近年來(lái)，休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。無(wú)論是電商平臺(tái)的促銷轟炸，還是線下商超的貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)，眾多品牌紛紛涌現(xiàn)，競(jìng)相角逐。但在這片紅海中，消費(fèi)者會(huì)怎么選呢？

據(jù)《2024年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)零食的需求不僅僅是單純的口腹之欲，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及零食所能帶來(lái)的心靈慰藉。

在市場(chǎng)不斷演變的背景下，「新經(jīng)銷」注意到，傳統(tǒng)休閑食品——果凍領(lǐng)域“資深玩家”蠟筆小新始終保持對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力。近幾年?duì)I收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，果凍品類占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在如此內(nèi)卷的市場(chǎng)背景下，蠟筆小新究竟是怎么做到的呢？

產(chǎn)品創(chuàng)新+健康化戰(zhàn)略

精準(zhǔn)契合消費(fèi)者需求

說(shuō)到零食，健康一定是所有人都繞不開的話題。

《2022年線上休閑零食白皮書》顯示，健康零食銷售額增速遠(yuǎn)超普通休閑食品，超八成消費(fèi)者愿為高品質(zhì)零食支付更高的價(jià)格。這說(shuō)明，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的健康屬性以及成分透明。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，健康化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新則成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。蠟筆小新則通過(guò)“需求洞察-產(chǎn)品創(chuàng)新-技術(shù)賦能”的閉環(huán)，成功將果凍從“零食”重新定義為“健康載體”，在紅海市場(chǎng)中開辟出了一條高價(jià)值賽道。

「新經(jīng)銷」了解到，蠟筆小新在3月7日長(zhǎng)沙的春季發(fā)布會(huì)上，率先推出“五項(xiàng)0添加可吸果凍”系列，主打“零防腐劑、零香精、零色素、零脂肪、零甜蜜素”。

同時(shí)，蠟筆小新還重磅推出了行業(yè)首創(chuàng)的燕麥奶布丁。以O(shè)ATLY燕麥奶為基底，憑借其低脂和高膳食纖維的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了更低的熱量，使得其健康屬性和營(yíng)養(yǎng)更加均衡。

零蔗糖的配方精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)前的“減糖風(fēng)潮”，而燕麥爆珠的爽脆口感與細(xì)膩布丁的綿柔質(zhì)地的結(jié)合，則是復(fù)刻了年輕人所熱衷的“奶茶化”趣味體驗(yàn)，輕松滿足消費(fèi)者對(duì)于健康與潮流的雙重需求。

果凍果泥、布丁、蒟蒻、鹵味零食等，多元化的產(chǎn)品矩陣更是覆蓋兒童到年輕人群，打破了“果凍=兒童零食”的刻板印象。

但是，產(chǎn)品健康化的真正落地，離不開底層技術(shù)的支撐。蠟筆小新投入打造的“5G數(shù)字化智慧工廠”、“10萬(wàn)級(jí)凈化車間”和“6號(hào)智能化車間”成為其品質(zhì)護(hù)城河。

通過(guò)智能化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程自動(dòng)化、信息化，大幅提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，也讓消費(fèi)者對(duì)“零添加”承諾更具信任感。

IP聯(lián)名+場(chǎng)景體驗(yàn)

挖掘年輕人消費(fèi)潛力

目前，果凍市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌若想脫穎而出，產(chǎn)品健康化固然是贏得市場(chǎng)的根基，品牌營(yíng)銷創(chuàng)新更是挖掘消費(fèi)潛力的關(guān)鍵。

畢竟，唯有深度觸及消費(fèi)者情感訴求，才能在市場(chǎng)的重重困境中尋得突破。以蠟筆小新為例，其成功正是基于對(duì)Z世代需求的深刻洞察，并展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

首先，通過(guò)IP聯(lián)名打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。

蠟筆小新以健康、零添加為基礎(chǔ)，從IP打造入手，推出超級(jí)飛俠聯(lián)名可吸果凍；治愈系插畫師Mikko聯(lián)名的草莓牛乳布??；海綿寶寶聯(lián)名的蒟蒻果凍、焦糖布丁等一系列產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為承載社交貨幣與自我表達(dá)的載體，贏得了消費(fèi)者的青睞。

