隨著戶外運動的蓬勃發(fā)展,中國已經成為全球最大的體育消費市場之一。根據(jù)《中國戶外運動產業(yè)發(fā)展報告》,僅在2023上半年,與戶外運動相關的訂單量較2022年同期增長79%,2022年12月到2023年11月,淘寶沖鋒衣銷售額57.4億元,成為增速最快的品類,成功占據(jù)年輕人的戶外C位。
在眾多選擇中,知名戶外運動品牌駱駝,顯然更具話語權。小紅書上,駱駝占據(jù)沖鋒衣類目搜索互動第一;在天貓,駱駝被評為天貓運動戶外2023年度最受歡迎品牌;在抖音,駱駝榮獲2023年度抖音電商大服飾品牌業(yè)務行業(yè)標桿品牌。
戶外經濟強勢增長,品牌之間競爭的激烈程度不言而喻。強勢出圈的駱駝,憑的是什么?
產品定調:洞察消費者需求堅守專業(yè)戶外
《定位》一書中提到,“企業(yè)的實力來自產品的實力,來自產品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位?!?strong>能打的產品是發(fā)展一切的前提,無論采用何種手段,產品都是根本。
各大戶外品牌也深諳這一道理,相繼推出了具備自身優(yōu)勢的沖鋒衣產品,如始祖鳥推出更輕、更薄的Beta沖鋒衣系列;安踏聯(lián)名《中國國家地理》上新碳中和沖鋒衣——「風暴甲」;北面推出全新純色系沖鋒衣……
不過,引起黑馬注意的是,根據(jù)DT研究院發(fā)布的《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》,在2022年12月-2023年11月期間,戶外品牌駱駝,實現(xiàn)三位數(shù)銷售額同比增長,并穩(wěn)穩(wěn)拿下淘寶天貓平臺沖鋒衣銷售額TOP1,這已經是駱駝第12年拿下這一成就。
相較其他品牌鋪天蓋地、花樣百出的營銷,“低調沉穩(wěn)”的駱駝為什么反而能夠實現(xiàn)銷售額暴增?
其實這一現(xiàn)象的出現(xiàn)早有苗頭。從去年以來,“山下都是吊帶、山頂都是駱駝”“山上的駱駝比沙漠還多”“駱駝取代北面成為大學校服”等網絡話題刷爆多個社交媒體平臺,細究品牌能夠在多個平臺掀起“駱駝潮”的原因,黑馬認為,就在于品牌專注“產品為王”,執(zhí)著于沖鋒衣的功能性、穿著便捷度等多個方面。
以本次駱駝迭代升級的“雨神”沖鋒衣為例來看,不僅體現(xiàn)了品牌對戶外運動需求的深刻理解,也展現(xiàn)了其在面料科學與穿著體驗的深度考量。
首先,3L復合型高性能面料的選擇,尤其是最外層集多重防護功能于一體的防風雨殼,是“雨神”沖鋒衣的一大亮點。這種設計直接滿足了戶外運動者在復雜多變自然環(huán)境中對裝備的核心需求——防護性。無論是在山地徒步遭遇突變天氣,還是在高海拔地區(qū)面臨惡劣氣候,良好的防水、防風特性都極大地提升了穿著者的安全性與舒適度,確保他們可以專注于探索而非擔憂裝備效能。
其次,內嵌的新型高透濕PU膜技術,是該款沖鋒衣的一大技術創(chuàng)新點。它有效解決了戶外運動中常見的“內濕外潮”難題,確保了穿著者在高強度運動狀態(tài)下的透氣性和干爽感,這不僅提升了運動時的體感舒適度,也減少了戶外運動中可能因汗水積聚導致的體溫失衡風險,對于提升整體戶外體驗具有重要意義。
再者,注重細節(jié)的設計,如可調節(jié)防風帽、加寬壓膠帽檐、魔術貼袖口以及可調節(jié)下擺,這些都體現(xiàn)了駱駝對用戶實際需求的細致考慮。在戶外運動中,裝備的靈活性與適應性至關重要,“雨神”沖鋒衣通過這些人性化設計,實現(xiàn)了從防護到便利性的全方位覆蓋,確保穿著者在不同環(huán)境和運動形式下都能保持最佳狀態(tài)。
