國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，可能遠(yuǎn)超乎大家的想象。能在行業(yè)里面做得好的，都是六邊形戰(zhàn)士。

當(dāng)國(guó)際大牌還在用貴婦面霜收割情懷時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝已經(jīng)悄悄掀起了一場(chǎng)技術(shù)革命。從直播間里秒空的“重組膠原蛋白”精華，到00后追捧的“AI測(cè)膚定制水乳”，中國(guó)美妝市場(chǎng)正以每年超10%的增速奔跑，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元大關(guān)。

這背后，不僅是顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，更是一場(chǎng)核心技術(shù)的貼身肉搏戰(zhàn)。

主要原因源于消費(fèi)群體的需求發(fā)生了變化。有網(wǎng)友調(diào)侃：“現(xiàn)在買護(hù)膚品得像追星，先看研發(fā)團(tuán)隊(duì)的‘含博量’！”

“成分黨”已過時(shí)，現(xiàn)在的年輕人更信“科學(xué)黨”，比如丸美生物押注“雙膠原”黑科技，試圖在抗衰賽道上甩開雅詩(shī)蘭黛一個(gè)身位。

政策也在給行業(yè)上硬菜。《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》落地后，行業(yè)更加規(guī)范，一些缺乏實(shí)力的小品牌黯然退場(chǎng)，講故事的營(yíng)銷套路徹底失靈。

在這場(chǎng)美妝業(yè)的神仙打架中，沒人敢躺平。而丸美，則是一家在行業(yè)內(nèi)值得關(guān)注的公司，“完美”踏準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)奏。

去年12月，丸美股份正式更名為丸美生物，看似簡(jiǎn)單的名稱變更，實(shí)則是企業(yè)戰(zhàn)略重心從傳統(tǒng)美妝向生物科技的根本性轉(zhuǎn)變。

這一轉(zhuǎn)型在其最新發(fā)布的2024年年報(bào)中得到充分印證：全年?duì)I收29.7億元，同比增長(zhǎng)33.44%；凈利潤(rùn)3.42億元，同比增長(zhǎng)31.69%，兩項(xiàng)核心指標(biāo)均創(chuàng)下十年新高。

連續(xù)舉辦五屆的重組膠原蛋白科學(xué)論壇，更是將丸美生物推上全球抗衰成分創(chuàng)新的舞臺(tái)中央。

丸美生物如何用“美妝中國(guó)芯”改寫行業(yè)游戲規(guī)則？

01

制造爆品：源自美妝“中國(guó)芯”

在重視大單品的美妝領(lǐng)域，丸美生物交出了一份堪稱驚艷的答卷。

據(jù)年報(bào)，丸美主品牌明星單品小紅筆眼霜、膠原小金針次拋精華全年GMV分別達(dá)5.3/3.5億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)146%/96%；新品小金針面霜24年9月上市首月突破千萬GMV。

能做到如此驚人的成績(jī)，核心原因源自丸美生物通過多年技術(shù)攻堅(jiān)，掌握的“美妝中國(guó)芯”科技——膠原蛋白。

譬如累計(jì)銷量破6000萬支的小金針超級(jí)面膜，一次性為肌膚注入十大膠原蛋白。據(jù)第三方功效檢測(cè)，消費(fèi)者使用15分鐘后，眼線紋減少27.71%，法令紋減少26.8%，全臉緊致程度增加高達(dá)30.65%，光澤度提升24.57%。

曾經(jīng)，國(guó)際品牌憑借玻色因、勝肽、A醇三大“抗衰巨頭”，不斷收割國(guó)人。但其實(shí)不同人種不同的生活環(huán)境，對(duì)抗衰技術(shù)的側(cè)重要求并不一致。

例如歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人群喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，長(zhǎng)期暴露于紫外線下，習(xí)慣高糖飲食，加上人種差異，她們對(duì)皺紋的敏感性更強(qiáng)，防曬控糖需求迫切。