其次，線上流量+線下場(chǎng)景體驗(yàn)激活終端。

線上端依托短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)種草，通過(guò)趣味測(cè)評(píng)、開箱挑戰(zhàn)等形式實(shí)現(xiàn)年輕客群的深度觸達(dá)。線下端聚焦場(chǎng)景化體驗(yàn)創(chuàng)新。春節(jié)前蠟筆小新與零食很忙聯(lián)合推出的"蠟筆小新布丁狂歡趴"即是典型范例。通過(guò)設(shè)置巨型布丁裝置藝術(shù)、聯(lián)名款產(chǎn)品試吃區(qū)等交互體驗(yàn)，將傳統(tǒng)貨架轉(zhuǎn)化為社交打卡場(chǎng)景。

同時(shí)，借助分眾傳媒，于各大寫字樓、住宅區(qū)等核心場(chǎng)所的電梯內(nèi)主推“五項(xiàng)0添加”可吸果凍。圍繞“吸的暢快”與“0添加的安心”雙核心，直擊消費(fèi)者對(duì)果凍實(shí)用便攜性和健康零食的隱性焦慮?！胺判奈るS心吸·開心吸”的魔性廣告音樂(lè)循環(huán)播放加深用戶記憶點(diǎn)，無(wú)意識(shí)滲透“吸一口就快樂(lè)”的感受，激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

趣味化的營(yíng)銷方式不僅開辟了新的增長(zhǎng)曲線，更在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“健康、有趣、有溫度”的品牌心智。

同時(shí)也為經(jīng)銷商在存量市場(chǎng)中找到了差異化突圍的路徑，一位華北地區(qū)的經(jīng)銷商說(shuō)：“最近幾年新品都很難推，但是蠟筆小新的產(chǎn)品自帶流量屬性，往往一上市就是爆款！”

所以說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品力與營(yíng)銷創(chuàng)新形成合力，從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，破局終將成為必然。

精準(zhǔn)匹配+高效動(dòng)銷

助力經(jīng)銷商生意增長(zhǎng)

線上流量為線下導(dǎo)流，線下體驗(yàn)反哺線上口碑，也將在一定程度上帶動(dòng)終端消費(fèi)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，春季作為全年布局的黃金窗口期，經(jīng)銷商如何快速捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，并借助差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)高地，將直接決定全年生意的起勢(shì)節(jié)奏。

「新經(jīng)銷」了解到，蠟筆小新通過(guò)“產(chǎn)品+渠道”的深度適配，幫助經(jīng)銷商將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量增長(zhǎng)，為行業(yè)提供了清晰的破局路徑。

以三四線城市為例，果凍消費(fèi)增速達(dá)12%（高于一線城市8%），蠟筆小新針對(duì)這一趨勢(shì)定制產(chǎn)品策略：

1. 高端IP聯(lián)名布丁禮盒和高性價(jià)比產(chǎn)品并行；
2. 高周轉(zhuǎn)散裝果凍+定量裝咸味零食（如鳳爪筋、脆皮腸類）定散結(jié)合，通過(guò)品類組合提升連帶率。

通過(guò)“一渠一策”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為經(jīng)銷商緩解庫(kù)存壓力，又以精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，提升整體利潤(rùn)，真正構(gòu)建起可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)生態(tài)。

深耕休閑食品領(lǐng)域25年的蠟筆小新，在行業(yè)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量博弈”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期，展現(xiàn)出獨(dú)特的戰(zhàn)略定力。以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)、經(jīng)銷商價(jià)值為支點(diǎn)幫助渠道伙伴跳出動(dòng)銷困境，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、渠道盈利與品牌增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌陷入“內(nèi)卷泥潭”時(shí)，蠟筆小新或許早已給出答案：真正的破局，不是比誰(shuí)更卷，而在于比誰(shuí)更能讀懂消費(fèi)者的需求，并將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，才是實(shí)現(xiàn)共贏的發(fā)展之道。