從去年下半年開始，價(jià)格戰(zhàn)蔓延至豪華車。

寶馬、奧迪等車企針對(duì)旗下新能源車型開展限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，到2024年，降價(jià)幅度仍在加碼，寶馬的i3再度降價(jià)8萬(wàn)元，最低裸車價(jià)達(dá)到17萬(wàn)元，相較指導(dǎo)價(jià)幾近腰斬；i5車型的優(yōu)惠也高達(dá)14萬(wàn)，不到30萬(wàn)元便能開回家。BBA（奔馳、奧迪、寶馬的簡(jiǎn)稱）降幅過(guò)大，網(wǎng)友開始戲稱：“再不努力，就只能開BBA了。”

一周前，因門店虧損嚴(yán)重，寶馬明確退出價(jià)格戰(zhàn)，自7月開始“降量保價(jià)”。寶馬能扭轉(zhuǎn)局面嗎？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月23日，特斯拉收跌2.04%，盤后跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，截至發(fā)稿跌超8%。特斯拉又怎么了？

一切都是因?yàn)檐嚾υ诩铀俜只?/p>

BBA看淡銷量，守住品牌價(jià)值

奔馳、奧迪、寶馬終于看明白了，自己不能穿著西裝去跑步，即不能靠降價(jià)去和國(guó)產(chǎn)新能源車拼價(jià)格、拼市場(chǎng)銷售量，因?yàn)檫@是國(guó)產(chǎn)新能源車的優(yōu)勢(shì)。

拼這些的結(jié)果是很慘烈的，就是虧損：

美東是寶馬頭部經(jīng)銷商之一。據(jù)財(cái)報(bào)，在美東經(jīng)營(yíng)的門店中，寶馬、保時(shí)捷、雷克薩斯占比超八成。2023年，美東凈利潤(rùn)同比下滑72%，新車銷售毛利率為-0.6%。申華控股也是寶馬合作最早的經(jīng)銷商之一，2023年，其虧損1.99億元。

于是寶馬走了另外一條路：減產(chǎn)保價(jià)。

7月12日，寶馬官宣退出價(jià)格戰(zhàn)后，疊加金融政策優(yōu)惠，目前i3 35L的落地價(jià)在22.9萬(wàn)左右。據(jù)說(shuō)再過(guò)兩個(gè)月左右，i3會(huì)漲到26萬(wàn)元。

這其實(shí)是一條正確的道路，從此之后，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的策略是很清晰的：看淡銷量，守住品牌價(jià)值，給客戶提供情緒價(jià)值，做好服務(wù)，追求利潤(rùn)率和“小而美”。

換言之，BBA要把豪車標(biāo)簽化，把客戶標(biāo)簽化，讓豪車成為社交符號(hào)，某種意義上，也是一條老路。

中國(guó)市場(chǎng)很大，雖然BBA占的份額小，但絕對(duì)數(shù)量不算小，在一個(gè)高度分層的市場(chǎng)里，如果所有人都只能買幾百塊的實(shí)用旅行包，這是不能滿足市場(chǎng)需求的，必須有人提供幾萬(wàn)元的奢侈品牌包包，吃這一部分人的量也可以。

車友會(huì)是分檔次的，開BBA的人之間互相有一種“你我都是有錢人”的認(rèn)同感，從而在情緒價(jià)值上拉滿，這就夠了。

從銷量上來(lái)說(shuō)，新能源車的低端和中端早就紅?；?，BBA走這條路是走不通的，但是老品牌的價(jià)值還在，所以要保住咖位，持續(xù)向上，脫離卷王圈，才有可能有一線生機(jī)。

換言之，BBA在中國(guó)已經(jīng)告別了沖量的階段，進(jìn)入了提升品牌價(jià)值適應(yīng)“慢成長(zhǎng)”的第二階段。

從全球來(lái)看，2023年的BBA并沒(méi)有潰不成軍：

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1532.18億歐元，相較2022年的1500.17億歐元同比增長(zhǎng)2.1%；息稅前利潤(rùn)達(dá)到196.6億歐元。

奧迪集團(tuán)營(yíng)收為699億歐元，同比增長(zhǎng)13.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為63億歐元。

寶馬集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為1554.98億歐元，同比增長(zhǎng)9%；息稅前利潤(rùn)為184.82億歐元，同比增長(zhǎng)32.0%。其中，汽車部門息稅前利潤(rùn)為129.81億歐元。

BBA的影響力依然巨大，而且還是賺錢的。

特斯拉利潤(rùn)暴跌

說(shuō)說(shuō)特斯拉，特斯拉是在中國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先的新能源車公司，僅次于比亞迪。

特斯拉的地位很特殊，已經(jīng)進(jìn)了江蘇省政府的采購(gòu)清單，也就是說(shuō)以后有機(jī)會(huì)成為公務(wù)用車。特斯拉在上海的超級(jí)工廠給上海創(chuàng)造了稅收和就業(yè)機(jī)會(huì)，工人的待遇也相當(dāng)不錯(cuò)。

特斯拉與中國(guó)政府有良好的合作關(guān)系，特斯拉儲(chǔ)能超級(jí)工廠于2023年4月9日落戶于上海臨港新片區(qū)的項(xiàng)目，將規(guī)劃生產(chǎn)特斯拉超大型商用儲(chǔ)能電池（Megapack），初期規(guī)劃年產(chǎn)商用儲(chǔ)能電池可達(dá)1萬(wàn)臺(tái)，儲(chǔ)能規(guī)模近40GWh，產(chǎn)品提供范圍覆蓋全球市場(chǎng)。

