文｜商小叔

出品｜華祥名財經(jīng)全媒體

近日，一則題為“海爾智家子公司遭武漢鐵路局處罰，系因弄虛作假騙取中標(biāo)”的新聞引發(fā)家電行業(yè)關(guān)注。

據(jù)中宏網(wǎng)山東8月16日報道，國家鐵路局官方網(wǎng)站發(fā)布了武漢鐵路監(jiān)督管理局行政處罰信息公告〔2024〕第22號。

文件顯示，青島海爾空調(diào)電子有限公司在武漢鐵路監(jiān)督管理局轄區(qū)內(nèi)的鐵路工程建設(shè)中因存在弄虛作假騙取中標(biāo)的行為被罰。①

公開資料顯示，青島海爾空調(diào)為上市公司海爾智家控股子公司，而作為一家家電龍頭企業(yè)，其獲取市場訂單竟然需要以弄虛作假的方式，不管從哪個角度來想都實在有些匪夷所思。這背后，“一方面說明企業(yè)在某方面競爭力較弱，一方面也暴露出企業(yè)內(nèi)部合規(guī)管理的漏洞”。

一位律師對此表示，“對于責(zé)任人員區(qū)區(qū)幾百元的罰款也難以達到懲戒作用，難免會為了中標(biāo)再次鋌而走險”。①

更重要的是，此次事件對于成立已40年的海爾智家而言，是一個不好的苗頭。1984年創(chuàng)立至今，海爾智家可謂飽經(jīng)風(fēng)雨，歷經(jīng)高光和低谷。但結(jié)合企業(yè)近年來股價低迷、營收增長低迷的現(xiàn)狀看，似乎強如海爾智家，也不可避免地開始面臨中年危機，遭遇屬于自己的“四十綜合征”。

股價下行，營收增長面臨瓶頸

如果說一次弄虛作假騙取中標(biāo)行為不能說明什么，那么作為市場預(yù)期晴雨表，海爾智家的股價表現(xiàn)可以視為企業(yè)最近一段時間發(fā)展?fàn)顩r的風(fēng)向標(biāo)。

而在股價表現(xiàn)層面，海爾智家難說令資本市場滿意。

自從2021年股價一度直逼三十多元每股的歷史最高點以來，海爾智家股價長期在向下徘徊，始終未能形成進一步突破。截至8月20日收盤，海爾智家股價報收于23.74元每股，在增長趨勢方面難稱樂觀。

這說明，資本在很長一段時間里對海爾智家的成長性持保守態(tài)度，直接對應(yīng)的是企業(yè)在營收增長層面所面臨的壓力。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，海爾智家營收2614.28億元，同比增長7.33%；歸母凈利潤165.97億元，同比增長12.81%。②

2022年海爾智家實現(xiàn)收入2435.14億元，同比增長7.2%；歸母凈利潤147.11億元，同比增長12.5%。

能夠看到，相比于凈利潤增速而言，海爾智家營收增速已經(jīng)連續(xù)幾年在低位搖擺，的確不像很多其他熱門行業(yè)和企業(yè)那樣具備強大的成長性。僅有個位數(shù)的營收增長數(shù)據(jù)，也難免會被認(rèn)為營收規(guī)模遭遇瓶頸。

或許，這才是海爾智家子公司為了獲得項目、增加營收，不惜以弄虛作假騙取中標(biāo)的行為來“走捷徑”的根本原因。

當(dāng)然，導(dǎo)致海爾智家在營收體量上無法收獲新增長曲線的原因，不能說是海爾智家做的不夠好，在全球家電市場紅利不斷喪失的今天，海爾智家能夠保持增長已然不易。只是從行業(yè)龍頭的視角看，人們顯然對他期待更多。

種種跡象表明，中國家電行業(yè)正在進入存量增長時代。以過去的2023年為例，經(jīng)歷完全球性疫情的2023年，沒有為家電市場帶來期望中的高增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國家電市場（不含3C）零售額規(guī)模為8245億元，同比增幅只有區(qū)區(qū)的3%，雖然保持了規(guī)模微增，但相比于2019年8571億元的規(guī)模，仍存在差距。

行業(yè)大盤承壓前行，量額齊跌，這樣的一種趨勢到2024年，依然是很多人眼中家電市場的主旋律。

頗為嚴(yán)峻的是，在一些核心家電領(lǐng)域，海爾智家甚至未能跑贏大盤。同樣來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年，中國冰箱市場、空調(diào)市場、集成灶市場零售額同比增幅分別為7.0%、7.4%、-4.0%。而相應(yīng)的財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，海爾智家的電冰箱、空調(diào)、廚電產(chǎn)品營收同比增長分別為5.16%、13.98%、7.42%。②

要知道，冰箱產(chǎn)品是海爾智家的營收大頭之一，2023年在總營收中的占比超過三成。在其他產(chǎn)品營收增速沒有那么亮眼、整體營收增速承壓的背景下，海爾智家冰箱產(chǎn)品的低增長顯得異?！霸邸薄?/p>

利潤表現(xiàn)落后于同行，營銷模式受爭議

原本在家電市場高質(zhì)量增長、高端化的浪潮下，海爾智家相比于營收增長更高的凈利潤增長倒是可以成為企業(yè)近些年業(yè)績表現(xiàn)的一大亮點，但行業(yè)競爭的殘酷性在于，橫向?qū)Ρ取鞍纂娙揞^”中的其他兩家看，海爾智家處于落后的地位。

營收增長低迷，凈利潤增長又比不過競爭對手，難怪資本市場會對海爾智家長期持觀望態(tài)度。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，海爾智家歸母凈利潤為165.97億元，同比增長12.81%。同期，美的歸母凈利潤為337億元，同比增長14%，同時在規(guī)模上是海爾智家的兩倍；格力電器2023年實現(xiàn)歸母凈利潤290.17億元，同比增長18.41%。③