而國(guó)人審美更愛輪廓柔和的肉感臉，更關(guān)注面部飽滿、光澤溫潤(rùn)，補(bǔ)充膠原蛋白顯然更加對(duì)癥下藥。

丸美董事會(huì)主席兼CEO孫懷慶早年就指出，抗衰的核心是解決膠原蛋白流失。玻色因和A醇等是“最佳配角”，“只有膠原蛋白解決了抗衰的第一性問題”。

也是基于丸美掌舵人對(duì)國(guó)人抗衰深層需求的清醒認(rèn)識(shí)，丸美生物才走上了堅(jiān)持重資自研膠原蛋白的道路。也正是長(zhǎng)期堅(jiān)持這一決策，讓丸美從跟跑者逆襲為領(lǐng)跑者。

02

技術(shù)研發(fā)：實(shí)現(xiàn)彎道超車

國(guó)人在膠原蛋白技術(shù)的探索之路，已經(jīng)堅(jiān)持了近30年。

身為丸美重組膠原蛋白首席科學(xué)家、暨南大學(xué)教授、基因工程藥物國(guó)家工程研究中心副主任的熊盛教授，早在1996年就投入到了相關(guān)研究當(dāng)中。

2011年，熊盛教授專程來到美國(guó)匹茲堡大學(xué)醫(yī)學(xué)院，進(jìn)行了為期一年半的蛋白質(zhì)相互作用、蛋白質(zhì)翻譯后修飾與肺病的轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)研究，并得到丸美生物的支持。

2020年，熊盛教授團(tuán)隊(duì)全球首創(chuàng)獨(dú)家專利成分“I型+III型+C-Pro扣環(huán)”嵌合型全人源?膠原蛋白，這個(gè)中國(guó)成分，也讓丸美生物成為了全球美妝抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。

2024年，丸美生物再次實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，通過畢赤酵母底盤細(xì)胞改造，推出雙膠原2.0，成功突破121℃熱穩(wěn)定性極限，自組裝形成更高級(jí)的纖維網(wǎng)絡(luò)。這一創(chuàng)新技術(shù)，在2025年榮獲IFSCC首個(gè)中國(guó)技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，標(biāo)志著中國(guó)重組膠原技術(shù)正式站上世界舞臺(tái)。

第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雙膠原2.0能夠促生13種皮膚關(guān)鍵蛋白，透皮效率提升，在抗衰修復(fù)方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。

通過多年研發(fā)積累，重組膠原蛋白成為與玻色因、勝肽、A醇并列的核心抗衰成分，而丸美生物已經(jīng)在重組膠原蛋白領(lǐng)域擁有專利47項(xiàng)，累計(jì)獲得各項(xiàng)授權(quán)專利319項(xiàng)，掌握著行業(yè)領(lǐng)先的專利護(hù)城河。

丸美生物通過技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)彎道超車，既有公司領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略引領(lǐng)，更有長(zhǎng)年堅(jiān)持的巨額研發(fā)投入。據(jù)財(cái)報(bào)，丸美生物已經(jīng)連續(xù)三年研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中2024年達(dá)到7354.48萬元，同比增長(zhǎng)高達(dá)18.07%。

二十余年來，丸美建立了一支行業(yè)領(lǐng)先的雙一流研發(fā)團(tuán)隊(duì)（百位一流跨領(lǐng)域頂尖科學(xué)專家和百位專職一流多學(xué)科研發(fā)精英組成的雙一流研發(fā)團(tuán)隊(duì)），并與中國(guó)生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)共建“全國(guó)重組功能蛋白技術(shù)研究中心”。

丸美生物更是牽頭主導(dǎo)了國(guó)家《重組可溶性膠原》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂工作；牽頭制訂并發(fā)布《質(zhì)量分級(jí)及“領(lǐng)跑者”評(píng)價(jià)要求眼霜》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)還編撰并發(fā)布了專為國(guó)人定制的《眼部護(hù)理白皮書》