北京時(shí)間7月24日，特斯拉發(fā)布了截至6月30日的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。特斯拉第二季度總營(yíng)收為255.00億美元，較上年同期的249.27億美元增長(zhǎng)2%；歸屬于特斯拉普通股股東的凈利潤(rùn)為14.78億美元，較上年同期的27.03億美元大跌45%。

特斯拉收跌2.04%，盤后跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，一度跌超8%。

特斯拉利潤(rùn)為什么跌得這么慘？因?yàn)樗萑雰r(jià)格戰(zhàn)之中，退也不是，進(jìn)也不是。

同時(shí)，特斯拉正在裁員，面對(duì)銷售放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇，特斯拉宣布裁掉10%以上的員工。由人工智能項(xiàng)目推動(dòng)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加和重組費(fèi)用拖累了利潤(rùn)，此前，特斯拉曾預(yù)計(jì)在二季度將支出超過(guò)3.5億美元，主要與員工解雇費(fèi)用有關(guān)。

在品牌方面，特斯拉和BBA還是有很大的不同，如果說(shuō)后者是奢侈品品牌的捍衛(wèi)者，特斯拉則是高性價(jià)比的代言人，特斯拉的大多數(shù)車型相對(duì)于其質(zhì)量來(lái)說(shuō)不貴，而且基本放棄了低端市場(chǎng)，專攻中高端市場(chǎng)，這也是中國(guó)自主品牌新能源車的紅海范圍，因此，特斯拉拼殺得比較辛苦。

BBA以高冷的姿態(tài)拿走了奢侈品品牌的定位，實(shí)際上放棄了對(duì)走量的市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，但是，特斯拉沒(méi)法走這條道路。

在美國(guó)市場(chǎng)上，特斯拉也在遭遇阻擊：

盡管特斯拉目前仍是美國(guó)最暢銷的電動(dòng)汽車，但由于久久沒(méi)有推出新車型，其市場(chǎng)份額正在被越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。

馬斯克表示，特斯拉在本季度面臨著更多的電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)。由于其他電動(dòng)汽車品牌也在打折，這讓特斯拉的處境“稍微困難了一點(diǎn)”。

特斯拉并非無(wú)路可走，他一直是以科技開路，尋找新的藍(lán)海。

馬斯克確認(rèn)自動(dòng)駕駛出租車發(fā)布會(huì)推遲到今年10月10日，這一調(diào)整將能夠讓公司改進(jìn)自動(dòng)駕駛出租車，并在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)增加“另外一些東西”。

但大家更關(guān)注特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)何時(shí)落地。

7月4日，世界人工智能大會(huì)召開，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、大卓智能首席執(zhí)行官（CEO）谷俊麗表示，目前特斯拉不僅是全球智能駕駛的“第一標(biāo)兵”，且在商業(yè)層面也是中國(guó)同行的追趕對(duì)象。“特斯拉的研發(fā)進(jìn)度領(lǐng)先國(guó)內(nèi)智能駕駛1.5-2年”。

這是行內(nèi)人的評(píng)價(jià)。

馬斯克預(yù)計(jì)，特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)在美國(guó)及其他地區(qū)推廣不會(huì)遇到監(jiān)管障礙。他提到了具體的時(shí)間點(diǎn)，F(xiàn)SD將在12.6版本發(fā)布后登陸中國(guó)、歐洲和其他國(guó)家。這些版本推出后，公司將提交相關(guān)監(jiān)管部門批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)年底前可以獲批。

這是不是“畫餅”？不知道，等時(shí)間的答案。

不過(guò)，如果特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)真的在中國(guó)獲批，相信對(duì)中國(guó)自主品牌的新能源車又是一輪大洗牌、大挑戰(zhàn)。

三種模式博弈并存

因此，中國(guó)的新能源車市場(chǎng)將是一個(gè)三種模式博弈的并存狀態(tài)：

高端的BBA，也許所有技術(shù)、內(nèi)飾等并不是最高端的，但是賣的是牌子、情緒價(jià)值以及社群認(rèn)同感，BBA有BBA的驕傲，它長(zhǎng)期有存在的價(jià)值，只要富人群體存在就有BBA。

國(guó)產(chǎn)自主品牌新能源車在廝殺，高中低端都有。在這片紅海中，比亞迪已經(jīng)勝出，2024年上半年，問(wèn)界上半年暴增573.80%，理想、蔚來(lái)均保持同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。但很多國(guó)產(chǎn)車并沒(méi)有什么突出的技術(shù)，主要在拼一些不重要的細(xì)節(jié)，比如冰箱夠不夠大，手機(jī)卡座是否合適等。

國(guó)產(chǎn)車企很多都利潤(rùn)很低，甚至是虧損運(yùn)營(yíng)，因此，持續(xù)有國(guó)產(chǎn)車企，尤其是一些小企業(yè)、小品牌關(guān)門是大概率事件。

特斯拉是個(gè)另類，主要靠技術(shù)突破來(lái)拉動(dòng)新的業(yè)績(jī)和尋找新的藍(lán)海，大家都在等它的新產(chǎn)品Robotaxi和自動(dòng)駕駛技術(shù)。

中國(guó)車圈處于高速的變化狀態(tài)，各個(gè)車企都在尋找自己的定位、銷量、品牌價(jià)值，這種不間歇的迭代很殘酷，但是根本停不下來(lái)。

誰(shuí)是最后的勝出者？恐怕只有極少數(shù)幾個(gè)品牌能活下來(lái)，絕大多數(shù)都是陪跑者，我們看到這個(gè)結(jié)果的這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。