【品橙旅游】2025年五一假期，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，長(zhǎng)線出游火爆，“飛機(jī)+自駕”成為熱門出行方式。親子家庭、年輕人、“銀發(fā)族”等各類群體紛紛踏上旅途，海濱目的地人氣高漲。熱門城市文旅活動(dòng)精彩紛呈，小城市熱度上揚(yáng)，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。5A景區(qū)與國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)迎來客流高峰，免簽政策與流量傳播助力出入境旅游同步繁榮，彰顯旅游市場(chǎng)的多元活力。

從2025年5月1日至2025年5月5日，五一假期共5天，游客行為監(jiān)測(cè)與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心（以下簡(jiǎn)稱：技術(shù)創(chuàng)新中心）對(duì)全國(guó)5A景區(qū)（358家）、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)（85家）、各城市、各省份的旅游市場(chǎng)接待情況，以及部分代表地區(qū)旅游市場(chǎng)抽樣情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)以下游客市場(chǎng)特征。

一、全國(guó)整體出游情況

2025年五一假期，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迎來了繁榮發(fā)展的局面，春季旅游熱潮勢(shì)不可擋，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，假期5天全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。交通運(yùn)輸部最新數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期首日，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量33271.4萬人次，同比增長(zhǎng)6.2%。五一假期期間，預(yù)計(jì)全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)14.67億人次，日均2.93億人次，同比增長(zhǎng)8.0%，其中：

• 鐵路客運(yùn)量累計(jì)10169.2萬人次，日均2033.8萬人次，同比增長(zhǎng)10.8%。
• 公路人員流動(dòng)量（包括高速公路及普通國(guó)省道非營(yíng)業(yè)性小客車人員出行量、公路營(yíng)業(yè)性客運(yùn)量）累計(jì)13.45億人次，日均2.69億人次，同比增長(zhǎng)7.6%。
• 水路客運(yùn)量累計(jì)868.9萬人次，日均173.8萬人次，同比增長(zhǎng)24.9%。
• 民航客運(yùn)量累計(jì)1114.3萬人次，日均222.9萬人次，同比增長(zhǎng)11.8%。

二、5A級(jí)景區(qū)

五一假期，全國(guó)358家5A景區(qū)游客量釋放龍頭效應(yīng)，體現(xiàn)“金字招牌”的引領(lǐng)作用。技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的深度游客量（在景區(qū)停留1小時(shí)以上的游客人數(shù)，本部分“深度游”或景區(qū)“游客量”均指代此意）前50名的5A景區(qū)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼：

• 共接待深度游客量2730.8萬人，超越2024年同期的2612.7萬人；
• 平均每家景區(qū)接待深度游游客54.6萬人，超越2024年同期的52.2萬人/家；
• 平均每家景區(qū)日接待深度游客約10.9萬人，超越2024年同期的10.4萬人/日·家。

對(duì)比2024年五一假期情況（同為5天），前50名的景區(qū)共接待深度游客量數(shù)據(jù)增幅為4.5%，平均每家景區(qū)每日接待深度游客量數(shù)據(jù)增幅為4.8%。

表1 五一假期5A景區(qū)游客量TOP50

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

長(zhǎng)線游熱度飆升，靈活出游成假期新風(fēng)尚。技術(shù)創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，在游客量前50位的熱門景區(qū)中，有19家景區(qū)遠(yuǎn)程出游占比超過30%。根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，海南、新疆、西藏、云南、貴州等長(zhǎng)線游目的地預(yù)訂量增速領(lǐng)先全國(guó)，“機(jī)票往返+落地自駕”成為熱門組合，國(guó)內(nèi)租車預(yù)訂量同比增長(zhǎng)45%，其中3日內(nèi)短租占比明顯提升，體現(xiàn)出游客更傾向深度游與靈活安排。出游時(shí)間也更具彈性，“請(qǐng)4休10”、“請(qǐng)4休11”等“拼假”方式走紅，讓更多游客能夠沉浸式享受旅行。此外，“即訂即走”的趨勢(shì)顯著，根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，受往年臨期“機(jī)票跳水”等因素的影響，今年五一假期預(yù)訂周期顯著縮短，提前10天預(yù)訂的游客占比達(dá)到55.9%?？傮w來看，從路線選擇、出行方式到時(shí)間安排，游客更注重自由度與舒適感，靈活出游正成為假期旅游的新常態(tài)。

