• 2024年，琳瑯滿目的電商女裝成為了閉店的“重災(zāi)區(qū)”。比如9月，初代網(wǎng)紅張大奕關(guān)閉了“吾歡喜的衣櫥”；兩個(gè)月后，10年網(wǎng)紅女裝店“范智喬”官宣閉店。在這張屬于2024年的關(guān)店清單上，還有“鄭百萬(wàn)小個(gè)子”“復(fù)古大爆炸”“大C來也”“大sim小sim”“The Bubble”“沉入深藍(lán)LOSVLUE”“AlOHASTUDIO露合制衣”等超過40家女裝老店。

• 不得不說，“僅退款”成為了眾矢之的導(dǎo)火線。而且據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)不只是女裝退貨率上來了，是所有類目都飆升，有朋友做兒童演出服的，她說：以往退貨率20%，近兩年飆升到50%，東西就沒變過，全是穿的臟不拉稀后退貨的，只能說，規(guī)則已經(jīng)被玩壞了，口子開下來，就收不回去了，只要做兩年電商的人就懂了。

可以看出，當(dāng)下的服裝市場(chǎng)愈趨理性，增量難尋，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演化成一場(chǎng)零和博弈。那么，如此多的網(wǎng)紅女裝店倒在2024，到底是不是真的被居高不下的退貨率“逼瘋”了呢？

我先說結(jié)論，個(gè)人認(rèn)為短期內(nèi)服裝市場(chǎng)不會(huì)再繁榮了。其實(shí)早在2023年，大家都在問明年會(huì)好嗎？結(jié)果是2024情況更糟糕，有一大波幾百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲級(jí)店鋪閉店。你說服裝行業(yè)低迷嗎？線上店鋪看似“百花齊放”的個(gè)性化設(shè)計(jì)，卻迎來退貨率逐年增高，反倒是線下實(shí)體店生意似乎還不錯(cuò)，而且“試穿需求”似乎重新回到首要位置。當(dāng)前服裝電商，其實(shí)面臨著很多難題，在這里我簡(jiǎn)單說三點(diǎn)：

一是舊的方法論失效。無論是小的個(gè)體博主、設(shè)計(jì)師店主，還是規(guī)模稍大的網(wǎng)紅店，其發(fā)展軌跡都是從一個(gè)爆款開始，到其店鋪產(chǎn)品品質(zhì)和款式設(shè)計(jì)不再被消費(fèi)者喜歡而結(jié)束。這不是一句廢話，而是說個(gè)體的審美瓶頸會(huì)慢慢讓自己那套做店鋪的方法論失效。

• 舉個(gè)例子：以前很多穿搭博主僅憑著穿搭審美，外加營(yíng)造出高大上氛圍的拍照方式就可以大賣特賣，但慢慢的消費(fèi)者不吃這一套了，有些的確是被“照騙”了，貨不對(duì)板等等原因。還有就是消費(fèi)者的審美也在提升，你那套自以為的高大上的“氛圍感營(yíng)造”如今不再吸引人了。

除此之外還有更離譜的。之前漢服圈鬧過一個(gè)很大的模特風(fēng)波，幾十家有名的店鋪都受到波及，具體情況是這樣的：這些店鋪統(tǒng)一雇傭了一位模特拍攝不露臉的宣傳圖，但這位模特身高只有147公分，體重更是駭人聽聞的30多公斤，可以說很多小學(xué)生都要比她高些胖些，對(duì)99.999%的成年女性來說毫無參考價(jià)值，那為什么商家特別喜歡雇用她呢？

因?yàn)闈h服和時(shí)裝還不一樣，漢服是平裁類服飾，以寬大廣博為美，放量一定要夠才顯得好看，如果衣服做小，一上身就跟猴子一樣緊繃繃的。但面料要錢啊，真要做的好看那成本可就上去了，商家才舍不得呢！于是商家故意給這位小個(gè)子模特穿上M碼衣服，再在攝像機(jī)拍不到的地方，給她穿上15厘米厚底高跟鞋，再故意讓模特別站直，而是彎著腰，曲著身體擺造型，讓消費(fèi)者們看不清她的真實(shí)體型，假造出自家的漢服很寬大放量很夠的樣子。而面對(duì)消費(fèi)者時(shí)卻宣稱模特身高162公分，體重52公斤，穿M碼正好，以此誘導(dǎo)買家們前來購(gòu)買。

