昨日（2025年5月1日），雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，中國(guó)大陸市場(chǎng)逆勢(shì)交出關(guān)鍵答卷——實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。至此，中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去的四個(gè)季度中，有三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

盡管其全球凈銷(xiāo)售額同比下滑10%至35.5億美元（約合人民幣258.14億），但這一成績(jī)?cè)趤喼蘼糜瘟闶矍朗湛s、消費(fèi)情緒疲軟的背景下尤顯韌性。

面對(duì)關(guān)稅政策的不確定性，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首度明確表態(tài)：持續(xù)多年的全球供應(yīng)鏈區(qū)域化布局，是應(yīng)對(duì)貿(mào)易環(huán)境波動(dòng)的重要資產(chǎn)。財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，通過(guò)靈活調(diào)整生產(chǎn)與物流網(wǎng)絡(luò)，集團(tuán)有能力緩沖高關(guān)稅對(duì)成本端的沖擊。

“2025財(cái)年第三季度，我們實(shí)現(xiàn)了有機(jī)銷(xiāo)售額的預(yù)期，并超出了盈利預(yù)期。”對(duì)于上任以來(lái)的首份成績(jī)單，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示滿意。

那么，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)是如何在變革中穩(wěn)住基本盤(pán)？中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位又將如何重塑其全球版圖？

截圖自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)

全線業(yè)績(jī)依舊承壓，但香水、中國(guó)市場(chǎng)成財(cái)報(bào)亮點(diǎn)

凈銷(xiāo)售額雖還未實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)通過(guò)“利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃”（PRGP）實(shí)現(xiàn)毛利率逆勢(shì)提升至75%，并加速推進(jìn)“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）這一史上最大的運(yùn)營(yíng)變革。

從渠道看，其線上渠道有機(jī)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；剔除旅游零售業(yè)務(wù)后，集團(tuán)全球零售銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出環(huán)比增長(zhǎng)。

分業(yè)務(wù)部門(mén)看，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比最大的護(hù)膚品類，下滑也最大，同比下降12%至銷(xiāo)18.07億美元。財(cái)報(bào)指出，下滑的主要原因是集團(tuán)在亞太旅游零售業(yè)務(wù)的收縮、中國(guó)消費(fèi)者需求低迷等原因，導(dǎo)致主品牌雅詩(shī)蘭黛及海藍(lán)之謎（La Mer）的銷(xiāo)售額下降。

彩妝業(yè)務(wù)同樣不容樂(lè)觀，銷(xiāo)售額下降9%。其中M·A·C因新品M·A·C Nudes系列等的出貨節(jié)奏滯后，以及渠道庫(kù)存壓力導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑；雅詩(shī)蘭黛面部子品類的下滑，抵消了上季度新品帶來(lái)的收益。護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)則因Aveda線下沙龍渠道收縮下滑12%。

唯一表現(xiàn)穩(wěn)定的的品類是香水，銷(xiāo)售額微降1%，但高端品牌Le Labo憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)香水品類整體增長(zhǎng)。例如，其經(jīng)典香型Eucalyptus 20和Osmanthus 19在亞洲市場(chǎng)熱銷(xiāo)，抵消了雅詩(shī)蘭黛品牌節(jié)日套裝出貨下滑的負(fù)面影響。

截圖自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)

分地區(qū)看，歐洲、中東及非洲市場(chǎng)受旅游零售拖累，銷(xiāo)售額下滑18%；美洲市場(chǎng)則通過(guò)“亞馬遜高級(jí)美妝店“覆蓋品牌增至9個(gè)等渠道擴(kuò)張措施，將跌幅收窄至6%至10.52億美元。此外，集團(tuán)在北美的業(yè)務(wù)份額增長(zhǎng)了低個(gè)位數(shù)。

亞太地區(qū)是三大地區(qū)中表現(xiàn)較好的區(qū)域市場(chǎng)，凈銷(xiāo)售額為11.4億美元，較2024年同期下降3%，有機(jī)凈銷(xiāo)售額下降1%。其中，中國(guó)香港和韓國(guó)的銷(xiāo)售額兩位數(shù)下降，但被中國(guó)內(nèi)地的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)所部分抵消。

截圖自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)

總的來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)短期面臨需求疲軟、庫(kù)存調(diào)整及地緣風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，但通過(guò)結(jié)構(gòu)性比變革（PRGP）和成本優(yōu)化仍能夠穩(wěn)住盈利能力。長(zhǎng)期增長(zhǎng)需依賴高端市場(chǎng)復(fù)蘇（如中國(guó)大陸）、創(chuàng)新產(chǎn)品迭代及數(shù)字化渠道拓展。

“隨著旅游零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整積極推進(jìn)，以契合當(dāng)前的行業(yè)趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境；以及如果關(guān)稅問(wèn)題能夠有效解決，減輕潛在負(fù)面影響，我們有信心在2026財(cái)年恢復(fù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)?！泵嫦蛭磥?lái)，司泰峰仍充滿信心。

