（該文節(jié)選自《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》，案例完整版全文5856字。如需閱讀完整版本請點擊“閱讀原文”查看紙質(zhì)版。）

看似飽和的新茶飲市場上仍在上演“商業(yè)進(jìn)化論”。

2025年初，蜜雪冰城港股IPO引發(fā)認(rèn)購熱潮。招股首日便吸引5600億港元資金（含杠桿），超募倍數(shù)接近2000倍。上市后“雪王”的高光仍在，股價一路連漲，截至3月11日，其市值已超1500億港元，一舉打破茶飲企業(yè)“上市即破發(fā)”的行業(yè)魔咒。

茶飲賽道的熱潮或?qū)⒊掷m(xù)延燒。3月6日證監(jiān)會公告顯示，霸王茶姬正式啟動赴美上市流程。若成功登陸美股，它將成為近四年來首個赴美IPO的中國消費品牌，與蜜雪冰城、奈雪的茶等茶飲品牌共同構(gòu)成茶飲資本市場的新版圖。

從西南一隅的街邊奶茶店，擴張至超6000家門店的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，霸王茶姬的突圍路徑值得關(guān)注。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年11月的一次公開演講中提出了他獨特的產(chǎn)品邏輯，”霸王茶姬要用茶的邏輯做一杯水“。在他看來，奶茶的本體是一杯80億人要喝的水，而且是每天要喝8杯的水。

這是一種對奶茶產(chǎn)品的顛覆性思考，張俊杰希望能夠建立起一個"喝茶的共識"。

2022年，霸王茶姬還是形象模糊的"集大成者"，擁有49款SKU，logo、設(shè)計到產(chǎn)品與營銷都有其他消費品牌的影子。但在近兩年，霸王茶姬以標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)規(guī)?；?，通過聚焦品類、提升品牌力、在供應(yīng)鏈與組織架構(gòu)上優(yōu)化升級，踏出了一條獨特的增長路徑。

如今，品牌面前是更快的擴張節(jié)奏、更高頻的產(chǎn)品上新和變著花樣的營銷手段，強供應(yīng)鏈、高坪效與品牌力指向產(chǎn)品、門店與營銷的共同發(fā)力，更考驗企業(yè)經(jīng)營的硬實力。

在這個節(jié)點狂奔的霸王茶姬采用了何種與眾不同的模式？茶飲品牌在存量市場上需要的硬實力是什么？第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）希望通過霸王茶姬的調(diào)研案例為品牌提供一份新的商業(yè)范式。

克制的野心家打造極致標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

產(chǎn)品創(chuàng)新一直是現(xiàn)制茶飲品牌突圍的核心實力。早期茶顏悅色獨創(chuàng)輕乳茶產(chǎn)品，滬上阿姨以“五谷茶飲開創(chuàng)者”入局，鹿角巷則切入黑糖奶茶賽道，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶以鮮果茶、芝士奶蓋茶為主推產(chǎn)品。伴隨著市場規(guī)模觸頂，存量競爭時代到來，多數(shù)茶飲品牌進(jìn)一步嘗試挖掘新業(yè)態(tài)，探索更高的市場邊界。

但霸王茶姬與多數(shù)奶茶品牌走向了相反的方向，在品類擴張上相對克制。張俊杰曾經(jīng)在一次采訪中明確強調(diào)，“霸王茶姬最終要成為一個全球性的中國茶企。那么背后跟這個目標(biāo)無關(guān)的事情，做咖啡、做跨界，我就不會做。[1]”

這決定了霸王茶姬會在追求標(biāo)準(zhǔn)化的道路上狂奔。早在2021年霸王茶姬便拋棄了在產(chǎn)品研發(fā)上“既要又要”的思路，選擇大刀闊斧精簡產(chǎn)品線。

霸王茶姬對產(chǎn)品線的具體決策邏輯是這樣的：一是覆蓋最大范圍受眾，尤其是將30歲+以上人群口味考慮在內(nèi)，“不能太甜”成為一大考量。二是“質(zhì)價比”既不追求極致低價也不做高端奶茶，因此霸王茶姬將價格帶進(jìn)行了精細(xì)化的切分，從16元至38元調(diào)整至15元至20元，這一價格帶能夠留給加盟商更大的利潤空間，且當(dāng)時尚未有規(guī)模化的頭部品牌涉足。三是為提高復(fù)購，口味“不能太膩”，讓奶茶具備口感清爽、不甜膩、熱量低的特點，并且有一定的成癮性?；谝陨弦蛩?，霸王茶姬最終的產(chǎn)品研發(fā)配比定為茶含量高于奶，錨定“茶味重奶味輕”的輕乳茶品類。同時因茉莉花茶茶底最受大眾歡迎，選擇了以此為基底的伯牙絕弦作為主推大單品。

