作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

盲盒熱度不減、毛絨異軍突起、谷子席卷市場……中國玩具潮玩市場正以驚人的速度突破千億規(guī)模。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的2025行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，中國玩具潮玩的市場份額大約1536億元。其中，淘寶天貓玩具潮玩則以超過50%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一，僅2024年平臺衍生周邊成交額便突破百億元，售出超千萬個毛絨玩具、上億枚吧唧徽章。

隨著行業(yè)高速發(fā)展，IP經(jīng)濟(jì)成為撬動增長的核心引擎。從盲盒到積木人，從游戲周邊到EDC玩具，IP的實體化形態(tài)不斷迭代，在消費(fèi)場景中構(gòu)建起深層次的情感鏈接，正推動行業(yè)從“實用主義”向“情緒價值”全面轉(zhuǎn)型。

在這一過程中，我們發(fā)現(xiàn)，淘寶近10年連續(xù)踩準(zhǔn)行業(yè)風(fēng)口——從2015年布局母嬰玩具，2017年重點開發(fā)引入二次元商品，2019年重點建設(shè)盲盒，2020年聯(lián)合國產(chǎn)游戲大廠發(fā)售周邊商品，2021年加強(qiáng)關(guān)注國產(chǎn)積木運(yùn)營，并將玩具潮玩升級為一級類目，再到2023年毛絨品類登頂行業(yè)規(guī)模榜首，每個品類在淘寶布局1到2年后，都在消費(fèi)者層面全面爆發(fā)。

4月18日，在2025年淘天玩具潮玩行業(yè)峰會上，他們又釋放了關(guān)鍵信號：情緒價值、IP實體化、男性經(jīng)濟(jì)與AI玩具，將是未來五年的四大超級賽道。

淘寶天貓預(yù)測未來5年玩具潮玩行業(yè)的4大超級賽道

淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆在大會上表示，平臺將結(jié)合4大賽道的核心判斷，舉全平臺之力為商家提供流量扶持、數(shù)據(jù)洞察與品類創(chuàng)新支持。以EDC玩具為例，新類目上線僅一個月便孵化出4個百萬級單品；國產(chǎn)積木品牌布魯可更通過與天貓共建“積木人”賽道，實現(xiàn)活動日銷售額同比增長500%，品牌認(rèn)知度躍升。

淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人 蘊(yùn)皆

借助此次峰會熱點，雷報希望以第三方視角重新審視，頭部IP與新興品牌為何接連選擇入駐淘寶天貓？在IP消費(fèi)品競爭白熱化的今天，淘寶天貓到底做對了什么，才能在情緒消費(fèi)時代保持領(lǐng)跑？面對新趨勢，他們又是如何撬動圈層和人群在細(xì)分賽代的滲透的？

全球IP大本營：從泡泡瑪特到迪士尼，這里萬物皆可“潮”

中國潮玩市場的繁榮，離不開全球頂級IP的集群效應(yīng)。

這一點在淘寶天貓身上，尤其明顯。深度綁定迪士尼、寶可夢、三麗鷗家族等國際超級IP，又匯聚了泡泡瑪特、52TOYS、疊紙心意等本土頂流品牌，淘寶在IP品牌的建設(shè)上已經(jīng)逐漸形成“金字塔尖矩陣”，甚至成為不少IP打開中國市場的活招牌。

以泡泡瑪特為例，其天貓旗艦店常年穩(wěn)居盲盒類目榜首，2024年雙11期間單日成交破億；迪士尼則通過天貓首發(fā)《冰雪奇緣3》限定手辦，上線首小時售罄，印證了平臺對全球IP的強(qiáng)吸引力。國際與本土IP的交織，不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，更構(gòu)建了一個多元共生的潮玩生態(tài)。

這種聚合力的背后，應(yīng)該離不開淘寶天貓對消費(fèi)者群體準(zhǔn)確的分層與研判。用資深用戶的話說，無論是萌系治愈的Chiikawa，還是硬核科幻的《流浪地球2》，任何IP都能在淘天找到適配的消費(fèi)群體。