青春奔赴山海，銀發(fā)同頻出發(fā)。出行不再是年輕人的專屬舞臺(tái)，“Z世代”與“銀發(fā)族”正共同書寫多元出游新篇章。技術(shù)創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，在游客量前50位的深度旅游景區(qū)中，有33家景區(qū)中30歲以下游客占比超過三成，年輕人成為旅游熱潮中的主力軍?！白匀怀潆姟笔铰眯性谀贻p一代爆火，在五一假期期間，年輕群體更青睞海邊旅行。攜程《五一旅游出行預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，海濱城市訂單增幅位居榜首，晉江訂單同比激增328%，?？谠鲩L(zhǎng)133%，而三亞、珠海、平潭、舟山等沿海城市的預(yù)訂量也普遍超過了平均增幅。同時(shí)，隨著“60后”步入退休高峰，一批具備消費(fèi)力和生活品位的“新銀發(fā)”群體也展現(xiàn)出旺盛的出游意愿。他們不再滿足于避開高峰、追求低價(jià)，而是更看重旅行的情緒價(jià)值與陪伴意義，傾向于在節(jié)假日與子女、老友結(jié)伴同行，享受“在一起”的美好時(shí)光。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，55-60歲用戶的酒店預(yù)訂量同比去年五一增長(zhǎng)達(dá)43%，為所有年齡段中增幅最高。當(dāng)前，中國(guó)旅游市場(chǎng)正在邁向全齡化與品質(zhì)化共振發(fā)展的新階段，旅行也正成為跨世代共享的生活方式。

三、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)

五一假期期間，技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)（85家），共接待深度游游客（在度假區(qū)停留2小時(shí)以上的游客人數(shù)，本部分以下簡(jiǎn)稱“深度游”）2379.5萬人，其中前20名的度假區(qū)表現(xiàn)如下：對(duì)比2024年五一假期情況，

• 前20共接待游客1255萬人，超越2024年同期的978.2萬人；
• 前20平均每家接待深度游游客62.8萬人，超越2024年同期的48.9萬人；

表2 五一假期國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)游客量TOP20

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

湖海度假漸升溫，親子出游情更濃。隨著氣候逐步升溫，人們更加熱衷于“親水游”。技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的85家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)數(shù)據(jù)顯示，14家相關(guān)主題型進(jìn)入深度游客量前20。攜程景玩數(shù)據(jù)顯示，福建、海南等地因平均氣溫超過30℃旅游熱度升高，“玩水+玩樂”類項(xiàng)目的吸引力也大幅提升。在五天的小長(zhǎng)假中，親子家庭出游熱情高漲，自駕出行成為主流，攜程租車平臺(tái)親子訂單占比達(dá)35%，增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，親自家庭出游目的地選擇日益多元，歷史人文與自然類景點(diǎn)加速取代傳統(tǒng)游樂場(chǎng)，成為親子客群的新寵：內(nèi)蒙古、山西、新疆等地的親子主題酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超100%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，休閑露營(yíng)訂單量同比增長(zhǎng)390%，北京、成都、湖州、西安、杭州訂單量居前五。

遠(yuǎn)近皆宜暢出行，自駕出游最稱心。今年五一，自駕游熱度持續(xù)攀升，成為促進(jìn)長(zhǎng)線與周邊游同步繁榮的“最佳解法”。技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的85家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，游客在度假區(qū)的停留時(shí)間顯著增長(zhǎng)，近程游客占比較高。在85家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)中，近程游客占比達(dá)到30%以上的度假區(qū)數(shù)量達(dá)到41家。過夜游客占比超過50%的度假區(qū)數(shù)量達(dá)到34家。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，不論是“說走就走”的周邊短途，還是跨越山河的長(zhǎng)線環(huán)游，自駕皆成主流?！百F州環(huán)線自駕”熱度同比上漲233%，318川藏線環(huán)比上漲125%，山東沿海、新疆、青甘大環(huán)線等經(jīng)典路線人氣持續(xù)高漲，帶動(dòng)沿線多個(gè)城市旅游熱度上漲。

