作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：2637字

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盡管在過(guò)去的一年交出了喜人的業(yè)績(jī)，但阿迪達(dá)斯在2025年開(kāi)年不久，便選擇裁員降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

在交出了一份超出外界預(yù)期的業(yè)績(jī)之后，阿迪達(dá)斯最終還是選擇了“廣進(jìn)計(jì)劃”。

出自《年會(huì)不能?！返倪@句經(jīng)典對(duì)白，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)職員在被公司解雇時(shí)的調(diào)侃素材。如今，這個(gè)裁員計(jì)劃輪到了德國(guó)體育用品巨頭身上。

1月底，據(jù)多家外媒報(bào)道，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在德國(guó)總部黑措根奧拉赫裁撤最多500名員工，這個(gè)數(shù)字約占當(dāng)?shù)?800名員工的近9%。隨后，阿迪達(dá)斯向媒體發(fā)布的聲明確認(rèn)了裁員的真實(shí)性，不過(guò)其聲稱(chēng)這個(gè)數(shù)字還沒(méi)有最終確認(rèn)。對(duì)于裁員的原因，阿迪達(dá)斯表示并非為了節(jié)省成本，而是旨在“減少?gòu)?fù)雜性，確保未來(lái)的可持續(xù)成功”。

值得一提的是，阿迪達(dá)斯的“兄弟公司”彪馬，也在同一日宣布了一項(xiàng)成本削減計(jì)劃，其中就包括采用裁員的方式降低成本，以此提升公司的整體盈利能力。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，阿迪達(dá)斯與彪馬兩大運(yùn)動(dòng)品牌在2025年開(kāi)年即啟動(dòng)成本削減計(jì)劃，背后折射出全球體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，頭部體育品牌正通過(guò)裁員、精簡(jiǎn)架構(gòu)等成本管控手段，重塑運(yùn)營(yíng)效率。

2024財(cái)年業(yè)績(jī)超預(yù)期

阿迪達(dá)斯開(kāi)始“回暖”

相比起交出一份出色的業(yè)績(jī)報(bào)告，更多未體現(xiàn)的喜訊體現(xiàn)在財(cái)報(bào)背后——阿迪達(dá)斯向外界展現(xiàn)了，這頭“大象”已經(jīng)開(kāi)始了緩慢的轉(zhuǎn)身。

眾所周知，阿迪達(dá)斯在過(guò)去的兩年多時(shí)間，遭遇了不少的困難和挑戰(zhàn)。與侃爺合作的YEEZY品牌進(jìn)行切割，“割肉”出售大量的YEEZY庫(kù)存，這就導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在2022年和2023年的財(cái)報(bào)不太讓投資者滿意。

2022財(cái)年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.11億歐元，同比增長(zhǎng)1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.69億歐元。

2023財(cái)年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收214.27億歐元，在貨幣中性下（下同）與2022年持平，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.68億歐元。

更為嚴(yán)峻的是，在2023財(cái)年，阿迪達(dá)斯的歸母凈利潤(rùn)為-0.75億歐元，2022年同期為6.12億元。這是自1992年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在30多年的經(jīng)營(yíng)中首次虧損。

過(guò)去多年來(lái)，YEEZY產(chǎn)品是阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，然而自2022年底雙方選擇“分手”之后，阿迪達(dá)斯需要花費(fèi)不少的時(shí)間，來(lái)走出引擎失速帶來(lái)的負(fù)面影響。

但好在只用了2年左右的時(shí)間，阿迪達(dá)斯便作出了積極的應(yīng)對(duì)并取得成效。這也從側(cè)面反映了，這個(gè)德國(guó)品牌正在逐漸擺脫YEEZY帶來(lái)的負(fù)面影響，正在從其他運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，找到了增長(zhǎng)的新引擎。

根據(jù)Q4業(yè)績(jī)顯示，阿迪達(dá)斯在該季度收入增長(zhǎng)24%，達(dá)到59.7億歐元，高于去年同期的48.1億歐元。

至于2024財(cái)年全年，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收236.83億歐元，同比增長(zhǎng)11%；若剔除Yeezy影響，同比增長(zhǎng)13%。公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元，上年同期為2.68億歐元，同比增近4倍。

在關(guān)鍵的大中華區(qū)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯也一掃了前幾年留下的陰霾。在2024年Q3業(yè)績(jī)公布時(shí)，阿迪達(dá)斯表示大中華區(qū)業(yè)績(jī)營(yíng)收銷(xiāo)售額增9%，實(shí)現(xiàn)了季度“六連漲”。

一個(gè)個(gè)趨勢(shì)向上的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)，都在預(yù)示著阿迪達(dá)斯正在走出困境。

阿迪達(dá)斯“回暖”靠什么？

在公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登表示，“消費(fèi)者與零售商對(duì)我們運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的興趣在持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

從2024年阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品表現(xiàn)以及社交討論來(lái)看，體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為古爾登口中所說(shuō)的“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”和“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”產(chǎn)品無(wú)疑就是以ADIZERO系列為代表的跑步產(chǎn)品，以及以Samba和Gazelle為代表的時(shí)尚產(chǎn)品。