淘寶天貓成為全球IP第一選擇

淘寶數(shù)據(jù)顯示，二次元核心消費(fèi)人群以18-24歲Z世代為主，女性占比超70%，與《光與夜之戀》《第五人格》等乙女向、競技類IP的受眾高度重合。2024年雙11期間，疊紙心意旗艦店憑借《戀與深空》系列周邊單日成交突破2億元，創(chuàng)下乙游品類紀(jì)錄；而《黑神話：悟空》衍生品旗艦店開業(yè)首日，30余款商品迅速售罄，男性用戶占比達(dá)65%，展現(xiàn)了平臺對不同圈層的精準(zhǔn)觸達(dá)。

更關(guān)鍵的是，淘寶天貓通過“萬物皆可IP化”的貨盤能力，嘗試打破不同品類的邊界。從盲盒、毛絨到EDC玩具（如指尖陀螺、戰(zhàn)術(shù)筆），從傳統(tǒng)徽章到AI互動玩具，平臺覆蓋超100萬SKU，形成全品類、全場景的供給網(wǎng)絡(luò)。在這里，IP不僅有最大的展示窗口，更是其商業(yè)價值的放大器。

淘寶EDC玩具不完全匯總（數(shù)據(jù)來源：淘寶）

在平臺的絕對豐富的用戶群體面前，任何IP、任何品類，都能在淘寶找到自己的一席之地。

以“谷子經(jīng)濟(jì)”為例，2024年平臺售出超1億枚吧唧徽章、2000萬個亞克力立牌，爆款單品鏈接成交額突破4500萬元。國際IP如三麗鷗家族，通過天貓定制化開發(fā)“庫洛米聯(lián)名化妝鏡”等輕周邊，成功打入美妝消費(fèi)場景；而國產(chǎn)積木品牌布魯可，則借助淘寶天貓開辟“積木人”新賽道，差異化定位使其具備更強(qiáng)勁的上市競爭力。

海量用戶基礎(chǔ)與精準(zhǔn)畫像能力，讓IP觸達(dá)核心圈層并快速破圈；從流量扶持到供應(yīng)鏈賦能的“全鏈路陪伴”，幫助品牌實現(xiàn)從爆款打造到品類占位的跨越；而“品牌即品類”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，則為資本與市場提供了清晰的商業(yè)想象力。

看不見的超級引擎：如何讓一個小眾IP在30秒賣爆400萬？

不管跟潮玩的資深玩家，還是商家，能與他們共鳴，你必須足夠“懂行”。

這就需要更懂行的行業(yè)小二，才能參與到選品到孵化、運(yùn)營等商品和品牌成長的全鏈路，給出專業(yè)、對口的解決方案。

以EDC玩具為例，淘寶天貓新建這個類目僅一個月，便有200多個垂類商家實現(xiàn)動銷，常年經(jīng)營淘寶店和私域的商家“傲嬌的老鐵匠”也在小二的指導(dǎo)下，完成天貓旗艦店升級，推動單款商品30秒成交400萬元。

而適老玩具類目建設(shè)中，小二聯(lián)動義烏產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型，3個月內(nèi)孵化出10余款爆品，搜索量同比增長121%。這種“貼身服務(wù)”的背后，很難離開淘天對行業(yè)趨勢的預(yù)判能力。

如果仔細(xì)去觀察這個行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)，早在盲盒、毛絨等品類爆發(fā)前1到2年，淘寶天貓早已開始布局資源。

這其中，對數(shù)據(jù)的分析和背后的人群洞察，也是他們能用IP圈住年輕人群和新人群的一個核心能力。例如，布魯可通過平臺數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)Z世代對“個性化拼搭”的需求，進(jìn)而與天貓共創(chuàng)“積木人”品類，在首次會員日活動中，布魯可拿下了活動當(dāng)日單品銷售額同比增長500%、新會員增長同比提升超過30%的亮眼成績。

