巴黎奧運會帶來潑天流量之后，越來越多的品牌將挑選代言人的目光投向了優(yōu)質(zhì)運動員，以期觸達更多的年輕消費者。以奧運冠軍潘展樂為例，截至目前潘展樂已斬獲了7個代言。

這并不難理解。廣大用戶之所以被00后運動員圈粉，是因為他們具有極高的辨識度：一方面，他們在競技領域始終專注自我、在成長中不斷突破極限；另一方面，他們個性率真、敢于表達，屬于罕見的「活人感」。我們甚至可以從觀眾對00后運動員的追捧中，提煉出「后奧運時代的內(nèi)容法則」——

「活人感」可以吸引大眾的眼球，真實才能激發(fā)情緒的共鳴，成長才能建立長久的連接。

它們都有著相似的面向——能夠真正打動觀眾的內(nèi)心。因此，不論是對于追求創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)作者，還是品牌主們來說，回歸用戶本位，深入探究用戶內(nèi)心需求，逐漸成為行業(yè)共識。

今年以來，我們看到越來越多呈現(xiàn)「活人感」的節(jié)目在市場中涌現(xiàn)。一個最新的例子，是愛奇藝正在熱播的運動少年勵志成長類節(jié)目《我的主場》。節(jié)目再次聚焦充滿少年感的「素人」，以他們在賽場內(nèi)外的錘煉與成長激發(fā)觀眾的情感共鳴，不僅為體育題材的創(chuàng)新探索了一條差異化的路徑，也通過「情緒-場景-全域」的生態(tài)打法為內(nèi)容營銷提供了新的思考。

情緒：心智建立的起點

為什么情緒價值越來越重要？

中歐國際商學院營銷學教授、副教務長王雅瑾認為：品牌的核心價值是降低用戶的決策成本，能降低決策成本的有三個層面：有形價值、無形價值與社交價值。其中的無形價值就包括情緒價值。《2024 年中國青年消費趨勢報告》也顯示，情緒成為年輕人消費決策的新熱點，近三成受訪年輕人會因情緒價值療愈身心而消費。

而長視頻平臺提供了稀缺性的內(nèi)容敘事，因其能夠滿足用戶情感共鳴和互動體驗的需求，成為擊穿傳播圈層的支點。在《我的主場》中，稀缺性的內(nèi)容敘事得到了更精準的呈現(xiàn)。

首先，是從「人」上下功夫，將豐富的個體敘事推向臺前。

《我的主場》呈現(xiàn)了一大批在熒幕里不多見、但卻深受觀眾喜愛的青春「籃大」。這60位「籃大」中既有走專業(yè)路線的運動員；也有多元化背景的籃球愛好者。隨著賽制越來越緊張激烈，包括呂安宇、李世達、鄭紅洋、毛江龍、邊疆等有實力、有個性的運動員，憑借著他們身上永不服輸?shù)母偧季袢Ψ蹮o數(shù)。節(jié)目更是被觀眾在彈幕里表白為「現(xiàn)實版《灌籃高手》」。

其次，是定位至熱門大眾運動競技項目。

近年來，向廣發(fā)展、向下滲透成為了國內(nèi)運動競技發(fā)展的趨勢。一方面，除了傳統(tǒng)運動門類外，許多新興的競技運動吸引了不少年輕人的參與；另一方面，一大批頂級賽事持續(xù)吸引全民關注的同時，群眾性體育活動也得到了各地大力支持和培育，促進了競技體育的普及和推廣。以籃球為例，除了CBA、CUBA等職業(yè)籃球聯(lián)賽，「村BA」也成為老百姓喜聞樂見的群眾性賽事。運動競技在國內(nèi)擁有的龐大消費群體，促使越來越多的品牌關注體育綜藝IP、奧運營銷，以此作為連接用戶的橋梁。

最后，是堅持紀錄的真實性，從而喚起觀眾關于自身成長的情感共鳴。

在觀看競技比賽時，觀眾只能看到勝利與失敗，掌聲和淚水。然而，當下的觀眾不僅關注最終的結(jié)果成敗，更渴望獲得運動員們的「來時路」，從而將他人的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為自己的精神源泉與人生參照。《我的主場》不僅展現(xiàn)了籃球場上的奮力拼搏，也展現(xiàn)了訓練和生活時「籃大們」的真實日常，從而為節(jié)目實現(xiàn)與觀眾的情緒共振開辟了新的敘事空間。

經(jīng)過細分的敘事拆解，《我的主場》成功在廣大觀眾群體中建立起了關于以「真實感、活人感、成長性」為核心特質(zhì)的「情緒共識」，這就為品牌方依托《我的主場》以更高效的方式連接觀眾提供了可能。

場景：連接用戶的觸點

情緒之外的第二個關鍵詞，是場景。

在《我的主場》中，長視頻內(nèi)容的場景價值得到了充分的展現(xiàn)：多元化的場景既為品牌主提供了豐富的用戶觸點，也開啟了消費習慣的培養(yǎng)。

一方面，能夠通過情緒、價值觀建立用戶心智的綜藝IP本身，對于品牌而言本身就是一個非常稀缺的場景。

中國移動動感地帶「M-ZONE」與《我的主場》「MY ZONE」 之間的適配，不僅體現(xiàn)在視覺和心理上的同構(gòu)，更體現(xiàn)在品牌個性、認同、探索的文化內(nèi)涵，與節(jié)目所倡導的青春、拼搏、向上價值觀高度契合。

