作者 | 騎豬英雄

文章來源 | 格隆匯樓市

最近的深圳樓市，意料之外的項目莫過于龍華觀瀾的鴻榮源觀城。

體量逾400萬方，但首批只推1棟2單元312套；備案均價約4.58萬/平，總價區(qū)間約372~575萬，開盤約9折；312套住宅吸引了662批客戶。

“營銷滿分，產(chǎn)品減分”

作為鴻榮源落在深圳非常重要的一子，不僅定位為壹方天地的2.0，更要打造超40萬方商業(yè)。

前期的營銷，可以說是相當(dāng)滿分，4位明星助陣，開場5個主持人，5種語言開場，就算演唱會需要門票，也座無虛席。

不僅給深圳人帶來足夠的情緒價值，也讓一眾同行的營銷鋪墊黯然失色。

正常來說，前期花了巨大的營銷推廣成本，邀請了明星站臺，為項目做銷售開端鋪墊，就是為了打響入市的第一槍，按照市場的推售邏輯是開盤2—3棟房源更合理。

但鴻榮源觀城1566戶僅拿出了1棟房源推售試水市場，就比較出乎意料了。

因為大體量的項目，首批房源入市本質(zhì)是一場 “錨定效應(yīng)”的博弈，不僅決定項目短期去化速度，更直接影響到開發(fā)商能否掌握市場定價權(quán)、維持資金鏈安全，甚至決定整個樓盤的交付。

而對市場來說，大家買房有一定的“破窗效應(yīng)”，首批房源如果熱銷，則可以為后續(xù)房源加推奠定加價的基礎(chǔ)，若遇冷則也有可能會被市場解讀為項目并不“足夠優(yōu)質(zhì)”，影響的是購房者對整個項目的價值判斷。

若首批房源，真正的去化效果不如預(yù)期，該如何為接下來的加推做營銷以及定價？

雖然項目公布312套住宅，有662批客戶認籌，按照過去其他新房項目去化的表現(xiàn)，能去化一半以上就已經(jīng)是不錯的成績了。

再加上項目體量雖大，需要購房群體犧牲一定的交通便利、居住體驗等屬性。

比如交通方面。

項目周邊路網(wǎng)本就不寬，加上項目總計約9674套住宅（商品房7168套，保障房2506戶）規(guī)劃近萬套住宅，未來入住率增加后，觀瀾大道很難避免化身臨時“停車場”。

雖然梅觀高速直通項目地下車庫內(nèi)，但若遇上節(jié)假日或通勤高峰也有一定的擁堵風(fēng)險。

比如居住舒適方面。

雖然鴻榮源打算在觀瀾再造一座城，復(fù)制龍華中心的壹成中心，但相比鴻榮源壹成中心，鴻榮源觀城的密度大了很多。

鴻榮源觀城的容積率已經(jīng)到約9.23，最近的樓間距僅約18米，最大的樓層已經(jīng)到58-59層，梯戶比還是3-4梯6戶。

無論是從項目整體的外觀，還是建筑設(shè)計規(guī)劃的指標(biāo)，密度都比鴻榮源壹成中心大許多。

鴻榮源壹城中心很多業(yè)主入住后表示，隨著社區(qū)入住率的增加，無論是電梯的使用，還是項目周邊的通勤，舒適性都大打折扣。

同時由于鴻榮源觀城的建設(shè)體量大，周期長，前期業(yè)主需要與項目施工同在。

那么，鴻榮源觀城的居住體驗也就很難避免打折。

所以，鴻榮源觀城要打造成壹成中心2.0，大概率也會面臨同樣的問題。

“大城”的一場豪賭

雖然鴻榮源憑借“造城”的經(jīng)驗，在房地產(chǎn)市場的豪賭在過去是相當(dāng)成功的，如寶安沙井的鴻榮源珈譽府、寶安中心的壹方中心，龍華中心的鴻榮源壹成中心，都是區(qū)域的IP社區(qū)。

但對于選擇鴻榮源觀城的業(yè)主來說，二手房的流通性是值得注意的。

項目由于規(guī)劃體量達到400萬方，分6期開發(fā)，包含住宅、商業(yè)，公園、九年一貫制學(xué)校、幼兒園，寫字樓等，基本開發(fā)建設(shè)周期需要5～10年才能完成。

這樣就很難避免項目在銷售未完成的情況下，前期就已經(jīng)有小區(qū)業(yè)主掛盤。

最明顯的，鴻榮源壹成中心，陸陸續(xù)續(xù)推盤，歷時將近7年才把最后一區(qū)推售，到如今依舊還未清盤。

而在這個過程，鴻榮源壹成中心2018年9月前就已經(jīng)有二手房掛盤轉(zhuǎn)讓。

目前鴻榮源壹成中心的二手房掛盤套數(shù)，比鴻榮源觀城首次推盤的套數(shù)還多，達到了380套。

這種情況，若是在市場上升期對早期先購房的業(yè)主來說影響不大，但在市場收縮的階段，則意味著業(yè)主將面臨很大的轉(zhuǎn)讓壓力。

再縱觀其他城市的超大體量的社區(qū)，如北京的天通苑、上海的上?？党?、貴陽的花果園都是非常典型的大社區(qū)，由于密度高隨著社區(qū)的壯大，慢慢出現(xiàn)難管理及運營的情況。

后期也因居住的變化導(dǎo)致社區(qū)居住氛圍純粹性下降，進而影響了社區(qū)二手房的流通屬性。

市場上無論哪一個城市，高密度社區(qū)二手房溢價率普遍低于同地段低密度項目。

所以，超高密度的社區(qū)，是一把雙刃劍，超高密度的大社區(qū)優(yōu)點是集中、生活方便，但長期存在資源過載導(dǎo)致二手房流通屬性降低的風(fēng)險。

所以，這也是購房群體的一次“豪賭”。

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作者觀點，不代表格隆匯立場