淘天玩具潮玩行業(yè)蘊(yùn)皆提出“品牌即品類”的品牌發(fā)展概念

還有一個非常核心的能力是，基于用戶興趣，構(gòu)建人群畫像的重疊模型，驅(qū)動跨圈層消費(fèi)——女性用戶既為《未定事件簿》氪金，也會購買三麗鷗聯(lián)名高德語音包；男性EDC愛好者則與科幻IP受眾高度重疊，形成消費(fèi)閉環(huán)。

事實上，對于虛擬IP來講，更深遠(yuǎn)的價值需求在于重構(gòu)IP的商業(yè)落地邏輯。以國產(chǎn)動畫《哪吒2》上映為例，淘寶天貓可以迅速聯(lián)合商家推出手辦、盲盒等衍生品，幫助IP實現(xiàn)從內(nèi)容到商品的遞進(jìn)，讓毫無開店經(jīng)驗的商家也能迅速實現(xiàn)有貨、有店、有人。

通過這種“貨品運(yùn)營”革新，《哪吒2》IP相關(guān)產(chǎn)品實現(xiàn)了30天成交破3億元，反哺了IP熱度；而《黑神話：悟空》衍生品旗艦店由阿里魚全程托管，從設(shè)計到營銷一體化運(yùn)營，首月銷售額突破5000萬元。

對于海外IP，淘寶也給出了一個可參考的角色定位“本土化橋梁”——寶可夢通過天貓首發(fā)中國限定款手辦，單鏈接銷量超10萬件；24年為三麗鷗家族和商家導(dǎo)入超33億流量曝光支持，推動三麗鷗在電商渠道的搜索熱度同比大幅增長110%；Chiikawa則以阿里魚為官方開店主體，從選品備貨、物流倉儲、營銷推廣到IP品牌維護(hù)“全托管”，均由行業(yè)完成。

淘寶天貓成為海外IP新品首發(fā)地一直以來，潮玩行業(yè)都具備特殊性。因為消費(fèi)者對預(yù)售、長周期發(fā)貨的容忍度更高，只要能保證商品交付質(zhì)量，甚至可以將“等待”視為收藏體驗的一部分。

因此，如何應(yīng)對脈沖式的供應(yīng)保障也是能否留存好的消費(fèi)體驗的關(guān)鍵。淘寶天貓在面對這個問題時，給出的解法是開通“潮玩專屬交易鏈路”，商家可以靈活設(shè)置定金預(yù)售、全款預(yù)售等模式，只需專注內(nèi)容創(chuàng)作與品質(zhì)把控。

以《黑神話：悟空》衍生品旗艦店為例，其首發(fā)的30余款商品中，超半數(shù)采用“定金+尾款”預(yù)售制，首月銷售額突破5000萬元，用戶等待周期長達(dá)180天，但退款率低于3%，印證了消費(fèi)者對“延遲滿足”的接受度。

淘寶天貓潮玩店鋪內(nèi)“預(yù)售制”已建立成熟模式

如果說圍繞大IP的投入有更大的影響力和投產(chǎn)的話，小眾IP就沒有走出去的可能性了嗎？并不是。在淘寶，無論是小眾IP的眾籌測試（如某國產(chǎn)動畫IP通過預(yù)售工具積累3200萬元訂單），還是適老玩具類目從0到1的孵化（年度搜索量同比增長121%），都能和自己的小眾客群“對上暗號”。這也意味著，淘寶豐富的品類庫，為一些小眾的“非標(biāo)品”潮玩找到了逐漸走向規(guī)?；?、大眾化的生存空間。

正如淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆所言：“在這里，適當(dāng)?shù)牡却皇菃栴}，而是幸福感的來源?！碑?dāng)多數(shù)平臺追求“越快越好”時，淘天選擇尊重潮玩行業(yè)的節(jié)奏與特性——這或許正是其成為行業(yè)“規(guī)則制定者”的底氣。