其結(jié)果是可想而知的，買家上身后肯定穿不出模特效果，但部分買家會(huì)認(rèn)為是因?yàn)樽约罕容^胖，身材差，所以才穿的不好看，但漢服畢竟比較寬大，能穿下就不退貨了。而商家就是賭的這部分利潤(rùn)，你說就面對(duì)這樣無良商家，不把退貨率給她堆到100%那都是給她臉了！

• 總的來說，網(wǎng)紅店還有一個(gè)致命問題就是無論規(guī)模多大，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)多少人，其設(shè)計(jì)輸出仍然是創(chuàng)始人個(gè)人審美的表達(dá)，這似乎是每個(gè)個(gè)體起家的創(chuàng)業(yè)者的通病，破局的方法不是沒有，而是往往很難做到，尤其是流量紅利已經(jīng)為其帶來了一大波收益之后。

二是風(fēng)口消失、流量紅利不再，以及營(yíng)銷過度的反噬。前幾年陸續(xù)出現(xiàn)過的流量紅利，比如微博、小紅書、短視頻、直播等渠道接踵而至，社群KOL的誕生，從而出現(xiàn)了一波創(chuàng)業(yè)潮，而服裝行業(yè)成了大多數(shù)人（特別是女性創(chuàng)業(yè)者）的首選。一時(shí)間，仿佛“開一家線上店鋪，自己設(shè)計(jì)衣服來賣”變成了一個(gè)門檻非常低的事情。因?yàn)樘幵诹髁考t利期，有著各式各樣的手段將衣服賣出去。

• 很多人剛開始確實(shí)也能賺一波錢，但隨著經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)持續(xù)走低，買家都開始變得冷靜起來，各種“爆料”網(wǎng)紅店抄襲、品質(zhì)差的帖子也不斷出現(xiàn)…真正能理解產(chǎn)品，并切身可以持續(xù)做出好產(chǎn)品的店鋪或團(tuán)隊(duì)少之又少，套句俗話：潮水褪去，才看出誰(shuí)在裸泳，很多曇花一現(xiàn)的店鋪?zhàn)⒍ㄊ且谶@樣起伏的時(shí)代浪潮中被淘汰的。這讓我還想起當(dāng)年有個(gè)19歲的網(wǎng)紅店主，年銷破億，被淘寶評(píng)為“95后創(chuàng)業(yè)新貴”，因要經(jīng)營(yíng)店鋪放棄了去讀大學(xué)，如今6年過去，店鋪銷售慘淡，也在閉店邊緣，不知午夜夢(mèng)回，她有沒有后悔過當(dāng)初的選擇。

• 我一直認(rèn)為，疫情期間某些平臺(tái)直播帶貨鋪天蓋地的崛起，是整個(gè)行業(yè)“過度營(yíng)銷”的開始。從買家按季節(jié)“需求性自主搜索下單”，到各大穿搭博主種草下單，再到直播間各種套路式甩賣、沖動(dòng)消費(fèi)幾次卻發(fā)現(xiàn)并沒有獲得理想中的性價(jià)比，消費(fèi)者也都愈加冷靜起來。“直播話術(shù)、憋單、AB單、饑餓營(yíng)銷”各種直播的營(yíng)銷套路，實(shí)際上是消耗了消費(fèi)者的耐心和整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。

三是“庫(kù)存少、發(fā)貨快、品質(zhì)穩(wěn)定”的不可能三角。落后的服裝產(chǎn)業(yè)鏈明顯已經(jīng)跟不上時(shí)代的節(jié)奏。縫紉工逐年減少，新入行學(xué)縫紉的年輕人微乎其微，又因服裝是有設(shè)計(jì)元素存在的非標(biāo)產(chǎn)品，暫時(shí)還做不到智能自動(dòng)化，大部分的工作還是靠人工。從線下半年制開發(fā)到線上7天內(nèi)生產(chǎn)完成，這種節(jié)奏的演變讓整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈變得十分割裂。

