社區(qū)氛圍和自我造血并不沖突

作者丨瀚星

B站是一家一直在找平衡的公司：社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化、用戶規(guī)模與內(nèi)容質(zhì)地……隨著2025年的首份財(cái)報(bào)發(fā)布，上市7年后的B站來到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)上。

5月20日美股盤前，嗶哩嗶哩（下稱：B站）發(fā)布2025年Q1財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)延續(xù)了上一季度的趨勢，連續(xù)第三個(gè)季度在Non-GAAP口徑下實(shí)現(xiàn)盈利，廣告與游戲業(yè)務(wù)高速增長，毛利率持續(xù)優(yōu)化。財(cái)報(bào)發(fā)出后，B站美股盤前上漲超過6%。

同時(shí)，還有意外之喜，今年Q1，B站的DAU與MAU分別環(huán)比增加370萬和2800萬，達(dá)到1.07億和3.68億，其中月活用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高，用戶的日均使用時(shí)長也達(dá)到了歷史新高的108分鐘。

在一個(gè)流量紅利日漸枯竭的時(shí)代，一家既要維持社區(qū)氛圍、又迫切需要自我造血的公司應(yīng)當(dāng)如何解題，B站給出了自己的答案。

B站開始持續(xù)造血

從2023財(cái)年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出盈利預(yù)期，到今天持續(xù)保持盈利，內(nèi)容平臺(tái)難變現(xiàn)的標(biāo)簽已經(jīng)被徹底從B站身上撕去。

B站的Q1財(cái)報(bào)顯示：

• 期內(nèi)營收70億元，同比增長24%；
• 毛利潤25.39億元，同比增長58%；
• 毛利率達(dá)到36.3%，較去年同期增長8個(gè)百分點(diǎn)；
• 經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.62億元。

分業(yè)務(wù)來看，占據(jù)B營收大頭的增值服務(wù)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收28.1億元，同比增長11%，主要得益于直播、大會(huì)員及其他增值服務(wù)收入增長。作為B站的業(yè)務(wù)基本盤，在已經(jīng)具備相當(dāng)體量的前提下，依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增速。

廣告業(yè)務(wù)在Q1實(shí)現(xiàn)營收20億元，同比增長20%。

在過去很長一段時(shí)間里，B站并不是品牌方大量投入廣告預(yù)算的平臺(tái)。一方面，受制于平臺(tái)的商業(yè)化起步較晚，各方面“基建”都不夠完善；另一方面，B站獨(dú)特的社區(qū)文化，讓廣告投放的門檻似乎更高。

但隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的深度種草的價(jià)值不斷被廣告主認(rèn)知到，B站的廣告業(yè)務(wù)也在快速增長。在品牌方普遍不再擴(kuò)大廣告投放預(yù)算的背景下，大部分以廣告為主營業(yè)務(wù)之一的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速普遍在10%左右，而B站依然能夠連續(xù)多個(gè)季度保持20%以上的增速。

移動(dòng)游戲依然是增速最快的業(yè)務(wù)板塊，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收17.3億元，同比增長76%。高增速主要得益于去年Q2末期上線的新游《三國：謀定天下》（下稱：《三謀》）。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2024年底，上線半年的《三謀》下載量已經(jīng)超過690萬，App Store平臺(tái)預(yù)估總收入超過1.32億美元（約合人民幣9.69億元），平均每月為B站貢獻(xiàn)約1.6億元的游戲收入。

CEO陳睿在2024年年初提出年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的預(yù)期時(shí)，B站的單季度凈虧損還超過10億元。

但此后，隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長，B站一步一個(gè)腳印地走出了虧損泥潭，2024年Q3實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利2.36億元，隨后一個(gè)季度，B站達(dá)成凈利潤8893萬元的盈利里程碑。

今年Q1，再次站在盈利的臺(tái)階之上，B站已經(jīng)具備了持續(xù)自我造血的能力。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是硬通貨

在去年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿這樣總結(jié)：“這（首次實(shí)現(xiàn)盈利）肯定是B站的一個(gè)里程碑。但更多的，我認(rèn)為它是一個(gè)自然的結(jié)果。這兩年的工作，只是讓盈利這一天更早到達(dá)。”

在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿表示：“B站過去一直堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的戰(zhàn)略，它對(duì)于現(xiàn)在和未來甚至是更重要的，所以我們今年會(huì)更加加強(qiáng)這一部分?！?/p>

盈利只是結(jié)果。對(duì)B站來說，社區(qū)價(jià)值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是其不可替代的核心財(cái)富。

