央視3·15晚會的一則報道將聽花酒推上了風口浪尖。這款以天價著稱的酒水，因其涉嫌違規(guī)宣傳而引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注。

聽花酒，一度被炒作為擁有神奇功效的“神酒”，如今卻陷入了輿論的漩渦。

315曝光！標榜功效神奇的聽花酒，

國際專利未被認定

售價5萬多元一瓶的聽花酒，曾宣傳具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老、抗癌等神奇功效。

據(jù)315晚會，聽花酒為其健康功效申請的國際專利《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》并未被認定。

專利里提到的涼味劑，并不是什么高科技物質(zhì)，就是我們常見的薄荷提取物。而薄荷提取物則具有宣散風熱、清頭目、透疹的功效。

可以說，聽花酒的種種功效宣傳，都是在瘋狂違反法律法規(guī)：

• 《食品生產(chǎn)許可管理辦法》明文規(guī)定，“酒類”屬于食品。

• 《中華人民共和國食品安全法》明文規(guī)定，“食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預防、治療功能?！?/p>

• 《中華人民共和國廣告法》明文規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

事實上，聽花酒并不是第一次陷入爭議。此前，就有消費者對其天價定價和夸大宣傳表示不滿。而如今，央視的曝光更是將這些問題推向了高潮。

事件發(fā)酵到3月16日6時，由西藏春天酒業(yè)有限公司作為認證主體的“聽花酒”微博，發(fā)布“青海春天藥用資源科技股份有限公司”聲明，全文如下：

我司高度重視央視3·15中報道中提及的問題，并于第一時間成立專項小組，全面展開檢查與整改工作。

對于聽花酒來說，這次危機無疑是對其品牌形象的一次重大打擊。然而，作為酒業(yè)新思想的支持者，私認為聽花酒確實存在問題，但其品牌營銷的創(chuàng)新和對傳統(tǒng)酒企的挑戰(zhàn)也不容忽視。

“宮廷玉液酒，一百八一杯”照進現(xiàn)實，

如此天價的背后又有哪些故事？

公開資料顯示， 聽花酒由宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司（原宜賓涼露酒業(yè)有限公司，下稱聽花酒業(yè)、涼露酒業(yè)）生產(chǎn)，青海春天（600381.SH）全資子公司西藏春天酒業(yè)負責經(jīng)銷，總設(shè)計師為青海春天董事長張雪峰。2018年，張雪峰通過收購拿下了低端白酒“涼露”的全國總經(jīng)銷權(quán)，并斥資3385萬元收購了西藏聽花酒業(yè)有限公司100%股權(quán)。

聽花酒的老板張雪峰玩這一套定特別高的價格，然后使勁吹技術(shù)和保健功能，再使勁砸廣告的三板斧很熟練，上一次獲得極大成功的是“極草”。那時候幾分鐘的極草廣告在央視鋪天蓋地的輪播，的確震撼，只是上市次年，在國家食藥監(jiān)總局監(jiān)測檢驗中發(fā)現(xiàn)砷含量遠超保健食品安全標準砷限量值，2016年“極草”系列產(chǎn)品被總局要求停止生產(chǎn)了。

之后張雪峰開始醞釀新舉措，開始將目光轉(zhuǎn)向白酒。

2020年底，聽花酒正式面向市場，初出茅廬便以超高價格引發(fā)關(guān)注。它的標準裝定價5860元/瓶，精品裝58600元/瓶，遠超茅臺。

聽花酒營銷第一要義：搞噱頭。

“雙激活”理論，也正是聽花酒的第一個噱頭。聽花酒在國內(nèi)外行業(yè)界首創(chuàng)了“雙激活”健康釀酒理論，創(chuàng)建了以“定向成分編輯”為核心手段、以“減害增益”為目標的工藝體系，開啟了中國白酒的再釀造時代。這一工藝在傳統(tǒng)白酒的基礎(chǔ)上，豐富了風味物質(zhì)，同時減少了有害成分，創(chuàng)造了“香高一寸、味厚三尺、落口生津”的獨特口感。讓其既激活交感神經(jīng)又激活副交感神經(jīng)，能“落口生津”。