在凈利潤規(guī)模上，美的和格力兩家均遠超海爾智家。不僅如此，在凈利潤增速上，也領(lǐng)先海爾智家。

值得注意的是，明明在輿論宣傳上一直都是高端家電領(lǐng)域的頭牌，擁有著像卡薩帝這樣的高端家電頭部品牌，在高端冰箱、高端洗衣機、高端空調(diào)等多領(lǐng)域占據(jù)著市場份額優(yōu)勢，但海爾智家卻沒有辦法依靠高端產(chǎn)品帶來更高的凈利潤和凈利潤增速，為什么會這樣？

擁有更高利潤空間的產(chǎn)品，卻無法產(chǎn)生相應(yīng)的利潤表現(xiàn)，問題直指海爾智家目前的營銷模式。

財報顯示，海爾智家存在明顯的銷售費用高企的情況。2023年，海爾智家銷售費用為409.78億元，營收占比超過15%。而在同期，美的銷售費用只有348億元左右，營收占比只有9.33%。④

在這種不對等的投入之下，海爾智家不得不承認(rèn)的一個現(xiàn)實就是，其高端產(chǎn)品銷售不是依靠強大的產(chǎn)品力或品牌力，而是依賴于海量的營銷投入。

換一種說法，如果海爾智家想要提高利潤表現(xiàn)，其銷售費用投入勢必縮減，高端產(chǎn)品銷售又會面臨問題，進而可能會影響本就低迷的營收增長?！皟呻y”之下，現(xiàn)如今低營收增長、相比于同行更低的利潤規(guī)模和增長反倒是某種程度上的最優(yōu)解了。

海外市場發(fā)展失速，或再遇國內(nèi)市場困境

面對國內(nèi)家電市場飽和的大行情，海爾智家其實也曾做出過富有成效的努力，典型代表就是企業(yè)在海外市場所取得的成績。

作為“白電三巨頭”中唯一一家海外收入超過國內(nèi)的企業(yè)，海爾智家2023年在國內(nèi)的營收規(guī)模約1200億元，而海外的營收規(guī)模已經(jīng)達到1356.78億元，海外業(yè)務(wù)收入在總營收中的比重已逐年增長至51.9%。④

然而，考慮到海外市場的家電消費需求沒有國內(nèi)市場那么強勁，且海爾智家海外市場業(yè)務(wù)也和國內(nèi)市場類似出現(xiàn)了失速的問題，海爾智家未來需要解決的問題還有很多。

行業(yè)機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，能夠具體地反映出中國家電巨頭在海外市場的困難。

Gfk統(tǒng)計顯示，2023年，歐洲市場受高利率和通脹的影響，消費者信心低迷，家用電器銷量同比下滑3.8%；在日本市場，受通脹、貨幣貶值等因素影響，白電行業(yè)增長乏力，2023年冰、冷、洗行業(yè)銷量同比下降5.1%。

南亞、東南亞等地雖然市場增長潛力巨大，但用戶對低端產(chǎn)品的需求較大，中、高端產(chǎn)品增長緩慢，例如2023年印尼市場家電行業(yè)銷量下滑8.2%，巴基斯坦市場的家電行業(yè)容量下降25%。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年、2023年三年間，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入同比增長分別為13%、10.3%、7.6%，呈日益減緩態(tài)勢，似乎已經(jīng)讓海爾智家在海外再次遭遇國內(nèi)市場般的困境。④

另外，為了開拓各個國家市場，海爾智家需要不斷進行本地化運作，積極與當(dāng)?shù)毓?yīng)商、經(jīng)銷商進行合作，對海外市場供應(yīng)鏈、物流、運營成本上提出了更高的要求。

為此，海外市場也很難為海爾智家?guī)砀玫睦麧櫛憩F(xiàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，海爾智家在中國市場的毛利率一直在30%以上。但同期，海爾智家海外業(yè)務(wù)毛利率分別是28.21%、26.92%以及26.77%，不但明顯低于中國市場，還顯現(xiàn)出持續(xù)下降的態(tài)勢。這意味著在利潤表現(xiàn)上，海爾智家或仍然會繼續(xù)承壓。④

不可否認(rèn)，縱橫家電市場多年，海爾智家在品牌力、產(chǎn)品力、規(guī)模上均構(gòu)筑起了比較堅實的壁壘，其市場影響力始終居于中國品牌的頭部。但是，隨著行業(yè)性的整體壓力和自身發(fā)展模式局限，海外智家也在面臨后續(xù)成長乏力的窘境。

企業(yè)成立四十年的時間節(jié)點里，正對應(yīng)一個人的四十歲。而在這樣一個年紀(jì)中，“四十綜合征”或者大家更熟悉的“中年危機”是不可避免會遇到的問題。希望在下一個發(fā)展階段，海爾智家能夠解決營收增長低迷、利潤增長依賴營銷驅(qū)動、海外市場增長面臨挑戰(zhàn)等困難，繼續(xù)為中國智造企業(yè)的全球發(fā)展找到一條進階之路。

注：

1 2024.08.16，媒眼看山東，《海爾智家子公司遭武漢鐵路局處罰，系因弄虛作假騙取中標(biāo)》

2 2024.07.13，新浪財經(jīng)，《海外業(yè)務(wù)利潤空間收窄，海爾智家直面“中年危機”》

3 2024.04.30，經(jīng)濟網(wǎng)，《格力電器2023年度報告：凈利潤290.17億元，同比增長18.41%》

4 2024.05.05，北京商報，《“白電”三巨頭：分化與隱憂》