反映到用戶層面，最直觀的，就是有一些優(yōu)質(zhì)視頻，只會(huì)“生在”B站。

今年春節(jié)期間，AI大模型DeepSeek大火，擁有50萬粉絲的UP主“秋芝2046”在B站發(fā)布了視頻《一條全解DeekSeek：低成本做出頂級(jí)AI的神秘東方力量【實(shí)測|詳解|影響分析】》，成為B站春節(jié)期間漲粉最快的UP主之一。評(píng)論區(qū)有留言稱，“不明白DeepSeek是什么的看這一條視頻就夠了”，“全網(wǎng)最詳細(xì)的DeepSeek科普視頻”。

與此同時(shí)，B站也成了各大AI公司與年輕人溝通的平臺(tái)：DeepSeek、宇樹科技的相關(guān)話題，首先被大家討論的地方、首先有深度評(píng)測出現(xiàn)的地方，通常都是在B站。官方下場直接到B站和用戶交流也時(shí)常發(fā)生。

B站財(cái)報(bào)顯示，Q1平臺(tái)AI內(nèi)容日均播放時(shí)長同比增長超過100%。

AI之外，文旅相關(guān)的視頻也是B站獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)資源。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，今年五一小長假前的一個(gè)月內(nèi)，B站“旅游”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比快速增長了45.5%。

眾多UP主在B站分享自己的旅行攻略和心得，從游戲取景地的“圣地巡禮”，到體驗(yàn)獨(dú)特小眾風(fēng)景的“反向旅行”，再到慢節(jié)奏的“躺平式”旅行攻略，B站已經(jīng)成為年輕人假期出行的百科全書。

年輕人們除了搜索各種五一旅游推薦以外，各省市文化和旅游廳的官方賬號(hào)也獲得了重點(diǎn)關(guān)注。最受青睞的河南和山西兩省搜索量分別環(huán)比增長50倍和20倍。

在一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)下，今年Q1，B站的DAU、MAU、用戶日均使用時(shí)長都獲得了增長。

相比于持續(xù)盈利，活躍用戶數(shù)和用戶時(shí)長的增加顯然更具意義。

如今，內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利日漸枯竭，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量市場。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年后，包括短視頻、在線視頻在內(nèi)的典型內(nèi)容消費(fèi)App的MAU規(guī)模趨向平穩(wěn)，并沒有明顯的增長。

此前，B站的DAU自2023年Q3首次突破一億后，也出現(xiàn)了反復(fù)波動(dòng)，一度被質(zhì)疑觸及了活躍用戶數(shù)的天花板。

今年Q1，B站不僅實(shí)現(xiàn)了活躍用戶數(shù)規(guī)模上的突破，且用戶的互動(dòng)量、多品類視頻的觀看時(shí)長都出現(xiàn)了顯著增長。

B站用戶增長顯露出一個(gè)趨勢：未來視頻領(lǐng)域的機(jī)會(huì)可能在于內(nèi)容質(zhì)量，而非數(shù)量。這一內(nèi)容策略曾在碎片化的紅利期一度被詬病和低估，現(xiàn)在卻成了行業(yè)內(nèi)稀缺的金礦。

社區(qū)“永動(dòng)機(jī)”的兩個(gè)飛輪

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅讓平臺(tái)和用戶受益，也讓內(nèi)容的生產(chǎn)者可以不再只是“用愛發(fā)電”。

據(jù)B站官方統(tǒng)計(jì)，Q1有大約150萬個(gè)UP主在B站獲得收入，其中，收入來自花火商單的UP主數(shù)量同比增長16%。

“筆吧評(píng)測室”是一位在B站擁有240萬粉絲的科技類視頻UP主，主要制作筆記本電腦的相關(guān)評(píng)測視頻，幫助電腦小白選購筆記本。

去年7月，他上線了一條對(duì)機(jī)械革命新品極光X的評(píng)測視頻，時(shí)長12分鐘，從外觀、配置、使用體驗(yàn)等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說明，并推薦了性價(jià)比最高的版本。這支視頻在很短時(shí)間內(nèi)收獲了超83萬次播放、近8000條評(píng)論，給這款筆記本產(chǎn)品帶來大量的曝光。

專業(yè)的測評(píng)內(nèi)容除了能為品牌和UP主帶來流量，也有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

擁有48萬粉絲UP主“好屏如潮”，一條播放量151萬次的視頻，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化GMV超969萬。

