在電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，各平臺(tái)為留住用戶、提升忠誠(chéng)度，紛紛推出會(huì)員體系，淘寶88VIP便是其中典型。近期，一則“淘寶客服承認(rèn)88VIP會(huì)員優(yōu)惠更少”的消息，將電商會(huì)員體系推至風(fēng)口浪尖。

事件起因是，多位消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中意外發(fā)現(xiàn)，同款商品的88VIP會(huì)員價(jià)竟比普通用戶價(jià)格高，且會(huì)員還無(wú)法領(lǐng)取大額消費(fèi)券。當(dāng)消費(fèi)者帶著疑惑向平臺(tái)客服求證時(shí)，客服的回應(yīng)“不同用戶享受優(yōu)惠不同，系商家活動(dòng)差異”，證實(shí)了88VIP會(huì)員權(quán)益退化。

原本被消費(fèi)者寄予厚望的88VIP會(huì)員特權(quán)，本應(yīng)是平臺(tái)回饋忠實(shí)用戶、提供額外實(shí)惠的舉措，如今卻陷入了這般尷尬境地。那么，所謂的VIP特權(quán)是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，還是算法黑箱下的“精準(zhǔn)套路”？

“寵粉”變“殺熟”

淘寶88VIP本應(yīng)是平臺(tái)與消費(fèi)者之間堅(jiān)固的情感紐帶，是用戶忠誠(chéng)度的勛章，也是平臺(tái)回饋用戶的誠(chéng)意象征。然而，一系列會(huì)員權(quán)益的縮水，淘寶88VIP正一步步走向信任崩塌的深淵，4200萬(wàn)88VIP會(huì)員恐將化為烏有。

一來(lái)，淘寶同一款產(chǎn)品88VIP會(huì)員比普通賬號(hào)價(jià)格貴，這個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)消費(fèi)者寄予厚望、視為購(gòu)物省錢利器的會(huì)員服務(wù)，變成泯然眾人矣的“偽優(yōu)惠”符號(hào)，甚至淪為平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)實(shí)行差異化定價(jià)的“幫兇”。

比如：湖北武漢的花花（化名）發(fā)現(xiàn)，自己作為88VIP會(huì)員購(gòu)買同一件泳衣竟比非會(huì)員妹妹貴了5元，不粘鍋差價(jià)更高達(dá)12元。更有多名用戶實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，開通88VIP的賬號(hào)在購(gòu)買天貓超市商品、美妝產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格普遍比非會(huì)員高5-20元。

二來(lái)，淘寶許諾的88VIP“全年無(wú)限免郵”福利縮水讓用戶感到不便與不滿，平臺(tái)投訴率攀升。2025年2月18日，淘寶突然宣布88VIP退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益從“無(wú)限次”調(diào)整為年度288元額度，優(yōu)惠力度大幅縮水。

用戶原本將“無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)”視為88VIP會(huì)員的重要保障，如今卻不得不為超出額度的退貨支付額外費(fèi)用，購(gòu)物的后顧之憂陡然增加。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)保等平臺(tái)相關(guān)投訴量已突破2000件，淘寶88VIP取消無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)話題閱讀量達(dá)34.8萬(wàn)次。

三來(lái)，淘寶出現(xiàn)大額消費(fèi)券普通用戶專享對(duì)88VIP會(huì)員限量的情況，連基礎(chǔ)公平都難言保證。媒體爆料，2024年雙11期間，部分會(huì)員發(fā)現(xiàn)平臺(tái)發(fā)放的大額優(yōu)惠券存在“定向屏蔽”，而非會(huì)員賬號(hào)卻能輕松獲取。

總之，淘寶88VIP從“寵粉”變“割粉”的亂象，不僅損害了消費(fèi)者的切身利益，也破壞了電商市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

大數(shù)據(jù)殺熟是“行業(yè)病灶”

大數(shù)據(jù)技術(shù)本應(yīng)成為提升購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)化市場(chǎng)資源配置的利器，卻淪為“大數(shù)據(jù)殺熟”這一行業(yè)頑疾的幫兇，侵蝕著電商行業(yè)健康發(fā)展的根基。淘寶88VIP會(huì)員“殺熟”事件絕非孤立，京東PLUS會(huì)員、拼多多省錢月卡同樣深陷爭(zhēng)議漩渦。

從消費(fèi)者的遭遇中，大數(shù)據(jù)殺熟的惡劣影響清晰可見。

某京東plus會(huì)員表示：“我想下單個(gè)京東百億補(bǔ)貼商品紅米A43電視，一直提示銷售火爆，無(wú)法下單，用家人和同事的較少使用的京東賬號(hào)都是一下單就成功，殺熟殺的太明顯了?！逼炊喽嘤脩袈暦Q：“我發(fā)現(xiàn)自己被平臺(tái)無(wú)故剝奪了所有優(yōu)惠資格，月卡優(yōu)惠券的使用范圍也從“全場(chǎng)通用”變成了“限品類可用”。