通過制定并發(fā)布這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，丸美生物已經(jīng)毫無疑問成為國(guó)內(nèi)美妝抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，掌握著國(guó)內(nèi)抗衰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

不僅如此，丸美生物還擁有自己的丸美重組膠原蛋白細(xì)胞工廠，實(shí)現(xiàn)“自研+自產(chǎn)+自銷”的垂直供應(yīng)鏈體系。多年的技術(shù)積累，讓丸美生物掌握核心技術(shù)，成為行業(yè)領(lǐng)軍者，不怕“卡脖子”，還能通過自產(chǎn)降低成本，高效率攻占市場(chǎng)。

03

多品牌運(yùn)營(yíng)：從單打到協(xié)同

消費(fèi)類品牌往往都定位精準(zhǔn)，目標(biāo)人群清晰，但單一品牌的瓶頸也較為考驗(yàn)。對(duì)于很多企業(yè)而言，多品牌運(yùn)營(yíng)成為主要的操作手法。

比如近年來大家比較關(guān)注的安踏，除了主品牌以外，還有斐樂、始祖鳥等一批品牌支撐；元?dú)馍智那淖?cè)王辣辣商標(biāo)；農(nóng)夫山泉的東方樹葉與鐘睒睒的養(yǎng)生堂樺樹汁面膜。

當(dāng)下，多品牌策略絕不僅僅是貼牌，首先得有一套精準(zhǔn)的“人群切割術(shù)”。每個(gè)子品牌都像特種部隊(duì)，瞄準(zhǔn)特定圈層發(fā)起精準(zhǔn)狙擊。

據(jù)咨詢公司報(bào)告顯示，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)用戶生命周期價(jià)值平均提升2.7倍，或許這就是藏在多品牌運(yùn)營(yíng)策略背后的紅利。

事實(shí)上，丸美生物的靚麗財(cái)報(bào)，與多品牌戰(zhàn)略有很大關(guān)聯(lián)。

當(dāng)Z世代女孩在直播間搶購(gòu)PL戀火的爆款粉底時(shí)，她們的媽媽可能正對(duì)著梳妝臺(tái)上的丸美小紅筆眼霜打卡抗皺功課。

丸美生物用品牌養(yǎng)成術(shù)悄悄織就了一張消費(fèi)網(wǎng)：覆蓋18-50歲女性客群，滲透天貓抖音線下專柜全渠道，甚至把生意做到海外市場(chǎng)。

在行業(yè)普遍焦慮“爆品短命”的當(dāng)下，這家公司卻玩轉(zhuǎn)了多品牌魔方。

主品牌丸美穩(wěn)坐抗衰領(lǐng)域頭把交椅，PL戀火靠“看不見的底妝”，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.05億，同比增長(zhǎng)40.72%，成為了重要的增長(zhǎng)曲線之一。

用不同品牌人格對(duì)話不同客群，看似分散的布局背后，藏著精準(zhǔn)的消費(fèi)密碼。

目前，丸美生物已形成丸美、PL戀火、春紀(jì)多品牌驅(qū)動(dòng)矩陣。

其中，主品牌丸美誕生于2002年，專注于眼部護(hù)理，3年蟬聯(lián)眼部護(hù)理類目銷售第一，2024年?duì)I收20.55億元，占主營(yíng)收入69.24%，同比增長(zhǎng)高達(dá)31.69%，穩(wěn)固了在抗衰護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

為推動(dòng)品牌進(jìn)一步年輕化，觸達(dá)核心人群，一方面，主品牌丸美加大短劇營(yíng)銷投入，2024年定制投放了《許你萬丈光芒》《紈绔女王與窩囊人夫》《我的女將軍大人》等7部短劇，每部播放量都破億，累計(jì)帶來12億播放量，全年?duì)I銷及短劇總曝光超35億級(jí)，極大提升人群曝光率。

