曾經(jīng)，中國(guó)老百姓辛辛苦苦打工存了錢(qián)，想買(mǎi)輛“34C”享受一下，沒(méi)個(gè)30萬(wàn)起步的預(yù)算，BBA的銷(xiāo)售們正眼都懶得瞅你。

但自從去年開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，連BBA也得卷進(jìn)來(lái)。20萬(wàn)不到的奧迪A4L，17萬(wàn)的寶馬i3紛紛參戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者也不急著買(mǎi)了，感覺(jué)等一等，還能降！

上半年錢(qián)沒(méi)賺到多少，銷(xiāo)量還下滑。賣(mài)不動(dòng)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商叫苦連天。BBA們也發(fā)起了狠心，要學(xué)一學(xué)10年前的中國(guó)房地產(chǎn)——漲價(jià)去庫(kù)存。

一時(shí)間，三大豪華品牌熱搜連連，奧迪更是要幾天內(nèi)連續(xù)漲價(jià)，短時(shí)間還真逼來(lái)了不少剛需消費(fèi)者。

然而在新能源時(shí)代的大趨勢(shì)下，奧迪等豪華品牌站不住高價(jià)的核心原因還是：油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力不再，而電動(dòng)化進(jìn)程緩慢。

時(shí)間，成了它們最大的敵人。

01

漲了，但只漲一點(diǎn)點(diǎn)

下半年伊始，BBA紛紛漲價(jià)，頻上熱搜?？此坡晞?shì)浩大，其實(shí)漲得不多。

特別是奧迪，據(jù)都市快報(bào)走訪(fǎng)杭州奧迪4S店，以?shī)W迪A4L 2024款40 TFSI時(shí)尚動(dòng)感型為例：上個(gè)月裸車(chē)價(jià)格一度跌破20萬(wàn)元，吹風(fēng)漲價(jià)后，裸車(chē)價(jià)僅上漲了2000-3000元；據(jù)財(cái)聯(lián)社走訪(fǎng)奧迪北京經(jīng)銷(xiāo)商，奧迪Q5L 45TFSI豪華動(dòng)感型分期最低至29萬(wàn)元，比此前上漲1000-2000元。其他車(chē)型的漲價(jià)幅度也差不多，但可能后續(xù)繼續(xù)有漲價(jià)調(diào)整。

相比之下，奔馳、寶馬幅度較大，如寶馬i3此前一度裸車(chē)價(jià)低至17-18萬(wàn)，如今已經(jīng)回調(diào)至20萬(wàn)以上，后續(xù)還吹風(fēng)可能漲到23萬(wàn)以上；奔馳方面，據(jù)錢(qián)江晚報(bào)咨詢(xún)杭州一家奔馳4S店，即日起奔馳C級(jí)上漲1.2萬(wàn)元， E級(jí)上漲1.5萬(wàn)元，CLE和S級(jí)上漲2萬(wàn)元。

圖源：奧迪官網(wǎng)

僅僅在三年前，BBA的價(jià)格還很堅(jiān)挺。彼時(shí)疫情因素引起全球缺芯，奧迪A4L一度30萬(wàn)起售，寶馬3系、奔馳C級(jí)更是接近35萬(wàn)起售，頂配甚至超過(guò)40萬(wàn)。

這三年也是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)狂飆的開(kāi)啟，2023年初東風(fēng)汽車(chē)率先開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，2024年初比亞迪攜一眾榮耀版車(chē)型再度拉開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)大幕。在中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率一度超過(guò)50%的大環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)新能源品牌如問(wèn)界、理想、騰勢(shì)等車(chē)型也在BBA傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的20~30萬(wàn)區(qū)間取得產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)。

BBA們被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，曾經(jīng)熱門(mén)的34C走量車(chē)型，裸車(chē)價(jià)甚至能優(yōu)惠10萬(wàn)以上。如今7月開(kāi)始漲價(jià)，其實(shí)幅度很小，小心翼翼試探消費(fèi)者反應(yīng)的意圖很明顯。

豪華品牌們，終于低下了高傲的頭，正視中國(guó)市場(chǎng)。

02

目標(biāo)，穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商

也許很多人不理解：降價(jià)都賣(mài)得不咋樣，漲價(jià)有用嗎？

一方面，漲價(jià)在短期確實(shí)有用。BBA宣告漲價(jià)后，客戶(hù)來(lái)店的頻次確實(shí)在上升。對(duì)于剛需的消費(fèi)者而言，持續(xù)的漲價(jià)流言確實(shí)能提高成交率，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”隱含商業(yè)邏輯。

