進(jìn)入 2025 年，TikTok 在商業(yè)化道路上不斷提速，不僅在電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，還試圖進(jìn)一步拓展本地生活業(yè)務(wù)。根據(jù) AXIOS 最新披露的信息，TikTok 正計(jì)劃在美國(guó)拓展本地生活業(yè)務(wù)，為 TikTok 美國(guó)提供本地生活服務(wù)優(yōu)惠券，涵蓋餐廳、酒店等多個(gè)場(chǎng)景，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)內(nèi)完成交易。

在 linkedin 領(lǐng)英平臺(tái)上，TikTok 發(fā)布了將近二十多個(gè)崗位，在西雅圖、洛杉磯和紐約等主要城市招募相關(guān)人才，包括創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、旅游行業(yè)經(jīng)理、創(chuàng)作者體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)等，以推動(dòng)其本地生活服務(wù)的發(fā)展。但截止目前，TikTok 相關(guān)發(fā)言人并未對(duì)該消息進(jìn)行回應(yīng)。

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從招聘信息來(lái)看，TikTok 當(dāng)前的重點(diǎn)方向之一是旅游板塊，旅游行業(yè)經(jīng)理的崗位職責(zé)包括與本地優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)商建立合作維護(hù)關(guān)系，快速在平臺(tái)上線相關(guān)服務(wù)，了解合作伙伴的具體需求和目標(biāo)，評(píng)估表現(xiàn)并協(xié)助優(yōu)化合作伙伴的產(chǎn)品和性能等。與此同時(shí)，其他職位需求也表明 TikTok 正在積極吸納美食、旅行、生活方式等領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)量的增長(zhǎng)和以及內(nèi)容制作效率的提高，借助短視頻生態(tài)提升用戶對(duì)本地服務(wù)的接受度，并挖掘新的商業(yè)化增長(zhǎng)點(diǎn)。

這一策略與國(guó)內(nèi)抖音的本地生活模式頗為相似，憑借在電商與本地生活領(lǐng)域的成功探索，抖音充分驗(yàn)證了短視頻平臺(tái)具備強(qiáng)大的商業(yè)化潛力。在中國(guó)，短視頻和直播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)使得用戶已習(xí)慣在抖音上購(gòu)買(mǎi)餐飲、酒店等本地服務(wù)的代金券，這種模式不僅推動(dòng)了商家獲客和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也使抖音在內(nèi)容生態(tài)之外建立了更完善的商業(yè)閉環(huán)。而現(xiàn)在，TikTok 正嘗試將這一模式復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng)，力求打造一個(gè)集內(nèi)容、社交與消費(fèi)于一體的“美版抖音”。

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事實(shí)上，TikTok 的本地生活業(yè)務(wù)并非從零開(kāi)始。早在去年，TikTok 便已在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行初步試水，率先在新加坡、泰國(guó)和印尼等地推出本地生活業(yè)務(wù)。用戶可以在平臺(tái)上獲取餐飲、旅游、娛樂(lè)等信息，并使用 TikTok 提供的團(tuán)購(gòu)套餐和酒店、餐廳優(yōu)惠券。然而，相較于 TikTok 在電商領(lǐng)域的迅猛擴(kuò)張，其本地生活業(yè)務(wù)受限于東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及本地消費(fèi)者的使用習(xí)慣等因素，推進(jìn)速度明顯較慢。有業(yè)內(nèi)消息人士透露，TikTok 東南亞本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)化并不是很理想，到目前仍處于探索階段。

面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，TikTok 業(yè)務(wù)開(kāi)展的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。一方面，相較于東南亞，美國(guó)的本地服務(wù)市場(chǎng)更加成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完備，本地生活服務(wù)長(zhǎng)期被 Google、Yelp 等平臺(tái)占據(jù)，用戶的決策路徑較為固定，TikTok 需要找到合適的切入點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配本地商家需求，建立用戶消費(fèi)心智，或許才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