另一方面，綜藝IP所提供的場景，依舊是培養(yǎng)消費習慣、塑造品牌調(diào)性的最佳陣地。

近年來，食品快消市場出現(xiàn)了兩個令人矚目的變化：消費者對于食品健康的關注不斷攀升；與此同時，消費者變得更加注重品牌所代表的價值觀和生活方式，希望通過品牌來表達自己的身份認同和個性特點。尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國消費者展望》報告也顯示，2024年中國消費者對健康、自我及家庭幸福的關注度攀升至首位。

這些新的變化，促使品牌方在傳統(tǒng)廣告投放渠道之外尋找與用戶溝通的新渠道，從而展現(xiàn)出品牌的健康屬性以及品牌所秉持的價值觀。像《我的主場》這類能夠展現(xiàn)競技運動魅力以及運動員魅力的綜藝IP，便自然地進入了品牌方的視野。如銀鷺花生牛奶選擇投放《我的主場》，便是看重了節(jié)目場景能夠營造出年輕時尚、互動共享、健康活力、歡樂幸福的品牌氛圍。

值得一提的是，這種場景的多元化不僅體現(xiàn)在節(jié)目之中，也體現(xiàn)于平臺的媒介矩陣之中。目前，愛奇藝已實現(xiàn)了全終端和多樣化場景的廣泛覆蓋，從PC到移動、大屏端，從個人觀影到辦公室觀影和家庭觀影，為品牌提供了全面、精準和高頻覆蓋目標受眾的「場景營銷」路徑。

全域：價值轉(zhuǎn)化的爆點

在依托場景為品牌搭建多元化的用戶觸點之后，便來到了最關鍵的一環(huán)——傳播與轉(zhuǎn)化。愛奇藝給出的解法，是建立一個整合長視頻、短視頻、直播等各個傳播媒介的總和——

全域。

具體來看，這種「長短直」模式里的各個部分各司其職：

長視頻以內(nèi)容矩陣的形式負責打造敘事?！段业闹鲌觥烦苏瑑?nèi)容外，還有很多有趣的番外、加更內(nèi)容；短視頻輔助內(nèi)容的傳播和發(fā)酵?！段业闹鲌觥吩趷燮嫠噄Q號、微博、抖音平臺均設有賬號，這些賬號發(fā)布的短視頻Cut為正片內(nèi)容起到了引流作用；最后，依托直播實現(xiàn)全平臺內(nèi)容溢出或形成商業(yè)閉環(huán)。目前，不論是《種地吧》《燃燒的月亮》還是《我的主場》，愛奇藝已經(jīng)在多檔綜藝里實踐「長短直」模式。

「長短直」模式的出現(xiàn)，給綜藝商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了新的啟發(fā)。

最直觀的改變，是品牌營銷的文本，提高了用戶對廣告的接受度。

傳統(tǒng)營銷文本更多地側(cè)重于品牌曝光，簡單地向消費者傳達品牌的名稱、形象和基本產(chǎn)品信息，這是一種傳統(tǒng)的銷售語態(tài)。品牌與用戶的互動更像是一場單方面的「印象植入」。而在「長短直」模式下，催生了海量內(nèi)容與用戶交互，加速了品牌形象向用戶群體滲透的過程。

更深層的改變，是內(nèi)容、品牌與用戶之間形成了「共創(chuàng)共榮」的關系模式。

安慕希依托于《種地吧》IP長短線協(xié)同的營銷手段，創(chuàng)造出了「冠名綜藝，激發(fā)活力+藝人直播，黏住用戶+官方下場玩梗，短視頻快速裂變」的營銷玩法。官方自媒體聯(lián)動「禾伙人」發(fā)起產(chǎn)品包裝共創(chuàng)活動，并推出種地吧益生菌「四季裝」，取得了上線即售罄的成績。

「探廠」模式還成為了企業(yè)ESG傳播的有效窗口。例如三九胃泰牌養(yǎng)胃舒邀請「十個勤天」走入種植基地，向大眾普及「藥食同源」概念；金龍魚邀請蔣敦豪、李昊體驗了多項領先技術，傳遞了金龍魚品牌科技興農(nóng)、助農(nóng)的價值理念。

而種種改變帶來的正反饋，既是長效的，也是互利的。

對品牌而言，「長短直」模式能夠幫助品牌在用戶心中建立更強的趣味感、信任感、陪伴感，讓品牌與用戶之間的連接逐漸沉淀為品牌資產(chǎn)、品牌價值的一部分；而對整個長視頻行業(yè)來說，「長短直」模式這一營銷創(chuàng)舉，也是一次長視頻內(nèi)容價值與營銷價值的再定錨。只要長視頻平臺能夠始終秉持以「人」為本的理念，始終把從用戶的真實需求出發(fā)作為內(nèi)容創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新的起點，就一定會因為尊重用戶而獲得持久回報。