ADIZERO系列已經(jīng)屢次在馬拉松賽道證明了自己的表現(xiàn)。根據(jù)阿迪達(dá)斯的官方數(shù)據(jù)顯示，ADIZERO系列跑鞋斬獲了2024年六大滿貫馬拉松賽事中的六枚金牌以及總計(jì)16枚獎(jiǎng)牌，幾乎占據(jù)了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的半數(shù)席位。

在頂級(jí)職業(yè)賽場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，疊加馬拉松市場(chǎng)在2024年依然保持著極高的景氣度，無(wú)疑令A(yù)DIZERO系列吸引了更多跑友的關(guān)注。我們或許可以期待阿迪達(dá)斯公布2024年全年業(yè)績(jī)時(shí)，ADIZERO系列在其中所占據(jù)的關(guān)鍵作用。

另一方面，在目前的街頭場(chǎng)景中，Samba和Gazelle系列的產(chǎn)品“撞鞋率”肉眼可見(jiàn)地提升。尤其是被受到韓流明星帶火的Samba，幾乎成為了女生們必備的百搭神鞋。

在得物平臺(tái)上，一款黑白色的Samba OG款已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)72萬(wàn)雙，這也足以證明Samba鞋款如今在年輕消費(fèi)者心中的影響力。

還有一點(diǎn)值得注意的關(guān)鍵因素是，2024年的行業(yè)背景。2024年是眾所周知的體育大年，而阿迪達(dá)斯這些大賽中均有著大放異彩的發(fā)揮。在備受矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯贊助了多個(gè)代表團(tuán)以及運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

至于綠茵場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙以及阿根廷，分別奪得了歐洲杯和美洲杯冠軍。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，阿迪達(dá)斯的歐洲杯球衣銷(xiāo)售了280萬(wàn)件，美洲杯球衣銷(xiāo)售了200萬(wàn)件。

在一系列因素的積極作用之下，阿迪達(dá)斯最終在2024年取得了比外界預(yù)想更好的營(yíng)業(yè)效果。然而2025年是傳統(tǒng)意義上的體育小年，沒(méi)有過(guò)多的大賽可以點(diǎn)燃全民體育氛圍，因此阿迪達(dá)斯還需要推出更多的產(chǎn)品矩陣，以及創(chuàng)造更豐富的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能繼續(xù)在2025年保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2025開(kāi)年即節(jié)流

阿迪彪馬削減成本

重回增長(zhǎng)的正軌之后，也給古爾登帶來(lái)了更多的信心。“盡管宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性，但我們的目標(biāo)依舊是讓阿迪達(dá)斯品牌再次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，并繼續(xù)提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，朝著10%的利潤(rùn)率目標(biāo)努力前行?！?/p>

盡管阿迪達(dá)斯在過(guò)去的一年交出了喜人的業(yè)績(jī)，但古爾登的一句“盡管宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性”，透露出了體育用品市場(chǎng)仍然面臨著不少的挑戰(zhàn)。于是阿迪達(dá)斯在2025年開(kāi)年不久，便選擇裁員降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，以阿迪達(dá)斯和彪馬為代表的傳統(tǒng)體育品牌選擇削減成本，更多是面對(duì)地緣政治以及對(duì)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不確定性的主動(dòng)反應(yīng)，而非單單針對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)整策略。

從近幾年的全球體育用品市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，足球和籃球等球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，以及跑步和越野跑等戶外運(yùn)動(dòng)的參與者依然非常眾多，這意味著人們對(duì)于體育消費(fèi)的需求依然十分旺盛。

在看到阿迪達(dá)斯和彪馬選擇裁員削減成本的同時(shí)，也有像HOKA和On昂跑等規(guī)模相對(duì)較少的體育品牌，在保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

根據(jù)商業(yè)研究機(jī)構(gòu)The Business Research Company在2024年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球體育用品市場(chǎng)預(yù)計(jì)從2023年的5052.8億美元，增長(zhǎng)到2024年的5407.9億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.0%。預(yù)計(jì)市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，到2028年將達(dá)到6956.4億美元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.5%。

事實(shí)上，2025年開(kāi)年選擇削減成本的消費(fèi)企業(yè)，并不止阿迪達(dá)斯和彪馬這兩家。美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛、奢侈品巨頭香奈兒、電商巨頭亞馬遜也在這一時(shí)間宣布削減成本，加上去年年底便率先啟動(dòng)裁員的歐萊雅、愛(ài)馬仕和日產(chǎn)等企業(yè)，眾多消費(fèi)品公司選擇削減成本，來(lái)面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

因此對(duì)于阿迪達(dá)斯與彪馬，他們選擇裁員更多是消費(fèi)品企業(yè)在穿越周期的主動(dòng)選擇。這兩家分別在1949年和1948年成立的體育用品巨頭，他們的經(jīng)歷覆蓋了數(shù)輪經(jīng)濟(jì)周期。

適時(shí)通過(guò)削減成本，提高風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，或許是體育品牌成功穿越周期的關(guān)鍵。