• 網(wǎng)紅店及多數(shù)線上設(shè)計(jì)師店鋪要保持設(shè)計(jì)輸出就要款式多，但并不是每款都會(huì)賣的好，單店銷售天花板也并不高，導(dǎo)致不管你愿不愿意都避免不了多數(shù)款式要采用“小單快返”的生產(chǎn)模式，一定程度上跟更加標(biāo)準(zhǔn)化的大工廠無緣，品質(zhì)穩(wěn)定性難以保障。還有面輔料的采購(gòu)問題，如果要保證出貨時(shí)間，做到快速反應(yīng)，面輔料往往只能直接從市場(chǎng)采購(gòu)現(xiàn)貨，這同樣導(dǎo)致了品質(zhì)穩(wěn)定性以及同質(zhì)化的問題。這就出現(xiàn)了第一個(gè)不可能三角：品質(zhì)穩(wěn)定、發(fā)貨時(shí)間快、庫(kù)存少。

有一段時(shí)間，一些大的網(wǎng)紅店嘗試著做預(yù)售，犧牲發(fā)貨時(shí)間，從7-15天改為45-60天內(nèi)發(fā)貨，有些甚至更長(zhǎng)，這樣面輔料可以精選供應(yīng)商或者定制，工廠可以等大廠排期，品質(zhì)穩(wěn)定似乎解決了，因?yàn)橄扔蓄A(yù)售數(shù)據(jù)再生產(chǎn)也不用過多擔(dān)心庫(kù)存。庫(kù)存擔(dān)憂也解決了，那段時(shí)間平臺(tái)也默許了這種情況，是因?yàn)樾袠I(yè)的問題大家都是看的明白的。

但這種情況很快遭到消費(fèi)者大面積的抱怨，買件衣服要等幾十天，有的夸張的國(guó)慶買的衣服年底還沒收到，加上平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘寶也不得不開始限制發(fā)貨時(shí)間，要求現(xiàn)貨?？吹竭@里會(huì)有朋友問，為啥不能提前60天生產(chǎn)呢？因?yàn)閹?kù)存啊。

• 大廠生產(chǎn)有起訂量要求，假設(shè)網(wǎng)紅店A本月要上新30個(gè)款式，那么上新之初的銷量占比大概會(huì)是：銷量5000件以上的1-2款，1000-3000件的3-5款，500-1000件的3-5款，100-500件5-8款，剩下的基本都在銷量100件以內(nèi)，這還沒算具體的sku，比如你賣的最高銷量的這款，其中黑色賣了4000件，白色500件，粉色100件…

這還是有上新集中爆發(fā)銷售的網(wǎng)紅店，更別提那些先上架然后一點(diǎn)點(diǎn)賣起來的店鋪，所以在這樣的的前提下，即便是精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也無法保證可以預(yù)期到完全正確的銷量，這就讓提前備貨變成了一個(gè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)極大的事情，加之逐年增高的退貨率，即便上新當(dāng)天可以賣1萬(wàn)件，幾天之后可能會(huì)有5000件的退貨回來，而退回來的衣服再次銷售需要付出二次費(fèi)用不說，還能否繼續(xù)賣的好也是未知數(shù)。

不敢提前備的原因是在這方面都吃過大虧。線下服裝品牌是代理商訂貨會(huì)制度，簡(jiǎn)單說就是品牌商先開訂貨會(huì)給代理商走秀展示樣衣，讓他們掏錢預(yù)訂，收了錢再下單生產(chǎn)，時(shí)間還是半年制很充足。不敢提前備貨就會(huì)導(dǎo)致發(fā)貨不及時(shí)的問題，緊接面臨的就是貨還沒發(fā)已經(jīng)有人等不急退款，或者等了好長(zhǎng)時(shí)間拿到手發(fā)現(xiàn)與期待落差太大，品質(zhì)時(shí)好時(shí)壞完全不穩(wěn)定等等各種問題惡性循環(huán)。

• 綜上來說，其實(shí)網(wǎng)紅女裝店倒在2024年是有諸多因素的，而退貨率高也只是結(jié)果，這更不單單是某一項(xiàng)問題，而是多項(xiàng)綜合病癥，暫時(shí)我是沒有看到能破局的新東西出現(xiàn)，我們只能靜觀其變了。