另一方面，主品牌丸美推動(dòng)形象煥新，并宣布楊紫為首位全球代言人，精準(zhǔn)觸動(dòng)關(guān)注抗衰的核心人群。

而第二品牌PL戀火則聚焦輕奢底妝賽道，年?duì)I收達(dá)到9.05億元，占主營(yíng)收入的30.51%，同比增長(zhǎng)高達(dá)40.72%。2017年收購(gòu)回來的PL戀火品牌，以“看不見&蹭不掉”為核心，經(jīng)過多年細(xì)心調(diào)整，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者對(duì)持久、自然底妝的需求。

但這意味著發(fā)展邏輯就是多生孩子好打架?

每個(gè)品牌互不干擾，然后共享集團(tuán)技術(shù)等基建，這是最基礎(chǔ)的要求。每個(gè)品牌擁有“靈魂”，卻是最大的考驗(yàn)。

丸美給每個(gè)子品牌配備獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，PL戀火的配方工程師甚至專門研究東亞女性膚質(zhì)與粉底的適配度。這種精養(yǎng)策略讓戀火產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

而多品牌用戶交叉購(gòu)買率上升，這意味著旗下眾品牌不但能夠分頭單兵作戰(zhàn)，還能形成協(xié)同效應(yīng)。

從單一抗衰品牌到橫跨護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美的生態(tài)矩陣，這家國(guó)貨美妝企業(yè)正用多品牌戰(zhàn)略重新定義行業(yè)游戲規(guī)則。

這種模式的跑通，證明在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，精準(zhǔn)分眾運(yùn)營(yíng)比盲目擴(kuò)張更有穿透力。

04

線上線下：渠道運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

在直播電商時(shí)代，“姐妹們，321，買買買”已經(jīng)成為新潮流，而丸美生物也成為贏得時(shí)代紅利的弄潮兒。

據(jù)年報(bào)，2024年丸美生物線上、線下渠道收入占比分別為86%和14%，收入同比增長(zhǎng)35.8%和20.8%。雖然份額有側(cè)重，但線上線下都能達(dá)到2字頭雙位數(shù)增長(zhǎng)，可見丸美生物對(duì)線上線下渠道雙管齊下的高效運(yùn)營(yíng)。

其中營(yíng)收占比超8成的線上渠道，丸美天貓旗艦店GMV同比增長(zhǎng)28%，社交平臺(tái)自播/達(dá)播GMV分別同比增長(zhǎng)54%/82%，可謂全線成績(jī)斐然。

丸美生物對(duì)線上電商的打法已經(jīng)游刃有余。以剛過去3·8節(jié)大促節(jié)點(diǎn)為例，丸美再創(chuàng)佳績(jī)，在電商平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)突破128%，在抖音國(guó)貨美妝排名中穩(wěn)居TOP4。

這么優(yōu)秀的成績(jī)，依靠著丸美生物的線上組合拳。一方面，通過“置頂自己”的女性價(jià)值討論話題，引發(fā)廣泛關(guān)注討論，再通過楊紫代言，推出3·8【置頂自己】禮盒、紫米專屬周邊等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)熱度。

中國(guó)國(guó)家旅游雜志、各地文旅也使用了丸美代言人楊紫《置頂自己》的內(nèi)容進(jìn)行傳播，發(fā)布量達(dá)到驚人的2046249篇，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量高數(shù)量的飽和覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)商品銷售高效轉(zhuǎn)化。

此外丸美生物起家的基本盤線下渠道也與線上進(jìn)行高效聯(lián)動(dòng)，3月8日當(dāng)天，丸美在全國(guó)24個(gè)城市聯(lián)動(dòng)開啟了“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品的魅力。