另一位UP主“電鋸爺”用海信電視玩了20多分鐘的《黑神話：悟空》，一邊玩一邊講解參數(shù)，僅一條視頻直接帶來了450臺(tái)電視的轉(zhuǎn)化，客單價(jià)高達(dá)7000元。

B站獨(dú)特的PUGV內(nèi)容，使它在品牌營銷上呈現(xiàn)出與其他主流平臺(tái)截然不同的屬性。開源證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站核心的用戶群體Z+世代主要指出生于1985年到2009年間的一群人，隨著核心用戶的年齡增長、走入社會(huì)，他們的消費(fèi)能力不斷提升，B站正在進(jìn)入變現(xiàn)“黃金期”。

Z+世代用戶的購物習(xí)慣也有所不同，不僅要弄清楚產(chǎn)品的功能和效果，對(duì)產(chǎn)品的工作原理、專業(yè)參數(shù)也有濃厚的興趣。

因此，這些被專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引而來的Z+世代用戶對(duì)UP主的專業(yè)度更加認(rèn)可，信任關(guān)系更強(qiáng)。對(duì)于一些客單價(jià)更高、功能更加復(fù)雜的產(chǎn)品，中長視頻也更容易將產(chǎn)品的優(yōu)劣講得更加透徹。

獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)帶來的高轉(zhuǎn)化率，讓越來越多的品牌方開始把B站當(dāng)作投放的主要陣地之一。

除了商單轉(zhuǎn)化，越來越多的用戶也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。今年第一季度，UP主通過充電獲得的總收入同比增長200%。

UP主“思維實(shí)驗(yàn)室”每月固定至少更新一期黨史系列的充電專屬視頻，截至目前已有18期，單期最高播放量達(dá)到370萬，12元與50元兩檔充電的累計(jì)人數(shù)超過20萬人。

UP主“妍妍醬的一天”擁有71萬粉絲，累計(jì)獲得11.8萬人的充電，她的專屬充電分為6元/月和18元/月兩檔，以此推算僅靠粉絲充電，不考慮平臺(tái)抽成的情況下，她的月收入在70萬到210萬之間。

在UP主“韃廚高寒”看來，充電專屬功能不僅是為UP主創(chuàng)作的精品內(nèi)容提供了付費(fèi)變現(xiàn)渠道，同時(shí)也是粉絲運(yùn)營、商業(yè)運(yùn)營的工具。UP主可以結(jié)合問答、抽獎(jiǎng)、專屬動(dòng)態(tài)等輔助功能，與粉絲交流互動(dòng)，向私域運(yùn)營發(fā)散。

品牌方投放效果好，用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)，創(chuàng)作者就能獲得更多收益，反過來也能進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者的生產(chǎn)熱情。

為了讓這一正向循環(huán)能夠更加順暢地運(yùn)行，B站也在不斷完善商業(yè)化基建。

在年初舉辦的B站2025AD TALK營銷伙伴大會(huì)上，B站副董事長兼COO李旎表示：“B站社區(qū)的獨(dú)特價(jià)值，是我們堅(jiān)持的底氣。對(duì)于消費(fèi)心智的深度影響，是B站廣告的核心，也是B站做好‘品牌影響力’的源頭?！?/p>

為此，B站發(fā)布了一系列涵蓋生態(tài)策略、廣告產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)、度量工具等方面的升級(jí)計(jì)劃，幫助品牌方更好地實(shí)現(xiàn)從用戶心智占領(lǐng)到深度轉(zhuǎn)化。

有了這些商業(yè)化基建做保障，才能讓平臺(tái)、創(chuàng)作者、品牌方三方共贏的生態(tài)持續(xù)下去，讓B站的社區(qū)價(jià)值更有成色。

內(nèi)容，本質(zhì)上也是一種消費(fèi)品，涉及到生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也具備成本、利潤等商品屬性，只有將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入到成熟商業(yè)化體系之中，讓利益驅(qū)動(dòng)取代純粹用愛發(fā)電，才能讓生產(chǎn)更加持久、高效。

B站的本季度財(cái)報(bào)再次證實(shí)了其商業(yè)模型的可行性，但成年企業(yè)的考驗(yàn)或許才剛剛開始。當(dāng)資本市場不再為情懷和愿景買單時(shí)，盈利能力的持續(xù)性、用戶生態(tài)的穩(wěn)定性、技術(shù)投入的回報(bào)率將成為更現(xiàn)實(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

封面來源丨嗶哩嗶哩官網(wǎng)