上新提速，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)加大中國(guó)投資

從2025年一季度的銷(xiāo)售情況來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌整體表現(xiàn)不差，推動(dòng)集團(tuán)在中國(guó)高端美妝的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)司泰峰在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上的總結(jié)，該季度集團(tuán)的護(hù)膚、彩妝、香水和護(hù)發(fā)四大品類在中國(guó)市場(chǎng)的份額均有所提升，至少有八個(gè)品牌的市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)，包括海藍(lán)之謎 (La Mer)、雅詩(shī)蘭黛 (Estée Lauder)、湯姆·福特（TOM FORD）、祖·瑪瓏 (Jo Malone) 等。

高盛數(shù)據(jù)從側(cè)面也印證了這種向好的趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)顯示，海藍(lán)之謎在2025年前兩個(gè)月里，仍以19.8%的增速、8.75億的銷(xiāo)售額穩(wěn)居中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的Top3品牌。另外《FBeauty未來(lái)跡》獲取的一季度線上數(shù)據(jù)中，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎兩個(gè)高端美妝品牌分別以18.9億、13.87億元的銷(xiāo)售額穩(wěn)住了線上美妝品牌的排名。

這可能得益于集團(tuán)“加大對(duì)全球消費(fèi)者的投入”的策略。其中最明顯的便是旗下品牌產(chǎn)品上新速度和渠道拓展速度明顯加快。

3月初，集團(tuán)旗下皮膚學(xué)專業(yè)品牌Clinique倩碧正式升級(jí)王牌美白單品“倩碧302光子鐳射瓶”。以醫(yī)美場(chǎng)景中的“超光子嫩膚”為靈感，結(jié)合靶向配方與臨床實(shí)證而來(lái)，瞄準(zhǔn)輕醫(yī)美后預(yù)防返黑與日常美白需求，與2024年上市的“倩碧CX二類醫(yī)療器械”一同構(gòu)建起“妝械聯(lián)合”全周期護(hù)理方案。

高端品牌海藍(lán)之謎則選擇縱深切入專業(yè)渠道。1月中旬，其專為醫(yī)美后修復(fù)設(shè)計(jì)的“濃縮修護(hù)精華膏”悄然登陸北京、上海等一線城市的頂級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，推動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。該產(chǎn)品是海藍(lán)之謎濃縮修護(hù)系列中的一員，是專為醫(yī)美前后以及極端脆敏設(shè)計(jì)，主打極修速愈且強(qiáng)韌屏障。繼倩碧品牌后，成為該集團(tuán)旗下又一個(gè)探索“雙美”模式的品牌。

另外更多的新品全球首發(fā)、新店落地中國(guó)。在不久前4月24日，海藍(lán)之謎在上海全球首發(fā)“煥透精萃水”，并邀請(qǐng)品牌大使周杰倫到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)。這款聚焦于油皮抗老的新品，在開(kāi)發(fā)時(shí)融入了很強(qiáng)的“中國(guó)元素”——通過(guò)覆蓋300多個(gè)城市的百萬(wàn)人群樣本數(shù)據(jù)研究，解碼了油皮護(hù)理的三大問(wèn)題，體現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的需求聚焦。

根據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)信息，在第三財(cái)季，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)面向消費(fèi)者的投資增速超過(guò)第二季度，增量投資主要集中在中國(guó)大陸和美國(guó)。在全球新開(kāi)了近10家直營(yíng)店，其中勒萊柏（La Labo）在美國(guó)和中國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量最多。

“如果消費(fèi)者認(rèn)可某個(gè)零售商，且其有助于品牌建設(shè)，我們會(huì)毫不猶豫地進(jìn)入?！睘榧铀賰?yōu)化消費(fèi)者覆蓋，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在第三財(cái)季至4月期間，正式將研度公式（The Ordinary）引進(jìn)中國(guó)大陸市場(chǎng)，并在抖音和天貓上取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。

從以上數(shù)據(jù)和品牌動(dòng)作可以看到，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐加快，通過(guò)引入新品牌、新品以及靈活開(kāi)展本土創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富品牌矩陣的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)對(duì)于應(yīng)對(duì)當(dāng)下高端市場(chǎng)變局尤其關(guān)鍵。

高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)空前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)加速“重塑”進(jìn)程

2025年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)做出了一項(xiàng)關(guān)鍵決策——在亞洲市場(chǎng)，旅游零售業(yè)務(wù)將與一般市場(chǎng)業(yè)務(wù)整合，而中國(guó)區(qū)CEO樊嘉煜加入集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)并直接向司泰峰匯報(bào)，被業(yè)界認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步的提升。