四、城市和省份旅游熱度

五一假期期間，跨市深度游游客量（來自其他城市且在該城市停留6小時(shí)以上的游客人數(shù)，本部分以下簡(jiǎn)稱“外地深度游客”）前30名的城市共接待外地深度游客21094.5萬人，平均每個(gè)城市接待外地深度游客703.2萬人。對(duì)比2024年五一假期情況，前30名的接待外地深度游客的城市其接待量及平均每個(gè)城市接待量增幅均為13.2%。TOP3熱門的城市分別是成都、北京和重慶。

表3 五一假期城市外地深度游客量TOP30

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

省域深度游游客量（省內(nèi)各城市外地深度游客量加總?cè)ブ兀豢紤]直轄市）前10名的省區(qū)共接待20797.9萬人，平均每個(gè)省級(jí)目的地接待深度游客2079.8萬人，相比2024年五一假期，同比增加17.7%。河南省、江蘇省和河北省位列省域深度游客量前三位。

表4 五一假期各省深度游客量TOP10

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

一線城市人氣不減，文旅活動(dòng)精彩紛呈。技術(shù)創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，一線大城市依舊是游假期出游的首選。“五一”假期，北京再度成為游客出游的首選地之一。北京市文化和旅游局推出的1900余場(chǎng)文旅活動(dòng)和10條小眾旅游線路，滿足了游客個(gè)性化體驗(yàn)的需求，涵蓋了歷史文化、自然景觀和親子游等多種主題，吸引了不同年齡段的游客。特別是“漫游京郊”的“微度假”產(chǎn)品，涵蓋了如運(yùn)河狂歡之旅、藝韻花影之旅、詩(shī)畫漫行之旅等創(chuàng)新玩法，使游客能夠在春光明媚的假期中，享受與城市喧囂相對(duì)隔離的寧?kù)o。中國(guó)氣象局也發(fā)布了12條全國(guó)“五一”踏青賞花旅游路線，涵蓋13省71地市，彰顯地域之美與生態(tài)之韻。依托氣象預(yù)報(bào)模型精準(zhǔn)指導(dǎo)花期，游客可科學(xué)規(guī)劃行程、錯(cuò)峰出游。各地同步推出文旅活動(dòng)與消費(fèi)優(yōu)惠，激活春季文旅市場(chǎng)，也為五一出行注入一抹詩(shī)意春色。

“小眾目的地”熱度上升，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。隨著游客出行需求的多元化，“人少、景美、體驗(yàn)新”的小眾目的地正加速“破圈”，成為五一假期的新寵。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，“五一人少小眾目的地”搜索熱度近一個(gè)月環(huán)比上漲200%，“冷門親子目的地”關(guān)注度也提升了100%，凸顯出游客避開人潮、追求差異化體驗(yàn)的強(qiáng)烈意愿。同時(shí)，這一趨勢(shì)正悄然推動(dòng)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)向“下沉市場(chǎng)”擴(kuò)展和升級(jí)。華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，四線城市酒店預(yù)訂率同比增長(zhǎng)達(dá)4個(gè)百分點(diǎn)，高于一線至三線城市。攜程數(shù)據(jù)四線及以下城市的旅游熱度同比增長(zhǎng)25%，增速高出高線城市11個(gè)百分點(diǎn)。在供需兩端共振下，小城鎮(zhèn)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的“鈔能力”，高星酒店消費(fèi)占比碾壓高線城市。據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，縣城高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超80%。這表明，從地理選擇到住宿偏好，游客正呈現(xiàn)出更加理性、分散且品質(zhì)導(dǎo)向的出行趨勢(shì)，小眾化與下沉化正逐步重塑假期旅游新格局。

五、出入境游

國(guó)家移民管理局4月28日發(fā)布消息，今年“五一”假期，全國(guó)口岸日均出入境人員將達(dá)215萬人次，較去年同期增長(zhǎng)27%。