但前提是，市場(chǎng)仍然在增長(zhǎng)，產(chǎn)品力不弱。

據(jù)中汽協(xié)6月數(shù)據(jù)，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)18.8%，市場(chǎng)份額達(dá)到64.6%，而主流合資銷(xiāo)量同比下降27%，市場(chǎng)拐點(diǎn)已非常明顯。傳統(tǒng)燃油車(chē)上半年銷(xiāo)量?jī)H為573萬(wàn)輛，同比下滑13%，BBA主力銷(xiāo)售的合資燃油車(chē)，產(chǎn)品力不再。

上半年積極參加價(jià)格戰(zhàn)的BBA，奧迪并沒(méi)公布國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)，但全球銷(xiāo)量同比下滑8%；寶馬在中國(guó)同比下滑4.2%，奔馳在中國(guó)同比下滑5.87%，可以說(shuō)是降價(jià)了個(gè)寂寞。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

汽車(chē)在降價(jià)，BBA們?yōu)榱送瓿射N(xiāo)量指標(biāo)卻繼續(xù)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，造成大量庫(kù)存，甚至出現(xiàn)賣(mài)一輛虧一輛的情況。

如國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的經(jīng)銷(xiāo)商，廣匯汽車(chē)表現(xiàn)低迷，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)，第一季度營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，其中歸母凈利潤(rùn)更是同比暴降86.61%。廣匯汽車(chē)2023年擁有735家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中超豪華及豪華品牌經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)占比超過(guò)33%，營(yíng)收收入前十的都是寶馬、奔馳、奧迪這三家品牌。

保時(shí)捷中國(guó)上半年銷(xiāo)量下滑33%，據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，經(jīng)銷(xiāo)商更是聯(lián)名反抗到了德國(guó)總部，要求補(bǔ)貼車(chē)價(jià)虧損。7月保時(shí)捷中國(guó)也更換CEO，據(jù)稱(chēng)也與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了新協(xié)議，共度難關(guān)。保時(shí)捷都這樣艱難了，BBA的漲價(jià)同樣有安撫經(jīng)銷(xiāo)商，保證彼此正向現(xiàn)金流的意圖在。

至于漲價(jià)引發(fā)的短期到店潮，歸根到底，還是看產(chǎn)品。

03

電動(dòng)化，還是太慢了

新能源汽車(chē)在全球是大勢(shì)所趨，在中國(guó)市場(chǎng)更已達(dá)到接近一半的滲透率。想要打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，自家的純電產(chǎn)品力必然要過(guò)硬。

奧迪在7月借著公布全新奧迪A5系列的時(shí)機(jī)，也官宣了自己的全新產(chǎn)品序列：?jiǎn)螖?shù)是燃油車(chē)型，雙數(shù)是新能源車(chē)型。此前在北京車(chē)展上，雙數(shù)序列的奧迪Q6L e-tron也正式亮相。其海外車(chē)型采用奧迪PPE純電平臺(tái)打造，搭載800V充電技術(shù)，電量達(dá)到107度，還有三聯(lián)屏等設(shè)計(jì)，看起來(lái)已經(jīng)能與國(guó)產(chǎn)競(jìng)品正面對(duì)決。

然而奧迪Q6L e-tron并不是現(xiàn)在上市，而是要拖到2025年上半年。在日新月異的中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)下看起來(lái)還不錯(cuò)的配置，到了明年還有多少競(jìng)爭(zhēng)力，尚未可知。

圖源：奧迪德國(guó)官網(wǎng)

而且?jiàn)W迪的慢不僅在這款車(chē)。在它的計(jì)劃中，將在2027年完成第一代純電動(dòng)車(chē)陣容的布局，2033年實(shí)現(xiàn)全電動(dòng)車(chē)型的目標(biāo)。據(jù)奧迪CEO格諾特·多爾納介紹，目前，奧迪已推出四款純電動(dòng)車(chē)，A6 e-tron將于今年晚些時(shí)候上市，A4 e-tron將于明年推出，A3和A8的電動(dòng)版本也在規(guī)劃中。

距離2027年，至少還有2年半的時(shí)間。對(duì)標(biāo)BBA的國(guó)產(chǎn)競(jìng)品們，華為旗下的四界即將成型，理想的純電車(chē)型也將在明年發(fā)布，比亞迪的仰望、騰勢(shì)、方程豹品牌矩陣相信也將補(bǔ)足智駕短板……

奧迪乃至背后的大眾集團(tuán)，電動(dòng)化速度趕不上輕裝上陣的國(guó)產(chǎn)品牌。這幾年，大眾集團(tuán)高層不斷變動(dòng)，電動(dòng)化智能化研發(fā)進(jìn)度緩慢，甚至到了要入股小鵬汽車(chē)，虛心學(xué)習(xí)搞聯(lián)合研發(fā)的地步。

如今漲價(jià)聲量大變動(dòng)小，電動(dòng)化變陣緩慢，留給奧迪等豪華品牌的時(shí)間，不多了。