這一調(diào)整絕非簡(jiǎn)單的架構(gòu)變動(dòng)，而是基于中國(guó)這個(gè)“第二主場(chǎng)”消費(fèi)者需求分化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化下的戰(zhàn)略重構(gòu)。

當(dāng)前在中國(guó)美妝市場(chǎng)，國(guó)貨品牌的集體上攻、消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的極致追求，正不斷擠壓國(guó)際品牌尤其是高端美妝品牌的溢價(jià)空間。高盛研究發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2011-2021年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)以21%的復(fù)合增長(zhǎng)率增速狂飆突進(jìn)；但2021-2024年，中國(guó)高端美妝復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%，市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的困局和變革，實(shí)際上折射出高端美妝行業(yè)的集體焦慮：高端美妝的“品牌溢價(jià)”遭遇“理性消費(fèi)”，國(guó)際巨頭依賴的中國(guó)市場(chǎng)成為“雙刃劍”，轉(zhuǎn)型已非選擇題，而是生死線。

當(dāng)前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正在穩(wěn)步推進(jìn)“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景，聚焦五個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升。具體來(lái)看，在本財(cái)季每個(gè)方向都有明顯的進(jìn)展。

首先，在加速優(yōu)化消費(fèi)者覆蓋方面，研度公式（The Ordinary）進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)正是典型。

其次，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)變革性創(chuàng)新，覆蓋高端價(jià)格區(qū)間，以觸達(dá)更廣泛的受眾。除了前文提到的海藍(lán)之謎（La Mer）濃縮修護(hù)精華膏，湯姆·福特（Tom Ford）輕透柔霧持妝氣墊粉底液在4月份的天貓氣墊粉底液新品發(fā)布中榮登榜首。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面表示，將在下一個(gè)季度保持這種創(chuàng)新的勢(shì)頭。

另外，在加大面向消費(fèi)者的投資舉措，加速獲取新客的同時(shí)，該集團(tuán)還通過(guò)一系列手段推進(jìn)毛利率的提升，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。比如，與2024年2月相比，正在精簡(jiǎn)20%的中層管理職位；通過(guò)更扁平、更精簡(jiǎn)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，在提升未來(lái)所需能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了30%的費(fèi)用削減；在采購(gòu)和外包方面，轉(zhuǎn)變采購(gòu)模式，與頭部供應(yīng)商合作推動(dòng)規(guī)模效益，并在部分后臺(tái)職能上利用外部合作伙伴。

“我們持續(xù)發(fā)力，并減少非面向消費(fèi)者的成本。鑒于宏觀和地緣政治波動(dòng)加劇，我們正在探索額外措施，以幫助減輕一些潛在風(fēng)險(xiǎn)?！毖旁?shī)蘭黛集團(tuán)表示。

最后，在重塑工作模式方面，自4月1日起，隨著集團(tuán)新執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的就位，管理層級(jí)減少。品牌負(fù)責(zé)全球戰(zhàn)略、創(chuàng)新和長(zhǎng)期規(guī)劃；區(qū)域負(fù)責(zé)規(guī)劃、擴(kuò)展和上市執(zhí)行；職能部門(mén)則為戰(zhàn)略和執(zhí)行提供支持。據(jù)悉，從2026財(cái)年開(kāi)始，損益表將由各區(qū)域負(fù)責(zé)，強(qiáng)化責(zé)任感、提升精簡(jiǎn)度。

落地在中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也在緊跟當(dāng)下市場(chǎng)風(fēng)向，靈活探索更貼合的運(yùn)營(yíng)模式。

比如，3月18日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布與嘉會(huì)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，并設(shè)立“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)—嘉會(huì)醫(yī)療聯(lián)合臨床研究中心”，雙方的合作推進(jìn)以臨床研究為主的醫(yī)學(xué)美容全周期皮膚變化及其護(hù)理等領(lǐng)域的相關(guān)研究。這一動(dòng)作意味著，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的“醫(yī)研共創(chuàng)”再向前跨出一大步，尤其在醫(yī)美這一熱門(mén)增量“戰(zhàn)場(chǎng)”深化科研布局、提升應(yīng)變能力，有望更貼近中國(guó)本土市場(chǎng)的需求，打造又一業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。

值得一提的是，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也充分意識(shí)到科學(xué)傳播的重要價(jià)值，表示正通過(guò)科學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作、消費(fèi)者教育和品牌建設(shè)等多方面構(gòu)建高端品牌的科學(xué)傳播體系，講好產(chǎn)品背后的科學(xué)故事，提升品牌的專業(yè)性和權(quán)威感，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

可以發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的“重塑之路”進(jìn)程顯著加快，且從中國(guó)市場(chǎng)的落地看呈現(xiàn)出更強(qiáng)的系統(tǒng)性和深度求變的決心。在中國(guó)這個(gè)全球美妝創(chuàng)新策源地取得的成功范式，或?qū)⑦M(jìn)一步影響高端美妝的全球競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽(yáng)艷