根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，五一假期期間，入境深度游（指來自境外并在大陸城市停留6小時(shí)以上的游客）大數(shù)據(jù)顯示，前20名的熱門城市共接待入境深度游客197.3萬人，平均每座城市接待約9.9萬人。入境深度游客量前三名的城市仍然是深圳、泉州和廣州。

表5 五一假期城市入境深度游客量TOP20

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

表6 五一假期入境深度游客來源國(guó)家和地區(qū)TOP20

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

政策添便利，入境迎新潮。在現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容傳播帶動(dòng)下，入境游迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。攜程發(fā)布的《五一旅游出行預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，海外社交平臺(tái)上，網(wǎng)紅博主“甲亢哥”的《中國(guó)奇遇記》系列短視頻實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，顯著帶動(dòng)五一期間入境酒店搜索指數(shù)同比飆升200%。與此同時(shí)，境外旅客購(gòu)物離境退稅政策持續(xù)優(yōu)化，“即買即退”新模式有效簡(jiǎn)化流程，將退稅環(huán)節(jié)前置，使旅客在購(gòu)物時(shí)即可領(lǐng)取退稅款，直觀感受到實(shí)惠，利好提升在華消費(fèi)意愿與體驗(yàn)。在政策利好、內(nèi)容破圈、消費(fèi)便利等多重因素疊加下，2025年五一黃金周入境旅游熱度持續(xù)升溫，根據(jù)攜程旅行數(shù)據(jù)，今年五一入境游訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)173%，市場(chǎng)活力顯著釋放。此外，多次給SPEED甲亢哥投喂鹵鵝和烤乳豬的“鹵鵝哥”帶火了重慶入境游，重慶五一入境游訂單同比增長(zhǎng)193%。這標(biāo)志著中國(guó)入境旅游正全面回暖，文化影響力和服務(wù)便利性正在合力重塑全球游客的旅行決策。

小眾目的地加速“出圈”，免簽政策開啟出境游新篇章。根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，日本、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)等傳統(tǒng)熱門海外目的地穩(wěn)居前列的同時(shí)，老撾、摩洛哥、塞爾維亞、尼泊爾、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、柬埔寨、阿塞拜疆、亞美尼亞等小眾國(guó)家也紛紛進(jìn)入旅行者視野。簽證便利無疑是小眾海外目的地“破圈”的重要助力之一，熱度漲幅最快的小眾國(guó)家中，免簽國(guó)家占據(jù)六席。在游覽過國(guó)外經(jīng)典景點(diǎn)之后，游客對(duì)旅行的品質(zhì)與體驗(yàn)提出更高要求，個(gè)性化、沉浸式的項(xiàng)目迅速走紅，成為新興旅游消費(fèi)的重要趨勢(shì)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，二次元文化、輕探險(xiǎn)等新興玩法備受國(guó)內(nèi)游客青睞。日本的二次元主題酒店、法國(guó)的博物館沉浸式講解等“場(chǎng)景化服務(wù)”預(yù)訂火爆，為文化愛好者帶來更具深度的互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，偏好自然與戶外運(yùn)動(dòng)的旅行者也在拓展“輕探險(xiǎn)”的邊界。馬來西亞垂釣浮潛、尼泊爾登山徒步等深度體驗(yàn)產(chǎn)品備受歡迎。相較于以往的“大而全”式行程，如今的出境客群更傾向選擇專業(yè)化、定制化產(chǎn)品，在旅行中融合興趣、挑戰(zhàn)與獨(dú)特性，展現(xiàn)出更強(qiáng)烈的個(gè)體表達(dá)與審美追求。（技術(shù)創(chuàng)新中心）

數(shù)據(jù)說明：

（1）本文數(shù)據(jù)主要來源于游客行為監(jiān)測(cè)與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。（2）景區(qū)、度假區(qū)深度游客量是指離開常住地10公里、6小時(shí)以上，且在景區(qū)、滑雪旅游度假地停留1小時(shí)以上，在度假區(qū)停留2小時(shí)以上的游客人數(shù)，1人多次進(jìn)出目的地計(jì)為1人。（3）城市外地深度游客量是指離開常住城市10公里且在目的地城市停留6小時(shí)以上的游客人數(shù)，1人到訪城市多個(gè)目的地或停留多天計(jì)為1人。