2025年2月11日，京東外賣正式宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，對2025年5月1日前入駐的商家實施全年免傭金政策，直接對標(biāo)美團(tuán)和餓了么的收費模式。

這一策略并非突然之舉，而是京東自2022年以來的長期布局結(jié)果。早在2024年，京東APP便上線“秒送”頻道，試水咖啡、奶茶等即時配送服務(wù)，逐步積累外賣業(yè)務(wù)經(jīng)驗。盡管此前有“僅抽5%傭金”的傳聞引發(fā)熱議，但京東最終以更具沖擊力的“零傭金”策略切入市場，試圖通過短期讓利吸引商家入駐，迅速擴(kuò)大生態(tài)規(guī)模。

天下苦外賣平臺久矣

隨著，京東外賣的消息逐漸落地，一些和作者有聯(lián)系的商家，紛紛表示：希望京東能打破美團(tuán)和餓了么的兩強(qiáng)態(tài)勢。畢竟餐飲領(lǐng)域苦外賣平臺久矣。

筆者在去年就深知餐飲等行業(yè)已經(jīng)被外賣平臺欺壓到近乎涸澤而漁的地步，在一番了解后作者連續(xù)撰寫兩篇文章，為底層商家進(jìn)行發(fā)聲：《外賣平臺“算法霸權(quán)”下，底層商家已無路可走！》，《百萬餐飲企業(yè)閉店，寄生其上的外賣平臺卻高歌猛進(jìn)？》，稿件發(fā)布后引起了眾多商家共鳴。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)披露，美團(tuán)和餓了么長期占據(jù)中國外賣市場超90%的份額（美團(tuán)67.4%、餓了么29.6%），形成近乎壟斷的市場格局。盡管美團(tuán)多次澄清其實際傭金率為6%-8%（包含技術(shù)服務(wù)費與履約服務(wù)費），但商家仍對平臺高昂的運營成本不滿。尤其是中小餐飲企業(yè)，在流量分配、推廣費用、傭金抽成的多重壓力下，利潤率被嚴(yán)重壓縮。商家長期抱怨平臺猛如虎：

根據(jù)艾媒咨詢的2024年報告，過去五年，中國外賣平臺的抽成比例從平均20%漲到了25%，有些熱門商圈甚至超過了30%。部分活動需疊加廣告費，小商家利潤被擠壓至個位數(shù)，值得注意的是，在外賣平臺的小票上，其平臺服務(wù)費項目包含了傭金及配送費。

但是要知道，配送費基本是固定在4元左右，而其平臺傭金卻居高不下。一份消費者實際支付68元的訂單，其平臺服務(wù)費17.48元，該服務(wù)費占訂單金額的比重高達(dá)25.7%。

除了高額費用之外，流量綁架也是平臺的一大惡政，商家需購買競價排名、促銷活動以獲取曝光，成本轉(zhuǎn)嫁消費者，形成惡性循環(huán)； 另外，配送矛盾也多為社會詬病，騎手為趕時間頻發(fā)事故，平臺卻將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給商家與消費者。

2023年，美團(tuán)曾因“二選一”等壟斷行為被監(jiān)管部門處以天價罰單，暴露了平臺利用市場支配地位限制競爭的問題。商家戲稱：“外賣平臺是新時代的‘包租公’，抽成比房租還狠?！?/p>

短期沖擊：價格戰(zhàn)與商家爭奪

京東的免傭金政策已引發(fā)連鎖反應(yīng)。美團(tuán)股價在消息公布后一度下跌6%，餓了么緊急調(diào)整管理層（CEO換帥），顯示傳統(tǒng)巨頭對市場變局的警惕。短期內(nèi)，京東需通過補(bǔ)貼吸引用戶和商家，但長期依賴價格戰(zhàn)可能陷入虧損泥潭。參考2010年“千團(tuán)大戰(zhàn)”歷史，市場或?qū)⒔?jīng)歷新一輪洗牌，中小平臺進(jìn)一步邊緣化。

京東的戰(zhàn)略野心不止于外賣。外賣作為日均4000萬單的高頻場景，是獲取用戶即時消費習(xí)慣的關(guān)鍵入口。通過外賣引流，京東可推動商超日化、3C數(shù)碼等即時零售品類的滲透，形成“外賣—即時零售—供應(yīng)鏈金融”的閉環(huán)生態(tài)。從另外一個角度看，美團(tuán)前段時間力推的線上超市，也不可謂不是對電商平臺的一次迂回包抄。

京東入局外賣如果嶄露頭角必然打破了市場平衡，迫使美團(tuán)、餓了么重新審視商業(yè)模式。美團(tuán)已計劃降低傭金應(yīng)對競爭，而餓了么則加速布局即時物流。對商家而言，多平臺運營可減少對單一渠道的依賴；對消費者，更多選擇意味著更優(yōu)價格和服務(wù)。正如網(wǎng)友調(diào)侃：“外賣市場從‘二人轉(zhuǎn)’變成‘三國殺’，打工人終于能薅到平臺羊毛了！”

屠龍少年是否會變成惡龍？

對于京東涉足外賣行業(yè)的消息，整個社會是高度關(guān)注的，這從一定程度上是整個社會對于外賣行業(yè)現(xiàn)狀不滿的表現(xiàn)，現(xiàn)在的外賣平臺對于商家，消費者，外賣員三方都成為了壓在肩上的負(fù)擔(dān)，但是由于平臺過于強(qiáng)大，底層商家甚至大一點的連鎖企業(yè)都沒有太多的話語權(quán)，通過“魏家涼皮宣布退出美團(tuán)外賣平臺”可以管中窺豹外賣平臺對于整體底層商業(yè)的壓迫到了何種地步？

在現(xiàn)在這種外賣平臺高壓態(tài)勢下，商家、消費者、外賣小哥都會在某種心態(tài)下親近新平臺，但是筆者希望三家平臺貨可以長期處于競爭狀態(tài)，而不是之前的二元世界，甚至更多地企業(yè)殺入外賣行業(yè)筆者是雙手贊成的。外賣行業(yè)不可以也堅決不能出現(xiàn)壟斷行業(yè)，畢竟底層商家代表的是中國商業(yè)最基礎(chǔ)的部分，讓底層商家萎靡不振，必然會導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)的低迷。

希望京東不要屠龍也不要變?yōu)閻糊垼尭偁幱肋h(yuǎn)保持，讓中國商業(yè)永遠(yuǎn)保持活力。

作者：尼古

編輯：尼克

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