來源：東哥解讀電商
作者：金珊
時(shí)隔三年左右，京東終于走出了低谷。

3月6日美股盤前、港股盤后，京東集團(tuán)發(fā)布了2024年Q4及全年的業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)Q4營(yíng)收3470億元，同比增長(zhǎng)13.4%，遠(yuǎn)超過市場(chǎng)普遍預(yù)期的同比增速8.7%。Q4非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)113億元，同比增長(zhǎng)34.2%。2024年全年?duì)I收11588億元，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)478億元。

最大的亮點(diǎn)莫過于，這是從2022年Q1以來，京東季度營(yíng)收增速首次重新回歸兩位數(shù)。更關(guān)鍵的是，京東的用戶數(shù)量和購買頻次在過去一年內(nèi)也始終保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這意味著京東擺脫了流量的焦慮，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是用戶回歸帶動(dòng)的正向結(jié)果。

資本市場(chǎng)迅速給出了反應(yīng)。當(dāng)天美股報(bào)收43.9美元，同比上漲0.4%。第二日延遲的港股市場(chǎng)受到科技股整體下跌的影響，收盤京東僅報(bào)價(jià)170.1港元，同比下挫5%。

不得不說，劉強(qiáng)東在2022年曾經(jīng)痛批京東高管并隨后進(jìn)行大換血，又陸續(xù)推出百億補(bǔ)貼、“春曉計(jì)劃”、京東采銷、數(shù)字人劉強(qiáng)東、入局京東外賣和網(wǎng)約車等多項(xiàng)策略。

從結(jié)果上看，三年后，京東終于走出深坑。Q4業(yè)績(jī)大幅改善，是國補(bǔ)的東風(fēng)，還是劉強(qiáng)東改革的勝利？國補(bǔ)紅利吃完了嗎，京東下一步的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

劉強(qiáng)東再帶隊(duì)，營(yíng)收和用戶重回雙位數(shù)增長(zhǎng)

京東的業(yè)績(jī)大幅改善，總體來看是消費(fèi)復(fù)蘇和劉強(qiáng)東再次深入一線業(yè)務(wù)的結(jié)果。

劉強(qiáng)東再次帶隊(duì)，重回業(yè)務(wù)一線。據(jù)接近京東的內(nèi)部人士透露，劉強(qiáng)東經(jīng)常和零售、物流業(yè)務(wù)一塊開會(huì)商討，指導(dǎo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，親自帶著團(tuán)隊(duì)和合作伙伴溝通。

反映到財(cái)報(bào)上，就是3C數(shù)碼家電超預(yù)期的大漲。這也是整體業(yè)績(jī)好的直接原因。

Q4營(yíng)收3470億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)13.4%，是三年以來季度業(yè)績(jī)最高的增速。

其中商品收入2810億元，同比增長(zhǎng)14.0%；具體來看，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1741億元，同比增長(zhǎng)15.8%。日用百貨商品收入1068億元，同比增長(zhǎng)11.1%。

服務(wù)收入660億元，同比增長(zhǎng)10.8%。具體來看，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入266億元，同比增長(zhǎng)12.7%；物流及其他服務(wù)收入394億元，同比增長(zhǎng)9.5%。

成本費(fèi)用方面，Q4營(yíng)業(yè)成本2939億元，同比增長(zhǎng)11.9%。結(jié)轉(zhuǎn)毛利率15.3%，因?yàn)橛须p十一大促影響，毛利率低是難免的，和此前的Q4相比表現(xiàn)反而更好了一些。

費(fèi)用端，研發(fā)和管理兩類費(fèi)用被攤薄。履約開支受到京東訂單量增加，營(yíng)銷開支是由于大促搶客戶的需要，出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。但這些付出在強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)下是值得的。履約開支201億元，同比增長(zhǎng)16.4%。Q4營(yíng)銷開支168億元，同比增長(zhǎng)28.4%。Q4研發(fā)開支44億元，同比增長(zhǎng)1.0%。Q4一般及行政開支25億元，同比增長(zhǎng)3.3%。

利潤(rùn)的多倍增長(zhǎng)主要是受到無形資產(chǎn)減值、股權(quán)激勵(lì)和出售資產(chǎn)的影響，剔除之后京東的利潤(rùn)表現(xiàn)更客觀。

Q4經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)85億元，同比增長(zhǎng)319.3%。Q4非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)105億元，同比增長(zhǎng)34.4%。Q4凈利潤(rùn)99億元，同比增長(zhǎng)190.8%。Q4非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)113億元，同比增長(zhǎng)34.2%。

實(shí)際利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要是毛利率的改善，總費(fèi)用占收入比例是增加的。也就是說，京東的營(yíng)收和利潤(rùn)雙增，核心驅(qū)動(dòng)力都可以歸結(jié)為用戶的回來了，訂單增加，成本和費(fèi)用攤薄了。

