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4月25日，長城汽車（601633.SH）發(fā)布2025年第一季度報告，其營業(yè)總收入400.19億元，同比減少6.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.51億元，同比減少45.6%。報告期內(nèi)，長城汽車經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-89.8億元，上年同期為-26.34億元，大幅上漲。

長城汽車在財報中表示，業(yè)績變化主要是公司處于產(chǎn)品換代升級周期，銷量同比有所下降，以及直營體系建設投入增加所致。

從銷量快報來看，2025年第一季度，長城汽車累計銷量25.68萬輛，同比減少6.73%。其中，除了WEY、長城皮卡實現(xiàn)增長外，哈弗、歐拉、坦克均不同程度下滑。

而在2024年，長城汽車收入2021.95億元，同比增長16.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤126.92億元，同比增長80.76%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為277.83億元，同比增長56.49%。其全年累計銷量123.33萬輛，同比增長0.21%。

長城汽車為何在2025年出現(xiàn)業(yè)績下滑？

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業(yè)績增速高于銷量增速●

近年來，長城汽車的發(fā)展戰(zhàn)略從追求銷量到保住利潤。

2021年至2024年，長城汽車的銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛、123.07萬輛、123.33萬輛，分別同比增長15.24%、-16.66%、15.29%、0.21%。

與之對比，長城汽車的業(yè)績增長明顯優(yōu)于銷量增長。

2021年-2024年，長城汽車的收入分別為1364.05億元、1373.4億元、1732.12億元、2021.95億元，分別同比增長32.04%、0.69%、26.12%、16.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為67.26億元、82.66億元、70.22億元、126.92億元，分別同比增長25.43%、22.9%、-15.06%、80.76%。

根據(jù)財報計算，2024年，長城汽車的單車收入為16.38萬元，同比提升2.3萬元；單車凈利潤1.03萬元，同比提升0.46萬元。

從銷量構(gòu)成來看，哈弗2024年銷量70.62萬輛，同比減少1.25%；長城皮卡銷量17.71萬輛，同比減少12.47%；歐拉銷量6.33萬輛，同比減少41.69%。WEY銷量5.47萬輛，同比增長31.55%；坦克銷量23.1萬輛，同比增長42.12%。

其中，WEY在售車型價位區(qū)間在20萬元-40萬元左右，坦克價位更是從20萬橫跨至70萬級，兩個品牌價位區(qū)間普遍高于其余品牌。

各個品牌也在將資源集中在更賺錢的車型上。有專家分析稱，哈弗品牌2024年銷量的結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化，由入門級的哈弗H6（參數(shù)丨圖片）升級成哈弗猛龍、哈弗大狗，單車價格均比H6貴，銷量結(jié)構(gòu)變化也帶來盈利能力的變化。魏牌產(chǎn)品也集中到了藍山一款車上，聚焦效應明顯。

然而，2025年第一季度，長城汽車累計銷量25.68萬輛，同比減少6.73%。其中，哈弗銷量14.46萬輛，同比減少8.42%；WEY銷量1.33萬輛，同比增長38.69%；長城皮卡銷量5萬輛，同比增長14.97%；歐拉銷量6867輛，同比減少54.31%；坦克銷量4.2萬輛，同比減少14.63%。

聚焦到個品牌的發(fā)展，皮卡、坦克在細分領域有著穩(wěn)定的護城河；曾經(jīng)的國民神車哈弗H6市場份額不斷被其他車企搶占，雖有哈弗猛龍、哈弗大狗等新車型的增長，但哈弗品牌的下滑頹勢仍在持續(xù)；WEY雖在增長，但其體量仍然較??；歐拉自2023年以來，尚未推出新車型銷售。

銷量出現(xiàn)下滑，也難免影響到業(yè)績。2025年第一季度，長城汽車營業(yè)收入400.19億元，同比減少6.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.51億元，同比減少45.6%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-89.8億元。其表示，業(yè)績變化主要是公司處于產(chǎn)品換代升級周期，銷量同比有所下降，以及直營體系建設投入增加所致。

資料顯示，2024年4月，長城汽車推出直營服務品牌長城智選，將渠道從經(jīng)銷商拓展至直營。在2024年年報中，長城汽車便提到，由于戰(zhàn)略調(diào)整新設了160家子公司，主要用于直營店的運營。據(jù)其官方公眾號，2024年末，長城智選零售中心突破300家。

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新能源滲透率低于行業(yè)●

2021年，長城汽車曾發(fā)布2025戰(zhàn)略——到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元，未來五年，累計研發(fā)投入達到1000億元。

然而，從目前的長城汽車新能源銷量來看，其遠未達到這一目標。2022年-2024年，長城汽車新能源銷量分別為13.18萬輛、26.2萬輛、32.18萬輛，分別占當年總銷售的12.35%、21.29%、26.09%。到2025年第一季度，長城汽車新能源銷量6.26萬輛，占總銷量的24.36%。

2018年，長城汽車推出專注小型純電市場的歐拉，但因爆款車型黑貓、白貓?zhí)潛p問題，被長城汽車停產(chǎn)，后推出了閃電貓、芭蕾貓等車型，2023年之后便車型規(guī)劃便處于停擺狀態(tài)。

2025年2月，長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡宣布將同時負責哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。2024年10月，歐拉的銷售和售后渠道開始整合進長城旗下其他品牌，歐拉好貓等車型已在哈弗門店銷售。同年12月，歐拉App的全部服務遷移至長城汽車App。

在4月23日的上海車展上，歐拉終于發(fā)布了新車型歐拉閃電貓旅行版。趙永坡在接受媒體采訪時表示，歐拉的品牌定會將會調(diào)整，新的定位是會按照優(yōu)雅、復古、時尚的方向來打造。歐拉的新產(chǎn)品會保持推出，后續(xù)會有多款產(chǎn)品推出，也有全新產(chǎn)品。不過，在產(chǎn)品規(guī)劃，歐拉只會聚焦在A00級-A級車，而不會考慮做更大的電車。

2020年，長城汽車曾策劃高端汽車項目沙龍品牌，首款車型定位純電動轎跑，但未有后文。2024年2月，有消息稱，沙龍品牌將整合到魏牌旗下。2022年3月，時任長城魏牌CEO李瑞峰宣布，魏牌已進入第二次創(chuàng)業(yè)階段，從主打高端SUV的燃油品牌徹底轉(zhuǎn)型為高端新能源品牌。

哈弗、坦克、皮卡三個品牌也在近年來推出過混動車型。但從銷量占比來看，長城汽車的新能源進展還是慢了一點。

對目前的長城汽車來說，其壓力還是來自于銷量。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年3月新能源車在國內(nèi)總體乘用車的零售滲透率51.1%，較去年同期提升8.7個百分點。其中，自主品牌中的新能源車滲透率72%；豪華車中的新能源車滲透率35%。長城汽車新能源銷量占比明顯落后于行業(yè)。在愈發(fā)內(nèi)卷的競爭形勢下，如何實現(xiàn)業(yè)績與銷量的高速增長，也是長城汽車需要思考的問題。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）