深受消費(fèi)者歡迎的“僅退款”，隨著一些中小商家的反對，正在被電商平臺(tái)調(diào)整。

為何消費(fèi)者用戶喜愛“僅退款”？不用多說，當(dāng)你在網(wǎng)上購物發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題后，還要去跟商家扯皮，這無疑是一件煩心的事情。以往每年3·15消費(fèi)者權(quán)益日，電商網(wǎng)購?fù)素涬y的投訴量都居高不下。

作為一個(gè)吸引用戶、提升售后效率的好政策，“僅退款”由亞馬遜率先采用。消費(fèi)者在平臺(tái)上買到“嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對板”商品，或者遭遇在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨等情形，平臺(tái)通過多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評估后，會(huì)支持消費(fèi)者快速退貨退款或僅退款不退貨。

2021年，拼多多率先啟動(dòng)“僅退款”，成為了電商用戶爭奪戰(zhàn)中的利器，而隨著電商行業(yè)的紅利逐漸不再，平臺(tái)互卷，各家電商平臺(tái)紛紛上馬，“僅退款”成為標(biāo)配。

圖源：拼多多廣告截圖

但近年來，對于“僅退款”的爭議越來越大。其實(shí)，在這個(gè)服務(wù)逐漸成為標(biāo)配之初，大家都有擔(dān)心：商家能吃得消嗎？

確實(shí)有商家吃不消，因?yàn)槌霈F(xiàn)了羊毛黨。

據(jù)各大媒體報(bào)道，一些小商家發(fā)現(xiàn)遭遇“僅退款”的情況越來越多。一家都市報(bào)做了近百份的小規(guī)模調(diào)查：超過35%的商家認(rèn)為，羊毛黨的行為對自己造成了困擾，還有超過42%的商家認(rèn)為“已經(jīng)嚴(yán)重影響日常經(jīng)營”。

甚至有商家不遠(yuǎn)千里去找“僅退款”的買方，即使討回貨款，也抵不了成本，但求一個(gè)公道。面對政策嚴(yán)苛的電商平臺(tái)巨頭，小商家成為弱勢群體，這也是商家反對“僅退款”的主要原因。

01

“僅退款”的前世今生

各大電商平臺(tái)標(biāo)配的“僅退款”，確實(shí)對消費(fèi)信心和平臺(tái)口碑有提升。

早在2017年，亞馬遜就支持了“僅退款”。當(dāng)消費(fèi)者的退貨理由是不喜歡、與描述不符、商品損壞時(shí)，亞馬遜客服會(huì)協(xié)商進(jìn)行自動(dòng)退款，不需要商家同意；當(dāng)消費(fèi)者的理由是沒有收到貨，亞馬遜也會(huì)直接退款，除非商家能證明買家確實(shí)簽收了；如果商品價(jià)格低于25美金，商家沒有提供美國境內(nèi)的退貨地址，亞馬遜也會(huì)“僅退款”。

在美國，不僅是亞馬遜，像Temu絕大多數(shù)商品可以享受90天內(nèi)不滿意全額退款，而且10美金以下價(jià)格的商品很容易觸發(fā)“僅退款”。

可以想象的是，“僅退款”這類的寬松售后政策，一是可以擴(kuò)大消費(fèi)者人群，如對價(jià)格敏感、或?qū)W(wǎng)購操作不熟悉的中老年人；二是可以提升購買信心，畢竟可以隨時(shí)退款，甚至還可以不用抽出時(shí)間預(yù)約快遞、打包回收商品、填寫售后申請等復(fù)雜操作。

圖源：Temu廣告截圖

寬松的售后政策一樣會(huì)吸引到羊毛黨，主要看是否利大于弊。據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)2017年的調(diào)查，商家退款比例為11%，其中有11%的退貨被認(rèn)為是惡意退貨。換句話說，實(shí)際惡意退貨占比約為1%。

當(dāng)然，并不意味著亞馬遜會(huì)對買家一味妥協(xié)。也是由于大量商家不滿，亞馬遜在2023年調(diào)整了政策：如果買家每月退貨超過5次，亞馬遜會(huì)判斷對方是不是濫用退貨政策，一旦被標(biāo)記就會(huì)被加入亞馬遜的黑名單，會(huì)收取退貨費(fèi)或者干脆不讓退貨。

在國內(nèi)，“僅退款”同樣被各大電商平臺(tái)視為“內(nèi)卷”利器。

在低價(jià)戰(zhàn)中領(lǐng)先的拼多多，率先于2021年底引入“僅退款”政策，在服務(wù)上繼續(xù)內(nèi)卷。這也體現(xiàn)了它的領(lǐng)先嗅覺。畢竟就在一年后，各家平臺(tái)不再公布雙十一的GMV，國內(nèi)電商市場進(jìn)入存量內(nèi)卷狀態(tài)。

隨著拼多多財(cái)報(bào)增長亮眼，后知后覺的淘天、京東、抖音們也紛紛上線“僅退款”。

02

一邊倒的政策，誰會(huì)受傷？

消費(fèi)者獲得了更好的售后服務(wù)，平臺(tái)贏得新增量，看起來只有商家受傷了，但事實(shí)并非如此。

當(dāng)電商平臺(tái)過度討好買家，輕易就能讓買家選擇“僅退款”，同時(shí)賣家也沒有得到合理的補(bǔ)償時(shí)，“薅羊毛”等灰產(chǎn)黑產(chǎn)抬頭。