2024年，丸美生物開展培訓(xùn)超500場(chǎng)，培養(yǎng)百貨小老師超450名，覆蓋超8萬人次，并輔導(dǎo)經(jīng)銷商及終端門店自主開展“私享會(huì)”“沙龍會(huì)”等終端活動(dòng)，全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足線下人群的精準(zhǔn)需求，提升品牌影響力和復(fù)購(gòu)能力。

為保障線上線下消費(fèi)者的權(quán)益，丸美生物還從2024年初開始執(zhí)行極度嚴(yán)厲和強(qiáng)硬的“防竄控價(jià)令”，推行“暗碼溯源+動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”雙核控價(jià)體系，對(duì)亂價(jià)行為采取“零容忍”分級(jí)處罰機(jī)制，有效降低渠道違規(guī)率，為線下高溢價(jià)產(chǎn)品釋放盈利空間。

可以看出，丸美生物通過線上線下廣覆蓋、精準(zhǔn)滿足年輕人群心理需求的打法，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道收入雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，兩條腿走路，自然更快更穩(wěn)。

05

規(guī)則變化：馬太效應(yīng)下越卷越強(qiáng)

經(jīng)歷了2024年的中國(guó)美妝行業(yè)“寒冬”后，2025年美妝行業(yè)正迎來觸底反彈：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2025年1-2月，化妝品零售總額再創(chuàng)新高，達(dá)到720億元，同比增長(zhǎng)4.4%。

盡管行業(yè)大盤在增長(zhǎng)，但馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的實(shí)施，也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)邁入了高質(zhì)量發(fā)展階段。

2025年，一些化妝品的相關(guān)規(guī)定也將落地，這形成了一場(chǎng)規(guī)范化淘汰賽。

當(dāng)颶風(fēng)來襲，真正的巨輪反而能乘風(fēng)破浪。良幣驅(qū)逐劣幣，這成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，對(duì)企業(yè)的要求也水漲船高。

政策收緊的達(dá)摩克利斯之劍，反而劈開了丸美的技術(shù)護(hù)城河。當(dāng)小品牌還在為每款新品20萬元起的功效檢測(cè)費(fèi)用肉疼時(shí)，丸美早已建成符合OECD標(biāo)準(zhǔn)的GLP實(shí)驗(yàn)室，自主研發(fā)的皮膚衰老模型能同時(shí)跑通48組對(duì)照實(shí)驗(yàn)。

這種自帶檢測(cè)機(jī)構(gòu)的硬核配置，不僅把新品研發(fā)周期大幅壓縮，更讓今年推出的重組膠原蛋白面膜成為首批通過國(guó)家藥監(jiān)局臨床驗(yàn)證的產(chǎn)品。

當(dāng)然，也會(huì)帶來一些隱形的利好。

比如趁著行業(yè)洗牌加速，丸美生物反向抄底并購(gòu)上游原料工廠，把膠原蛋白產(chǎn)能牢牢握在手中。同時(shí)，丸美瞄準(zhǔn)的"中國(guó)成分庫(kù)"，既是應(yīng)對(duì)原料備案制的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，更成為技術(shù)輸出的新引擎。比如某國(guó)際品牌最新推出的抗皺精華，核心成分就采購(gòu)自丸美生物。

這種從產(chǎn)品輸出到技術(shù)基建的躍遷，正在重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈。

今年以來，丸美生物股價(jià)暴漲超50%，總市值突破190億元大關(guān)。這說明資本市場(chǎng)與投資者對(duì)丸美未來的看好。這也反映出，美妝行業(yè)的游戲規(guī)則與底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

財(cái)報(bào)顯示，2024年丸美生物研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)18%，2023年則是增長(zhǎng)17.69%。

研發(fā)水平與技術(shù)實(shí)力只是丸美生物的其中一環(huán)，結(jié)合多品牌運(yùn)營(yíng)能力、線上線下渠道協(xié)同能力，共同筑起了寬廣的護(hù)城河。

丸美生物的多維度表現(xiàn)，也拉高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)，而改變游戲規(guī)則的，總是強(qiáng)者。