大數(shù)據(jù)殺熟無(wú)疑是電商“行業(yè)病灶”，這種現(xiàn)象正給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)多方面的沖擊。

從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)電商的信任度顯著下降，會(huì)變得更加謹(jǐn)慎和挑剔。電商行業(yè)興起之初，憑借便捷的購(gòu)物方式、豐富的商品選擇以及誘人的價(jià)格，迅速贏得消費(fèi)者青睞。但如今，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象頻發(fā)會(huì)使得潛在用戶對(duì)平臺(tái)的信任度也降低，新用戶的增長(zhǎng)速度減緩，甚至?xí)霈F(xiàn)用戶流失的情況。

從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟的電商平臺(tái)與商家，無(wú)異于飲鴆止渴。

以淘寶88VIP為例，曾經(jīng)憑借極具吸引力的權(quán)益設(shè)置，吸引大量忠實(shí)用戶，為平臺(tái)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但如今，因“殺熟”行為引發(fā)眾怒，用戶流失風(fēng)險(xiǎn)大增。一旦大量核心用戶離去，平臺(tái)的流量紅利將迅速消退，銷售額與利潤(rùn)也將隨之大幅下滑。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)電商行業(yè)的整體印象可能會(huì)從便捷、實(shí)惠轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢尚?、存在“套路”。這不僅會(huì)影響現(xiàn)有電商平臺(tái)的發(fā)展，還會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)在資本市場(chǎng)的吸引力，投資者可能會(huì)對(duì)電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生疑慮，從而影響行業(yè)的融資和發(fā)展壯大。

大數(shù)據(jù)殺熟已成為電商行業(yè)前行路上的巨大阻礙，若不及時(shí)徹底根除，整個(gè)電商行業(yè)將陷入信任崩塌、發(fā)展受阻的困境。

破局之路，在于重建信任

在流量為王、數(shù)據(jù)至上的電商時(shí)代，會(huì)員體系曾被視為平臺(tái)構(gòu)筑護(hù)城河的“黃金法則”。然而，當(dāng)“88VIP會(huì)員價(jià)比普通用戶更高”“京東老客戶被屏蔽優(yōu)惠”等亂象頻出，這場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的會(huì)員狂歡，終究淪為了大數(shù)據(jù)時(shí)代的信任鬧劇。

平臺(tái)苦心經(jīng)營(yíng)的會(huì)員體系，為何會(huì)從“吸金石”變成“催命符”？答案藏在算法與商業(yè)利益的畸形糾纏中。

在流量紅利消退的當(dāng)下，電商平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘近乎瘋狂。通過(guò)用戶瀏覽記錄、消費(fèi)頻次、支付習(xí)慣等信息，平臺(tái)用算法勾勒出精準(zhǔn)的用戶畫像，將消費(fèi)能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的會(huì)員群體標(biāo)記為“高價(jià)值獵物”。

這種“精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”看似能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，實(shí)則是在透支用戶信任。當(dāng)算法將老客戶等同于冤大頭，用價(jià)格歧視收割忠實(shí)用戶，會(huì)員體系便失去了存在的根基——消費(fèi)者花錢購(gòu)買的不是被殺熟的特權(quán)，而是被尊重、被優(yōu)待的承諾。

當(dāng)電商會(huì)員經(jīng)濟(jì)遭遇信任危機(jī)，平臺(tái)應(yīng)認(rèn)識(shí)到會(huì)員體系的建設(shè)絕非一勞永逸，在追求商業(yè)利益的同時(shí)，絕不能忽視用戶權(quán)益的保護(hù)，未來(lái)破局之路，在于重建信任。

監(jiān)管層面，亟需將“大數(shù)據(jù)殺熟”納入法律規(guī)制的“緊箍咒”；平臺(tái)層面，需摒棄“流量至上”的短視思維，回歸商業(yè)本質(zhì)。未來(lái)，平臺(tái)應(yīng)建立透明的定價(jià)機(jī)制，將會(huì)員權(quán)益白紙黑字寫入服務(wù)協(xié)議，用剛性兌付替代模糊承諾；同時(shí)，引入第三方監(jiān)督，讓算法在陽(yáng)光下運(yùn)行。

平臺(tái)終將明白：在商業(yè)世界里，沒(méi)有什么比用戶信任更珍貴的資產(chǎn)。這場(chǎng)電商會(huì)員經(jīng)濟(jì)的信任突圍戰(zhàn)，既是平臺(tái)的自我救贖，也是行業(yè)向良性發(fā)展的必經(jīng)之路。唯有當(dāng)算法回歸服務(wù)用戶的初心，誠(chéng)意取代套路成為商業(yè)準(zhǔn)則，電商行業(yè)才能走出信任危機(jī)的泥沼，迎來(lái)真正的繁榮。