除了制化增益工藝，聽花酒還引入了全感官品鑒體驗，讓消費者可以從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺五個感官來全方位感受這款酒的美妙。

還有其工作人員稱：茅臺15年的年份酒，也只能做聽花的基酒。

甚至還宣稱這款酒融合了釀酒科學、生命科學、計算酶學等多個領(lǐng)域，最終找到解決酒精對人體危害的“金鑰匙”。

各種術(shù)語頻頻出圈，切中“聽不懂即高端”的市場慣性，頗有些顛覆白酒行業(yè)之勢，誰看了不得震驚一下？

聽花酒營銷第二要義：找背書。

于此同時，聽花酒不惜花重金請了兩位諾貝爾獎獲獎大師來站臺，作證其精餾技術(shù)的獨創(chuàng)與有益，可謂是把營銷做到了極致。

而在前幾天的聽花酒酒體定型發(fā)布會上，聽花酒公司再次宣布，諾貝爾化學獎2004年得主阿夫拉姆·郝什科加盟聽花酒首席科學家團隊，將指導產(chǎn)品在代謝修復領(lǐng)域的研究。

3位諾獎得主站臺，論科學家團隊這塊，聽花酒在中國白酒行業(yè)可以說無人能及。

在噱頭和背書都做好的情況下，剩下的就是曝光了。曝光，又分為長期曝光和短期曝光。

長期曝光主打一個廣撒網(wǎng)、追求覆蓋面；短期曝光則考究一個流量的快速聚集。這就到了聽花酒營銷第三要義：打廣告，和第四要義：造話題。

聽花酒在打廣告這塊也毫不克制。

從去年1月起，聽花酒直接在央視國際、紀錄、新聞、戲曲、音樂、軍事六大頻道齊發(fā)，直接以諾獎得主助力聽花酒為要點宣傳，只求一個火力全面覆蓋。

在網(wǎng)絡(luò)渠道上，聽花酒也沒閑著，通過在百度搜索引擎后臺添加關(guān)鍵詞，為自家聽花酒投放廣告。

機場廣告牌、樓宇燈光、飛機上的航空雜志、期刊、電梯里……甚至在電影《非誠勿擾3》里，都有聽花酒的影子。

在2023年年中，聽花酒團隊曾借助網(wǎng)絡(luò)競價公訴事件等手段，將茅臺、瀘州老窖等與自身的品牌相綁定，起訴聽花酒要求分別賠償數(shù)十萬元，將自己推上了風口浪尖，從而達到了宣傳效果。這一系列操作，聽花酒業(yè)總操盤手張雪峰功不可沒。

除了長效曝光外，造話題可以在短時間內(nèi)聚集大量流量。

就比如當初聽花酒開了場“中醫(yī)理論指導白酒健康化研討會”，后來還與四川輕化工大學白酒學院聯(lián)合發(fā)布了一份《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》簡報。

至于研究結(jié)論，簡單來講就是：能壯陽…

雖然后來經(jīng)過記者求證，四川輕化工大學根本沒有白酒學院，唯一有相關(guān)的五糧液白酒學院也稱該簡報與學院無任何關(guān)系，聽花酒冒用其名義進行發(fā)布。

但這時候真真假假已經(jīng)不重要了，流量聚起來，增加曝光才是聽花酒營銷的目的。

聽花酒營銷第五要義：講故事。

價格打上去的白酒，背后都有故事。你有百年窖池，我有千年歷史，比如茅臺酒封神，出力多的故事主要有兩個：1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎；在“開國第一宴”上成為主酒。