潮玩界的長期主義者：十年沉淀與Z世代的“養(yǎng)成系”生意

“最早入局”、“最全服務(wù)”、“最多貨品”、“最細(xì)關(guān)注”，這是一些業(yè)內(nèi)人士對淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)的幾個標(biāo)簽詞。

某種意義上來講，在潮玩領(lǐng)域，淘寶用了10年時間，在消費(fèi)者洞察、IP招商、貨品運(yùn)營上，養(yǎng)成了自己的核心競爭力。

入局時間上，平臺十年行業(yè)沉淀形成“決策圖譜”。從2015年布局母嬰玩具，到2021年將潮玩升級為一級類目，再到2024年開辟EDC、適老玩具新賽道，每一步都精準(zhǔn)踩中趨勢。

一站式產(chǎn)業(yè)鏈能力為其筑起生態(tài)壁壘。阿里魚解決IP授權(quán)難題，通義AI探索玩具智能化轉(zhuǎn)型，天貓幫助商家對接優(yōu)秀的供應(yīng)鏈資源，菜鳥網(wǎng)絡(luò)保障爆款次日達(dá)——阿里生態(tài)資源環(huán)環(huán)相扣，形成覆蓋設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的完整閉環(huán)。

消費(fèi)者習(xí)慣則更為關(guān)鍵——Z世代已將“逛淘寶買潮玩”視為本能。QuestMobile秋季報告數(shù)據(jù)顯示，2024年9月淘寶的00后用戶同比增長3180萬，是00后用戶規(guī)模同比增長最多的App，而Z世代（18-29歲）占潮玩消費(fèi)群體的45%。在消費(fèi)潮玩環(huán)境下長大的80后人群，二代子女已經(jīng)邁入青少年時期，成為當(dāng)下潮玩消費(fèi)群體的主要人群。他們的消費(fèi)意愿也會更容易被一代父母支持，甚至產(chǎn)生共情共振，情緒消費(fèi)迎來最好的時代。而90%主流IP的入駐規(guī)模，更讓消費(fèi)者逐漸形成“買谷子，上淘寶”的習(xí)慣。

社會責(zé)任則是淘天引領(lǐng)行業(yè)的另一面。平臺不僅追求GMV增長，更希望能夠通過電商能力推動整個行業(yè)發(fā)展，向好共贏。

淘天玩具潮玩以行業(yè)發(fā)展為己任

“IP的終局是變成一種生活方式?！碧詫毺熵埻婢叱蓖嫘袠I(yè)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆的斷言，同時指向了一個更廣闊的藍(lán)圖——潮玩將不再局限于商品交易，而是深度融入消費(fèi)者的情感表達(dá)與日常場景。在這一愿景下，行業(yè)將圍繞“情緒價值、IP實體化、男性經(jīng)濟(jì)、AI玩具”四大超級賽道，展開系統(tǒng)性布局。

情緒價值上，平臺通過數(shù)據(jù)洞察識別Z世代情感缺口，推出“情緒圖譜工具”，指導(dǎo)品牌開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

IP實體化上，打破次元壁，以“全品類覆蓋+即時衍生”策略，迅速提升IP的商業(yè)價值。

男性經(jīng)濟(jì)方面，未來將針對EDC玩具這一趨勢類目進(jìn)行單獨扶持與精準(zhǔn)運(yùn)營，聯(lián)合更多場域資源，對店鋪、單品進(jìn)行扶持。

AI玩具方面，淘天正探索“AI+玩具”的全新可能，探討AI如何改變玩具潮玩行業(yè)的模式、商品和場景，提供實用方案助力商家轉(zhuǎn)型，推動產(chǎn)業(yè)升級。

十年沉淀的“慢變量”，是淘天玩具潮玩行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑的最大籌碼。在這里，每一個爆款的誕生，背后是100次小二與商家的共創(chuàng)、1000次數(shù)據(jù)模型的迭代、10000小時生態(tài)資源的打磨。而這，也是超13000個IP一起pick淘寶的真正原因。