2024年,茶飲品牌依舊以密集推新品的姿態(tài)卷入戰(zhàn)局，但在產(chǎn)品上新的維度上，霸王茶姬也依然選擇克制，去年全年僅進(jìn)行了10次上新與3次產(chǎn)品升級。

霸王茶姬小程序顯示，其SKU僅有24款，均以原茶作為基底，且菜單上沒有任何食品與小料，SKU數(shù)量遠(yuǎn)低于大多數(shù)茶飲品牌。相比之下，喜茶常規(guī)飲品SKU有約35款，另有3款烘焙食品與15款小料。張俊杰曾經(jīng)多次公開談及大單品策略的有效性，他透露，前3-4款產(chǎn)品銷售額占總銷售額的70%[2]。霸王茶姬官方公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，伯牙絕弦銷量累計已經(jīng)突破6億杯。

基于上述產(chǎn)品線基礎(chǔ)，霸王茶姬在供應(yīng)鏈布局上能夠更為聚焦，因為一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種原料。霸王茶姬通過承包制和設(shè)立種植的標(biāo)準(zhǔn)方式跟茶農(nóng)合作，上游擁有2700畝自營茶園。在中游的加工環(huán)節(jié)，霸王茶姬自建了茶葉加工廠；同時與茶百道合資建立包材、供應(yīng)鏈公司，以輕資產(chǎn)重合作的模式運營。

在下游，霸王茶姬通過引入自動化機器、減少人工參與度，實現(xiàn)了“8秒/杯，2‰差異率”的出品標(biāo)準(zhǔn)。在霸王茶姬門店的出品環(huán)節(jié)，店員只需要進(jìn)行點單、操作智能出茶機以及裝杯打包的操作。自動化機器幫助霸王茶姬實現(xiàn)了制作過程與員工培訓(xùn)流程的簡化，也能夠?qū)崟r記錄原料用量與產(chǎn)品出單數(shù)量，方便上下游鏈條的管理與優(yōu)化。

高舉高打的非典型門店擴張路徑

標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)模化的前提，在產(chǎn)品線的基礎(chǔ)打牢后，霸王茶姬近兩年在門店擴張與營銷活動上都更為激進(jìn)。張俊杰曾表示，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌[2]”。2024年，霸王茶姬在行業(yè)存量競爭愈加激烈的一年，開出3068家門店，國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到6337家。

在多數(shù)茶飲品牌通過下沉小店和低成本戰(zhàn)略進(jìn)行市場擴張時，霸王茶姬反其道而行之，聚焦商場、高勢能的門店，走高投入、高產(chǎn)出的路線，門店運營邏輯也更貼近“星巴克模式”。

霸王茶姬率先在門店選址上循跡星巴克。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店中商場店占比最高，達(dá)到26.18%，其中有接近八成的商場店分布在商場1層。久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店位置與星巴克500米內(nèi)相鄰的門店數(shù)占比較高，以最直接的方式對標(biāo)星巴克門店，以此提升品牌調(diào)性。

除了門店數(shù)量上的絕對優(yōu)勢，2023年霸王茶姬開始重點強調(diào)門店空間設(shè)計與概念打造，60平米以上的大面積門店屬于標(biāo)配，門店類型也經(jīng)過了多輪迭代。有加盟商在媒體采訪中談及，霸王茶姬總部開始要求2.0門店升級3.0，加盟新店推薦以3.0和4.0為主，追求更大的面積與更加能夠塑造品牌形象的門店概念[3]。

2023年6月，霸王茶姬率先在上海開出兩家3.0旗艦店，主打“TEABAR茶空間”概念，采取“一店一設(shè)計”，空間功能貼近咖啡館與酒吧。2024年10月，霸王茶姬在位于上海長寧區(qū)的業(yè)務(wù)中心一樓測試4.0門店型“超級茶倉”，面積超過200平米。

同時推出門店限定的臻萃茶系列，包含了“茶中式”與“茶拿鐵”，且首次推出烘焙產(chǎn)品貝果系列，這一模式也更類似于星巴克臻選上海烘焙工坊。首批16家試點的4.0門店均落地上海，其中上海龍之夢店的店鋪前身正是已營業(yè)十多年的星巴克門店。除常規(guī)門店，霸王茶姬也進(jìn)一步創(chuàng)新門店模型，開出了寵物友好、無聲門店等針對細(xì)分場景和人群的店型，在馬來西亞則開設(shè)了全球首家設(shè)置汽車穿梭專用通道的車進(jìn)車出門店。

最后，在服務(wù)體系的建設(shè)上，霸王茶姬擁有嚴(yán)格的加盟商篩選標(biāo)準(zhǔn)，保證公司自上而下的經(jīng)營策略能夠有效執(zhí)行。據(jù)了解，霸王茶姬對加盟商有年齡、工作經(jīng)驗、閑置資本等方面要求，以此保證門店有序運營并提供高效高質(zhì)量服務(wù)。同時霸王茶姬推出“1+1+9+N”的加盟模式，便于公司對加盟商與門店進(jìn)行整體規(guī)劃管理。