另一方面，TikTok 在美國(guó)的合規(guī)問(wèn)題仍懸而未決，平臺(tái)的發(fā)展隨時(shí)可能受到監(jiān)管政策的影響，這給 TikTok 的商業(yè)化進(jìn)程增添了變數(shù)，平臺(tái)必須在商業(yè)價(jià)值與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)之間找到平衡，以提升在博弈中的話語(yǔ)權(quán)。因此，加速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，不僅是 TikTok 拓展?fàn)I收的戰(zhàn)略選擇，也是面對(duì)監(jiān)管挑戰(zhàn)時(shí)增強(qiáng)市場(chǎng)立足點(diǎn)的重要布局。

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盡管挑戰(zhàn)重重，但 TikTok 的全球化布局已然是大勢(shì)所趨。伴隨著在電商、本地生活等領(lǐng)域的不斷探索，TikTok 正試圖建立一個(gè)完整的內(nèi)容電商與本地服務(wù)生態(tài)體系。如果本地生活業(yè)務(wù)能夠在美國(guó)市場(chǎng)落地并成功跑通商業(yè)模式，TikTok 在全球的影響力無(wú)疑將更進(jìn)一步，并在全球短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位。

不過(guò)，要想真正復(fù)制“抖音模式”，TikTok 仍然需要在本地化運(yùn)營(yíng)、用戶習(xí)慣培養(yǎng)、政策合規(guī)等方面下更大功夫，這一切都有待觀察。但可以肯定的是，TikTok 的商業(yè)化步伐已經(jīng)進(jìn)入了新的加速階段，未來(lái) TikTok 能否成功構(gòu)建自己的本地生活版圖，吸引更多本地服務(wù)商和商家加入其中，也將成為全球短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局中的重要看點(diǎn)。

小紅書(shū)主動(dòng)出擊，借著TikTok東風(fēng)入局跨境賽道

在 TikTok 加速美國(guó)市場(chǎng)本地生活服務(wù)布局的同時(shí)，小紅書(shū)也于 3 月 10 日發(fā)布了“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，正式進(jìn)軍跨境電商賽道。

該計(jì)劃是小紅書(shū)為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，助力商家觸達(dá)全球用戶。在簽署協(xié)議成為出海商家后，可通過(guò)小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場(chǎng)域進(jìn)行多元展示，平臺(tái)為商家提供了AI智能翻譯、跨境物流解決方案、一站式后臺(tái)管理等支持。

據(jù)悉，“小紅書(shū)電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”首期已經(jīng)覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港以及中國(guó)澳門(mén)市場(chǎng)，在內(nèi)測(cè)階段僅有部分商家會(huì)收到邀約，賣(mài)家可以登錄小紅書(shū)千帆系統(tǒng)查看是否有該模塊內(nèi)容的邀約。且小紅書(shū)聲稱目前該計(jì)劃暫不向商家收取額外的服務(wù)費(fèi)用。

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與 TikTok 布局本地生活不同，小紅書(shū)本次的出海計(jì)劃聚焦于跨境電商。2025 年初，小紅書(shū)迎來(lái)了一次意外的“破局點(diǎn)”。

今年 1 月，受 TikTok 美國(guó)市場(chǎng)禁令影響，大批 TikTok 用戶涌入小紅書(shū)，將其作為“避難所”，一時(shí)間，小紅書(shū)平臺(tái)在海外迎來(lái)流量大爆發(fā)，一度登頂美國(guó) App Store 下載榜首位。為了增強(qiáng)海外用戶的使用體驗(yàn)，小紅書(shū)還迅速上線了評(píng)論區(qū)一鍵翻譯功能，而這波流量紅利也為小紅書(shū)加速出海提供了一個(gè)契機(jī)。

然而，隨著 TikTok 禁令風(fēng)波的緩解，大量用戶陸續(xù)回歸 TikTok，小紅書(shū)的海外流量有所回落。但這場(chǎng)意外的流量激增也為小紅書(shū)提供了關(guān)鍵的市場(chǎng)教育機(jī)會(huì)，使其在海外用戶心中建立起品牌認(rèn)知，為后續(xù)的商業(yè)化和電商布局奠定了基礎(chǔ)。在這之后，小紅書(shū)迅速調(diào)整戰(zhàn)略，加速商業(yè)化布局，趁熱打鐵推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

