(shì)，2024年比亞迪的單車(chē)?yán)麧?rùn)會(huì)如何變動(dòng)，仍是未知數(shù)。

此外價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)對(duì)品牌價(jià)值有所傷害，畢竟降價(jià)易，漲價(jià)難，就像小米手機(jī)也是花了很多年，才慢慢扭轉(zhuǎn)品牌印象。

另外當(dāng)然還有對(duì)老車(chē)主的“價(jià)格背刺”問(wèn)題，如果不慎，就容易像別的品牌降價(jià)那樣，引起老車(chē)主的“聯(lián)名信”等公關(guān)危機(jī)。

但黑板君認(rèn)為，比亞迪的戰(zhàn)略思路并沒(méi)有問(wèn)題。

一是要抓緊發(fā)展的窗口期。

風(fēng)口時(shí)間總是有限，如今比亞迪擁有非常好的垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，財(cái)務(wù)狀況也比較好，處于比較好的狀態(tài)。

而歐美國(guó)家針對(duì)中國(guó)電車(chē)的調(diào)查、壓制已經(jīng)有了苗頭，歐美日韓車(chē)企也開(kāi)始奮起直追?？此剖澜绲谝恍履茉窜?chē)企，但其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力與威脅并沒(méi)有減弱。

比亞迪也在繼續(xù)廣招研發(fā)、深造技術(shù)魚(yú)池；全球建廠造船，加快出口步伐；國(guó)內(nèi)大本營(yíng)也需要進(jìn)一步加速發(fā)展，而降價(jià)就是最好的銷(xiāo)量促進(jìn)劑。

圖源：比亞迪

二是比亞迪的品牌矩陣已經(jīng)初見(jiàn)成效。

降價(jià)當(dāng)然會(huì)損害品牌價(jià)值，但比亞迪已經(jīng)提前構(gòu)建針對(duì)不同人群的品牌矩陣。

如比亞迪的王朝和海洋體系發(fā)力30萬(wàn)以下的市場(chǎng)，騰勢(shì)覆蓋30萬(wàn)以上的中產(chǎn)、商務(wù)市場(chǎng)，方程豹覆蓋中高端的越野、個(gè)性化市場(chǎng)，而仰望則是品牌實(shí)力的集大成者，覆蓋百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。

如今騰勢(shì)D9、方程豹豹5、仰望U8等都獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)，品牌矩陣已經(jīng)初見(jiàn)成效，能作為比亞迪獲取更高單車(chē)?yán)麧?rùn)的新引擎，而比亞迪品牌則可以繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，保障銷(xiāo)量的基本盤(pán)。

當(dāng)然，比亞迪主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，有主動(dòng)原因也有被動(dòng)因素。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，有市場(chǎng)傳聞稱(chēng)比亞迪2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)是450萬(wàn)輛，相比2023年的300萬(wàn)輛，高達(dá)50%的增幅。

這150萬(wàn)輛的增量從何而來(lái)？從中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)40%的新能源滲透率中來(lái)，從海外市場(chǎng)來(lái)，從搶奪合資品牌蛋糕，特別是走量的入門(mén)壓艙石中來(lái)！

與其等待別人發(fā)起，不如自己主動(dòng)。