網(wǎng)上可以輕松搜到各類“攻略”，讓羊毛黨通過投訴商家、利用發(fā)貨時(shí)間差等手段，成功“薅羊毛”。據(jù)鯨商報(bào)道，一位電商平臺(tái)運(yùn)營透露，極端情況下，僅退款不退貨的訂單占比可達(dá)20%，這對于深陷價(jià)格戰(zhàn)的商家、特別是中小商家來說，確實(shí)難以承擔(dān)。

這也難怪有商家不服氣，為9.9元的襪子遠(yuǎn)赴千里討回錢款；也有商家去電商總部“討公道”。畢竟“錢貨雙失”的是商家，平臺(tái)享受增量的時(shí)候也沒有提供什么補(bǔ)貼，商家單獨(dú)維權(quán)成本也高。

不僅是被零元購，某些情況下商家還會(huì)被罰款。比如，買家以質(zhì)量原因申請“僅退款”時(shí)，有電商平臺(tái)會(huì)對商家處于數(shù)倍銷售額的處罰。

據(jù)中國證券報(bào)報(bào)道，因售后被TEMU平臺(tái)罰款和扣除幾萬元至幾百萬元不等的“售后預(yù)留金”，有部分商家前往TEMU總部討要說法。賣家的訴求，是希望TEMU能夠表明判罰依據(jù)，例如貨品有問題的圖片或者消費(fèi)者提交的售后憑據(jù)。

這里面又衍生出新的問題：什么樣的產(chǎn)品屬于質(zhì)量問題？作為平臺(tái)方，也就是裁判員，需要去定一些標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：新聞截圖

說回“僅退款”，一邊的倒政策逐漸形成“三輸”的形勢：

大部分商家會(huì)把“僅退款”的成本算進(jìn)整體成本中，導(dǎo)致要不繼續(xù)降低商品生產(chǎn)成本，要不漲價(jià)，讓守規(guī)矩的消費(fèi)者承擔(dān)了“羊毛”的隱形損失；

小部分商家甚至形成互助會(huì)等組織，輕則協(xié)助各地商家追回僅退款商品，重則在包裹上貼上字樣“威嚇”消費(fèi)者。這里面也可能會(huì)有講道義的消費(fèi)者被波及，影響了心情，商家和電商平臺(tái)的口碑會(huì)被傷害。

出現(xiàn)以上這種局面，就看暗涌之下商家遭遇多少羊毛黨與罰款，與其忍耐的極限。當(dāng)平臺(tái)、消費(fèi)者、商家都體驗(yàn)到“僅退款”的負(fù)面影響時(shí)，它還香嗎？

也難怪近期淘天、拼多多都開始調(diào)整“僅退款”政策，提升申請門檻，重新保護(hù)商家權(quán)益。不讓“劣幣驅(qū)逐良幣”，這才是電商平臺(tái)有序發(fā)展，減少“內(nèi)卷式”惡性競爭的正路。

03

是時(shí)候調(diào)整平臺(tái)政策了

正因?yàn)樾蝿莸淖兓?，電商平臺(tái)也開始對“僅退款”政策進(jìn)行修正。

如淘寶8月9日起上線新規(guī)，優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入要求“僅退款”，轉(zhuǎn)而讓商家先跟消費(fèi)者協(xié)商；店鋪綜合體驗(yàn)分?jǐn)?shù)不同，自主處置權(quán)也不同，這是鼓勵(lì)商家建設(shè)優(yōu)質(zhì)店鋪。

另外，淘寶還優(yōu)化了“僅退款”的申訴環(huán)節(jié)，較高金額時(shí)，平臺(tái)客服會(huì)人工審核；還會(huì)讓第三方抽檢商品，如果商品沒有問題，平臺(tái)將對商家進(jìn)行賠付；此外平臺(tái)還會(huì)識(shí)別異常用戶，拒絕這些用戶的“僅退款”要求。

此外，晚點(diǎn)LatePost也曝光拼多多將跟隨淘寶天貓、抖音，將GMV作為核心指標(biāo)，弱化“僅退款”等影響商家發(fā)展的因素。

圖源：直播截圖

各家平臺(tái)陸續(xù)放棄超低價(jià)、弱化“僅退款”等政策，原因很簡單：這已經(jīng)是事實(shí)上的內(nèi)卷式惡性競爭了。

內(nèi)卷已經(jīng)換不來增長。今年618，大促周期長達(dá)一個(gè)多月，綜合電商平臺(tái)累積銷售額卻僅為7428億元，同比下降近7%。

不僅是電商平臺(tái)，汽車、光伏等行業(yè)似乎也陷入類似的情況。近期高層也強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

9月1日起《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》也將開始實(shí)施，其中第二十四條提出：平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

減少不合理內(nèi)耗，重新關(guān)注電商行業(yè)健康發(fā)展，逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

但類似“僅退款”這樣的情況，應(yīng)該不會(huì)消失，電商的競爭依然慘烈與殘酷。