而聽花酒的核心故事只有一個：

2016年某天凌晨4點，連日科研攻關(guān)的青海春天董事長張雪峰，靠在實驗室椅子上睡著了。夢境里，他好像在雪山上尋找著什么?；秀遍g，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，忽然來到他面前，揮起拂塵，在他手心里寫下一個“活”字，翩然而去。

醒來后，張董下意識地將手指覆在手心，思緒仿佛穿過千年時空，和古代智者相通，腦海中浮現(xiàn)出一句話：“水在舌邊即為活?！?/p>

舌邊之水，那不就是口水嗎？不就是唾液嗎？張董立刻進行了深刻的邏輯思考：唾液是傳統(tǒng)養(yǎng)生至寶，唾液分泌增加，是副交感神經(jīng)被激活的結(jié)果。那唾液怎么被激活，怎么和自己作為一個生意人有關(guān)系呢？

他想到了酒。

飲酒時，酒精會過度激活交感神經(jīng)，但抑制副交感神經(jīng)，如果做到“雙激活”，會不會就是既釀好酒，又減輕酒精傷害的健康密碼？

然后，就有了聽花。

聽花的名字，來自于一項傳統(tǒng)釀酒技藝“聽花斷酒”。據(jù)說老師傅釀酒時，可以根據(jù)酒花大小和消散速度，評判白酒品質(zhì)，技藝大成者，靠聽酒花破碎聲就行了。

有個網(wǎng)友說：我本來以為聽花，就是聽花錢的聲音。

搞噱頭、找背書、打廣告、造話題、講故事，這營銷五大要義一套組合拳下來，聽花酒高端白酒的路有沒有走通暫時不好說，但至少面子上是絕對走實了。

不過唯一可惜的是，這么多的努力和投入，至今似乎還沒有收獲太大的回報。

三年多時間里，聽花酒業(yè)虧了9億多，當年冬蟲夏草攢下的老本都要虧完了，或許到此刻張雪峰還沒有意識到，營銷固然重要，但只靠營銷顯然活不長久。

畢竟只靠營銷堆積起來的高端形象，不過空中樓閣罷了。

天價背后的爭議與思考

白酒行業(yè)分析師肖竹青指出，“聽花酒是一個典型收智商稅的一個產(chǎn)品”，白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊，聽花酒以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業(yè)并不能長久。

“3·15晚會”曝光后，查詢多個電商平臺，發(fā)現(xiàn)聽花酒均已搜索不到，另外聽花酒微信公號已被封。對于聽花酒而言，未來之路充滿挑戰(zhàn)與機遇。

一方面，他們需要認真反思自身存在的問題和不足，加強產(chǎn)品品質(zhì)和口感的研發(fā)與提升；另一方面，聽花酒也需要繼續(xù)發(fā)揮品牌營銷的創(chuàng)新優(yōu)勢，拓展市場份額和影響力。

而對于傳統(tǒng)酒企而言，聽花酒的成功經(jīng)驗值得借鑒和反思。

首先，傳統(tǒng)酒企需要重視品牌建設(shè)和市場營銷，需要關(guān)注市場需求變化，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，以滿足消費者的多樣化需求。

其次，傳統(tǒng)酒企需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。聽花酒之所以能夠在短時間內(nèi)脫穎而出，與其獨特的產(chǎn)品定位和品質(zhì)口碑密不可分。傳統(tǒng)酒企應(yīng)該加強產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度，推出具有獨特風味和品質(zhì)優(yōu)勢的新品。

同時，他們還需要嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性和安全性。

作為消費者，我們更應(yīng)該從這次事件中汲取教訓。在面對天花亂墜的廣告宣傳時，我們應(yīng)該保持理性，不要被夸大的功效所迷惑。同時，我們也應(yīng)該積極維護自己的權(quán)益，對于任何違規(guī)宣傳的行為都應(yīng)該勇敢地說“不”。

同時，也希望企業(yè)能夠真正尊重消費者，遵守法律法規(guī)，為消費者提供真實、準確的商品信息。只有這樣，才能贏得消費者的信任和支持。

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