集防風、防水、耐磨、透氣、保暖、舒適為一體,駱駝「雨神」沖鋒衣既滿足戶外探險需求,又符合專業(yè)化趨勢。從行業(yè)的角度來看,駱駝「雨神」沖鋒衣的迭代,強化了品牌在戶外服裝領域的專業(yè)地位。隨著戶外運動人群的日益增長和消費者對產品品質要求的提升,這種注重科技創(chuàng)新與用戶體驗結合的產品策略,將成為未來戶外裝備市場發(fā)展的趨勢。
可以說,駱駝的出圈并不是偶然。全心全意站在消費者的角度上研發(fā)產品,并致力于提供高品質戶外裝備的駱駝,需要的只是“一陣東風”。顯然,現(xiàn)在這陣風已經成功把駱駝吹到了人們眼前。
從深耕專業(yè)洞見駱駝的長期思維
從目前的形勢來看,戶外市場不斷發(fā)展,沖鋒衣的熱潮仍將持續(xù)很長一段時間。中研網數(shù)據(jù)顯示,目前中國戶外運動滲透率為28.3%,這與海外超50%的滲透率有一定距離,戶外用品行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。
通過對駱駝品牌的研究,黑馬發(fā)現(xiàn),駱駝在戶外這條賽道上已然摸索出自己的一套打法。并大膽預測,在未來國內市場的戶外賽道上,駱駝將會成為極具競爭力的品牌之一。
首先,駱駝深諳熟戶外領域,通過不斷優(yōu)化產品線,精準捕捉市場動態(tài),以用戶為核心,打造出一套獨特的品牌戰(zhàn)略。駱駝深知戶外愛好者對裝備的高要求,從專業(yè)性能到穿著體驗,每個細節(jié)都精益求精。例如,駱駝的很多產品如沖鋒衣、登山靴、帳篷都有自主研發(fā)專利?;讵殑?chuàng)的ENFO科技,駱駝95%的沖鋒衣產品都至少或遠超一類標準,且所有沖鋒衣均采用高級別防水壓膠處理。專注產品的駱駝,在天貓平臺沖鋒衣品類上,已經十二年銷量第一。據(jù)悉,6月,駱駝將發(fā)布更加高端的產品線,匹配對戶外運動裝備有高要求的人群。
其次,駱駝在技術創(chuàng)新上持續(xù)投入,引入高科技面料研發(fā),比如智能溫控、速干、超輕透氣等技術,確保戶外活動中的舒適與性能兼?zhèn)?,同時保持產品迭代更新速度快,滿足消費者對新奇與高效防護的期待,如研發(fā)熱反射、陶瓷印花、火山巖等蓄熱保暖科技,并將其運用于沖鋒衣設計中,達到長效保暖、高效防水透濕、防風防油防污等效果,滿足消費者對于戶外的專業(yè)化需求。
再者,駱駝在品牌建設上通過戶外探險、推行健康運動等正面信息,樹立積極形象,增強品牌價值感召力,在渠道與服務上也布局周密,線上電商與線下體驗店結合,打造無縫購物體驗,售后服務完善,建立良好的購后盾,確保消費者全程無憂。在人人向往戶外,體驗露營徒步的今天,駱駝無論是年輕化的設計,科技升級的加持,還是更貼心的服務,真正做到了讓大家與戶外更近一步。
以上種種,黑馬分析,都是基于駱駝對于自身“為戶外而生”的初衷踐行,在這個初衷驅動下,是品牌堅持為消費者帶來高價值的體驗的種種動作以及產品研發(fā)。因此,黑馬有理由相信,駱駝在未來國內戶外市場中,將穩(wěn)固其競爭力,并持續(xù)影響人們對于戶外生活方式的思考。
走自主研發(fā)設計路線,做高品質、有競爭力的產品,通過多渠道、線上線下的布局和研產銷一體化的鏈路,成為品類顧客首選的認知的駱駝,也為沖鋒衣的“專業(yè)化”給出意見:不想被同行落下,就必須回歸用戶體驗本質,拼研發(fā)、卷技術,以“專業(yè)度”打出知名度,以硬核產品贏得用戶認同,以差異化價值推動市場向前,為更多品牌提供新的思考。
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