針對各個門店的運營，霸王茶姬所有門店實現(xiàn)數(shù)字化和自動化，形成一套IoT自動化運行系統(tǒng)，做到了人、貨、產(chǎn)、錢全部在線。霸王茶姬期望最終實現(xiàn)排班、行政、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和選址的在線化。當(dāng)門店實現(xiàn)全鏈路在線，門店的加盟商或店長便無需做太多管理工作，工作內(nèi)容將集中在門店消費者服務(wù)，提升門店體驗。在張俊杰看來，門店的終極功能會是：產(chǎn)品最后一公里的交付以及用戶體驗中心。

有了爆款產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，開大店的高成本暫未拉低霸王茶姬的盈利水平。根據(jù)華安證券2024年5月發(fā)布的研報數(shù)據(jù)，霸王茶姬平均門店面積80平米，平均員工人數(shù)為15人，在主流茶咖門店中均屬于較高水平。其單店的回收期在9個月左右，門店經(jīng)營利潤率為20%，在同行中排在前列[4]。2023年全年霸王茶姬足月經(jīng)營的門店月均銷售收入為48.3萬，以均價16元計算，單門店平均每日向消費者交付超1000杯中杯輕乳茶。

錨定“健康化”與“新中式”的

花式營銷打法

如今，品牌化建設(shè)已然成為茶飲品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的必經(jīng)之路。霸王茶姬緊扣“健康化”與“新中式”兩大關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣，2024年也進(jìn)一步加碼營銷層面的花樣打法。

首先，霸王茶姬將“茶飲健康化”提升到戰(zhàn)略層面，通過一系列動作向消費者側(cè)傳達(dá)產(chǎn)品健康心智。包括推出“產(chǎn)品身份證”、顯示產(chǎn)品GI值、上線“熱量計算器”、推行“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識等，將品牌與健康標(biāo)簽深度綁定。也同樣基于大健康策略，霸王茶姬選擇了體育營銷的方向，并在奧運期間大力投入。

早在2024年4月霸王茶姬便已開始布局奧運營銷，簽約網(wǎng)球選手鄭欽文。奧運期間以七位世界運動員組成的“健康大使團”出征奧運開啟宣發(fā)，在巴黎落地線下奧運限時快閃店，全球門店推出奧運主題包裝周邊等。鄭欽文奪冠后，霸王茶姬也通過一系列社媒營銷推高聲量，比如在微博發(fā)布帶鄭欽文tag的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、發(fā)布帶鄭欽文的奶茶口令加碼奶茶免單券，借勢發(fā)布9期“girlstogether”女性力量系列短片。

另一方面，從成立之初霸王茶姬便深度綁定“新中式”概念，后又將品牌使命升級為“以東方茶，會世界友”，將國家文化符號和品牌符號進(jìn)一步結(jié)合。霸王茶姬也在近年持續(xù)深耕文化營銷，將中式文化深度融入品牌文化。

在更短期高轉(zhuǎn)化的營銷策略上，霸王茶姬通過私域體系運營在2024年5月份實現(xiàn)了注冊會員數(shù)量突破1.3億。具體來看，霸王茶姬小程序以優(yōu)惠券發(fā)放為主，包含面向會員定時發(fā)放的會員權(quán)益優(yōu)惠券，不定時發(fā)放的免配送券、打折券等優(yōu)惠。在社群運營端，霸王茶姬通過店長IP以門店為單位進(jìn)行運營，包括粉絲專屬福利發(fā)放以及品牌文化相關(guān)內(nèi)容科普，以此提升會員的信任度和粘性。另外，霸王茶姬還打通了私域體系的所有板塊，包括小程序商城、微信公眾號、企微號、社群等，以此增加私域用戶觸點。

結(jié)語

十多年過去，消費者手中依然是15元一杯的奶茶，但街頭巷尾的奶茶小店如今成長為在萬億市場上爭搶規(guī)模的上市公司，一杯奶茶背后所鏈接的商業(yè)版圖已然從40平米的作坊擴張至全球化的產(chǎn)業(yè)鏈條。如今邁入存量時代，茶飲品牌的競爭將更緊密地圍繞“效率”二字展開，這考驗的是品牌在各個環(huán)節(jié)的綜合決策能力，也將最終成為企業(yè)留在牌桌上的籌碼。

參考資料

[1] 引自36氪四川于2023年2月發(fā)布的《對話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》

[2] 引自明亮公司于2021年10月發(fā)布的《對話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：用爆款打造極簡供應(yīng)鏈，做新茶飲平替升級更有機會》

[3] 引自市象于2024年12月發(fā)布的《茶飲“垃圾時間”：霸王茶姬撞上加盟拐點》

[4] 引自華安證券于2024年5月發(fā)布的《擁抱極致性價比與下沉?xí)r代——現(xiàn)制茶飲投資探討》

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