財(cái)報(bào)也表示，京東的活躍用戶數(shù)量和購物頻次連續(xù)四個(gè)季度同比繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從全年業(yè)績(jī)來看，更能體現(xiàn)出Q4對(duì)京東2024年整體的大幅拉動(dòng)作用。

全年?duì)I收11588億元，同比增長(zhǎng)6.8%。其中，商品收入9280億元，同比增長(zhǎng)6.5%。服務(wù)收入231億元，同比增長(zhǎng)8.1%。

全年?duì)I業(yè)成本9750億元，同比增長(zhǎng)5.4%。全年履約開支704億元，同比增長(zhǎng)9.1%。全年?duì)I銷開支480億元，同比增長(zhǎng)19.5%。全年研發(fā)開支170億元，同比增長(zhǎng)3.9%。全年一般及行政開支89億元，同比減少8.5%。

全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)387億元，同比增長(zhǎng)48.8%。全年非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)440億元，同比增長(zhǎng)24.2%。全年凈利潤(rùn)414億元，同比增長(zhǎng)71.1%。全年非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)478億元，同比增長(zhǎng)35.9%。

京東吃到國補(bǔ)紅利已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)，用戶回歸有多少因素是因?yàn)檠a(bǔ)貼？

國補(bǔ)能撐多久？

京東可以說是國補(bǔ)的最大受益者，關(guān)鍵是京東能吃多久紅利？

答案可能是，至少吃到2025年末。

京東CEO許冉曾在上個(gè)季度的電話會(huì)議上說，由于消費(fèi)者對(duì)政策的了解需要時(shí)間，以及品牌產(chǎn)能的不足，Q3國補(bǔ)的效果還沒有完全釋放出來。

所以我們從結(jié)果上看到的是，去年Q3的3C數(shù)碼家電類收入增速只有2.7%，國補(bǔ)的影響還在繼續(xù)。

Q4又經(jīng)歷了家電家裝的“金九銀十”、“雙十一”等重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，國補(bǔ)的紅利大范圍釋放。根據(jù)商務(wù)部門1月16日數(shù)據(jù)，2024年全年有超過3600萬消費(fèi)者使用政府補(bǔ)貼購買了超過6000萬臺(tái)八個(gè)類別的家用電器，整體帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)超1萬億元。

表現(xiàn)在京東的業(yè)績(jī)上就是，去年Q4的3C數(shù)碼家電類收入增速快速跳到15.8%。

值得注意的是，今年1月初，國家又加碼了，將手機(jī)、平板和穿戴電子設(shè)備也納入了國補(bǔ)范圍，這些也都是京東的優(yōu)勢(shì)品類。并且有多方消息稱，補(bǔ)貼或?qū)⒊掷m(xù)到年底，例如上海家電。

這意味著京東未來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

那同樣是國補(bǔ)，為什么京東會(huì)是最大的受益者？

明顯在3C數(shù)碼家電，京東的購物體驗(yàn)更好。國補(bǔ)，也就是“以舊換新”整體來說整個(gè)品類的消費(fèi)升級(jí)。

在輕重量的手機(jī)電腦，有萬物新生（愛回收）能完成產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，可以直接進(jìn)行評(píng)估回收。在重量大的家電、家裝，京東的物流就能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的物流存在配送慢、破損率高、安裝收費(fèi)混亂的問題。例如有消費(fèi)者在社媒上吐槽，買臺(tái)電視，國補(bǔ)省了3000多元，但安裝費(fèi)要花2000元。合計(jì)下來根本沒有省多少。

京東物流推出了送裝一體，基本上下單第二天就可以安裝好，節(jié)省了數(shù)周的預(yù)約時(shí)間和安裝費(fèi)用。對(duì)于這部分消費(fèi)升級(jí)的用戶來說，對(duì)服務(wù)也有更大的追求，京東過去的服務(wù)和品類心智已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的市場(chǎng)教育。京東原來就有的心智只會(huì)隨著國補(bǔ)進(jìn)一步深化，這是友商短期無法超越的。

聯(lián)合京東上線送裝一體后，百吋電視差評(píng)率下降了三倍，好評(píng)率同步提升了7倍。一年內(nèi)銷量暴漲了三倍。

品類心智加上服務(wù)改善，京東已經(jīng)成為國補(bǔ)的最大受益者，用戶回來了，帶動(dòng)生態(tài)的正循環(huán)。

京東的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于Q4可能提前透支了一些換新需求，在今年的高基數(shù)下，后續(xù)2025年Q3和Q4的增速和2024年相比可能會(huì)放緩。整體的換新需求還是會(huì)持續(xù)，還有上漲空間。