為了強(qiáng)化在海外市場(chǎng)的影響力，小紅書(shū)在 2 月上旬啟動(dòng)了一系列舉措。首先是針對(duì)海外 MCN 機(jī)構(gòu)的招募，據(jù)悉，MCN 機(jī)構(gòu)需在三個(gè)月試跑期內(nèi)，每月引入不少于 50 名的本土紅人。通過(guò)引入大量本土創(chuàng)作者，小紅書(shū)希望能降低文化隔閡，打造更符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮膬?nèi)容生態(tài)，借此補(bǔ)足小紅書(shū)的本地化短板，進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)的全球化擴(kuò)展。

與此同時(shí)，小紅書(shū)開(kāi)始在招聘端發(fā)力，密集發(fā)布海外相關(guān)崗位，包括但不限于跨境物流履約產(chǎn)品經(jīng)理、跨境交易鏈路產(chǎn)品經(jīng)理，以及出海法務(wù)、海外小紅行業(yè)運(yùn)營(yíng)、海外廠商商務(wù)等，進(jìn)一步完善跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

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盡管目前小紅書(shū)的跨境電商業(yè)務(wù)仍處于起步階段，流量穩(wěn)定性尚在測(cè)試，物流與支付體系也有待完善，同時(shí)還需應(yīng)對(duì)海外用戶消費(fèi)習(xí)慣的差異、品牌認(rèn)知度不足等挑戰(zhàn)，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限，難以撼動(dòng)當(dāng)?shù)爻墒斓目缇畴娚唐脚_(tái)。然而，憑借其獨(dú)特的生活方式分享和社交互動(dòng)模式，小紅書(shū)或許能為跨境電商賽道注入新鮮活力。

社交電商全球化加速演進(jìn)

從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式正在全球正在全球范圍內(nèi)加速發(fā)展。根據(jù) Statista 公布的數(shù)據(jù)，2024 年全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為 6880 億美元，同比增長(zhǎng) 20%，到 2028 年這一市場(chǎng)的規(guī)模有望突破 1 萬(wàn)億美元。

作為兩大依托社交內(nèi)容成長(zhǎng)的平臺(tái)，TikTok 和小紅書(shū)分別在各自領(lǐng)域建立了獨(dú)特的內(nèi)容電商模式，TikTok 依靠強(qiáng)大推薦算法驅(qū)動(dòng)短視頻和直播帶貨，形成高效的種草轉(zhuǎn)化鏈路，而小紅書(shū)則更偏向于社區(qū)式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)長(zhǎng)尾內(nèi)容沉淀培養(yǎng)用戶信任，增強(qiáng)消費(fèi)決策影響力。

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但小紅書(shū)這種比較強(qiáng)的社區(qū)信任度在海外市場(chǎng)能否奏效有待驗(yàn)證，想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需在：本土化運(yùn)營(yíng)的深度、用戶心智的培養(yǎng)，以及社區(qū)價(jià)值的持續(xù)輸出，這三大核心能力上發(fā)力。若能在保持平臺(tái)調(diào)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡，有效匹配海外用戶需求，或許能填補(bǔ)短視頻帶貨和傳統(tǒng)電商之間的市場(chǎng)空白，在全球跨境電商市場(chǎng)找到差異化的突破口。

當(dāng)前，TikTok 憑借成熟的內(nèi)容電商模式成功打入美國(guó)、東南亞等多個(gè)市場(chǎng)，在全球社交電商賽道上占據(jù)一席之地，并進(jìn)一步拓展本地生活業(yè)務(wù)，嘗試用短視頻種草帶動(dòng)線下消費(fèi)，而小紅書(shū)的出海計(jì)劃本質(zhì)上也是在把中國(guó)的“內(nèi)容種草+交易閉環(huán)”帶向海外市場(chǎng)。

隨著社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式在全球電商市場(chǎng)成為重要趨勢(shì)，越來(lái)越多用戶習(xí)慣在社交媒體上獲取消費(fèi)決策，社交平臺(tái)將不再只是簡(jiǎn)單的信息傳播工具。Facebook、Instagram 和 YouTube 等平臺(tái)也在加速商業(yè)化進(jìn)程，陸續(xù)推出內(nèi)嵌式購(gòu)物功能，意圖在社交電商賽道分得一杯羹。

在這場(chǎng)浪潮中，TikTok 和小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)與探索，或許將推動(dòng)全球社交電商邁向新的發(fā)展階段。