后續(xù)的增量在哪？

比起已經(jīng)熟知的國補(bǔ)，更有趣的應(yīng)該是被優(yōu)勢(shì)品類引流下，京東其他板塊的表現(xiàn)。畢竟，POP和日百是沒有國補(bǔ)的，它們的高增速意味著什么呢？

首先是POP商家的購買用戶數(shù)和訂單量要超過自營(yíng)增速了。

京東CEO許冉在業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，“Q4我們的3P購買用戶數(shù)和訂單量也出現(xiàn)加速增長(zhǎng)，并且都快于京東零售大盤的增速，所以整個(gè)生態(tài)活躍度的提升也為公司未來的可持續(xù)增長(zhǎng)在蓄能?！?/p>

驗(yàn)證了在流量充盈的情況下，京東的POP商家未來是有增長(zhǎng)空間的。面向POP商家的傭金和廣告增速達(dá)到了12.7%，對(duì)比上個(gè)季度只有6.3%。

京東的POP生態(tài)整體處在量增價(jià)減的狀態(tài)。雖然訂單量和用戶數(shù)跑贏自營(yíng)，但實(shí)際收入落后了。

POP當(dāng)中也會(huì)有數(shù)碼家電的商家，這一輪增速雖然提升，和自營(yíng)還會(huì)存在一些左右手互博的問題。POP和自營(yíng)同時(shí)在京東平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)流量。畢竟消費(fèi)者以價(jià)格和服務(wù)為導(dǎo)向的，同樣的商品，自營(yíng)的國補(bǔ)價(jià)格加上京東的物流，自營(yíng)會(huì)比第三方商家更合適、有保障。

在圖表中，2023Q4全行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，京東憑借自營(yíng)優(yōu)勢(shì)搶低價(jià)心智，也出現(xiàn)了同樣的情況。

對(duì)POP商家來說，京東的用戶客單價(jià)高、平臺(tái)退貨率低，有吸引力的。如果自營(yíng)和POP未來會(huì)有更大的選品差異化，可能會(huì)改善現(xiàn)在的情況。例如，京東的SKU比其他電商平臺(tái)少，未來POP發(fā)展起來會(huì)有不一樣的商品?；蛘逷OP能提供自營(yíng)外不一樣的定位。

自營(yíng)的日百品類增速達(dá)到11%。京東CEO單甦提到，“我們也在大力推進(jìn)倉網(wǎng)變革和履約效率的提升，繼續(xù)和物流團(tuán)隊(duì)緊密配合來布局適合商超品類的倉網(wǎng)模式?！?/p>

首創(chuàng)"帶新取舊"模式：快遞員攜新商品上門，同步回收退貨。傳統(tǒng)電商的時(shí)效成本高，從消費(fèi)者需自行寄回商品，到廠家質(zhì)檢，再到重新發(fā)貨，周期長(zhǎng)達(dá)5-7天。

透過Q4財(cái)報(bào)可以看出，京東未來的發(fā)展策略很明確，守住優(yōu)勢(shì)的3C，通過服務(wù)進(jìn)一步深化心智，吸引流量增加粘性。再通過POP商家、日百品類、京東采銷來獲得新增量。畢竟京東的SKU和友商相比還是少，增加商品豐富度，解決之前消費(fèi)者沒被滿足的需求，能順利獲得銷售額。

重資產(chǎn)建立的性價(jià)比和服務(wù)能力是底子，也是留住用戶的內(nèi)在根本。POP、日百和直播是外在的增長(zhǎng)引擎。新業(yè)務(wù)不是苦哈哈拉大車的小馬，目前還是被滋養(yǎng)被引流的小嬰孩。

新業(yè)務(wù)增勢(shì)喜人，但短時(shí)間內(nèi)難長(zhǎng)出壁壘，作為增長(zhǎng)故事是足夠的。

劉強(qiáng)東曾對(duì)京東工作人員表示，“因?yàn)槟銟I(yè)務(wù)沒做好，服務(wù)、用戶體驗(yàn)沒有打造好，才會(huì)沒有流量?！彪娚陶w從表層的低價(jià)、流量爭(zhēng)奪，又回歸到了成本、效率、服務(wù)，最直接的體現(xiàn)就是用戶在哪。

只能說，這次財(cái)報(bào)再次驗(yàn)證了自營(yíng)的電商和服務(wù)才是京東的根本。

參考資料：

1.京東業(yè)績(jī)公告

2.新浪財(cái)經(jīng)，全文|京東Q4業(yè)績(jī)會(huì)實(shí)錄外賣業(yè)務(wù)要結(jié)合整體零售考慮 會(huì)先聚焦現(xiàn)有用戶需求