作者:段輕 編輯:努爾哈哈赤
在東南亞潮玩市場(chǎng),一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌正在書(shū)寫(xiě)新的商業(yè)敘事。
過(guò)去三年間,泰國(guó)TTE國(guó)際潮玩展的游客發(fā)現(xiàn),一個(gè)名為“Heyone黑玩”的中國(guó)展臺(tái)前,永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)。自2022年首度參展的一鳴驚人,到2024年展會(huì)盲盒售罄,這家以原創(chuàng)IP為核心的中國(guó)潮玩品牌,始終以“出道即頂流”之勢(shì)橫掃海外市場(chǎng)。其展臺(tái)前年輕消費(fèi)者手持玩偶自拍的場(chǎng)景,已成為T(mén)TE展會(huì)標(biāo)志性畫(huà)面之一。
TTE玩家在黑玩展位前打卡
這種崛起軌跡并非孤例。在泡泡瑪特憑借LABUBU等頭部IP在東南亞掀起盲盒消費(fèi)熱情時(shí),黑玩選擇了一條差異化的突圍路徑——并非依賴(lài)單一爆款,而是通過(guò)文化“軟著陸”實(shí)現(xiàn)圈層破壁、依托產(chǎn)品研發(fā)“硬實(shí)力”革新產(chǎn)業(yè)模式、完成從商品到情感綁定的價(jià)值升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示,2024年,黑玩在東南亞市場(chǎng)的零售規(guī)模突破億元門(mén)檻,盲盒類(lèi)產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售量超過(guò)百萬(wàn)只。相較于其他品牌依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的出海策略,黑玩的產(chǎn)品定價(jià)甚至高于部分本土潮玩品牌,卻依然在泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)建立起穩(wěn)定的用戶(hù)黏性。
值得探究的是,這家主打原創(chuàng)IP的中國(guó)潮玩廠牌,如何在海外市場(chǎng)構(gòu)建起超越商業(yè)交易的文化認(rèn)同?當(dāng)消費(fèi)者愿意為某個(gè)IP形象徹夜排隊(duì),當(dāng)社交平臺(tái)出現(xiàn)自發(fā)的玩偶二創(chuàng)潮流,這已不僅是產(chǎn)品層面的成功。
黑玩的海外成長(zhǎng)史,恰是中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)從“制造出?!毕颉拔幕龊!鞭D(zhuǎn)型的微觀樣本。其背后隱藏的,或許正是全球化語(yǔ)境下新興消費(fèi)品牌打破文化壁壘的核心方法論。
文化“軟著陸”:黑玩如何實(shí)現(xiàn)海外文化破壁
2024年年底,黑玩為旗下IP哦崽推出的泰國(guó)快閃限定新品“橘子?!?,一經(jīng)發(fā)售即告售罄,成為東南亞潮玩市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)事件。這款產(chǎn)品以漸變夕陽(yáng)橙色為主色調(diào),將海島風(fēng)情元素與樹(shù)脂材質(zhì)結(jié)合,形成獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言,而設(shè)計(jì)師對(duì)“潮汐與時(shí)間”概念的隱喻性表達(dá),進(jìn)一步強(qiáng)化了藝術(shù)與敘事的融合,印證了泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)兼具藝術(shù)性、故事性、收藏價(jià)值產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好。
哦崽泰國(guó)快閃限定新品“哦崽-橘子?!?/p>
2025年4月,泰國(guó)TTE潮玩展會(huì)上,黑玩融合創(chuàng)世七日靈感設(shè)計(jì)的哦崽六代盲盒火速售罄,延續(xù)了哦崽這一頂流IP的海外長(zhǎng)線價(jià)值;與此同時(shí),大熱IP MIMI推出的泰國(guó)風(fēng)情限定產(chǎn)品“冰河小象”將泰國(guó)尊崇大象的祥瑞寓意注入設(shè)計(jì),以傳統(tǒng)泰式紋樣與冰川主題碰撞,既保留IP核心符號(hào),又巧妙融合本土文化基因,同樣受到泰國(guó)消費(fèi)者熱情追捧。
哦崽-造物第七章;MIMI-冰河小象
這類(lèi)產(chǎn)品的成功印證了黑玩的核心爆款邏輯——通過(guò)藝術(shù)性表達(dá)構(gòu)建差異化審美體系,借助故事性傳遞情感共鳴,并以地域限定的稀缺性刺激消費(fèi)決策,從而跨越文化差異實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穿透。
從新加坡PTS潮玩展到泰國(guó)TTE,黑玩旗下IP矩陣的持續(xù)爆發(fā),正推動(dòng)中國(guó)潮玩從單一文化輸出向全球化深度運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。
黑玩作為T(mén)TE主辦方聯(lián)合合作方
哦崽×TTE聯(lián)名款-“發(fā)條熊”巨型立塑
淺層支撐點(diǎn)在于黑玩系統(tǒng)化的產(chǎn)品策略。其超過(guò)10個(gè)原創(chuàng)IP構(gòu)成的矩陣,覆蓋國(guó)風(fēng)、治愈系、科幻等多種主題,精準(zhǔn)匹配不同地區(qū)消費(fèi)者的審美偏好。例如,哦崽IP時(shí)而軟萌可愛(ài)、時(shí)而古靈精怪的多樣化情緒設(shè)計(jì),成為東南亞用戶(hù)情感投射的載體;國(guó)風(fēng)一哥“MIMI”IP以東方水墨技法重構(gòu)現(xiàn)代潮玩形態(tài),在歐美地區(qū)引發(fā)收藏?zé)岢?。這種“IP+主題”多元化的組合,既保留了品牌調(diào)性的統(tǒng)一,又通過(guò)文化符號(hào)的二次創(chuàng)作消解了跨國(guó)傳播的隔閡。
用戶(hù)黏性的構(gòu)建則呈現(xiàn)出更深層的文化破壁邏輯。在曼谷Central World商場(chǎng),數(shù)百名泰國(guó)粉絲為搶購(gòu)限定盲盒通宵排隊(duì)的場(chǎng)景,折射出潮玩從商品向社交貨幣的轉(zhuǎn)化;歐美市場(chǎng)對(duì)MIMI的熱捧則更具啟示性,黑玩通過(guò)持續(xù)輸出“東方美學(xué)解構(gòu)”主題作品,在Instagram形成跨文化審美共同體,讓歐美粉絲自發(fā)組建地域性收藏社群、參與線下?lián)Q娃活動(dòng)。
粉絲在TTE黑玩展臺(tái)排起長(zhǎng)隊(duì)
這種從個(gè)體收藏到群體認(rèn)同的躍遷,依托于黑玩對(duì)線上線下場(chǎng)景的協(xié)同運(yùn)營(yíng)。海外門(mén)店通過(guò)主題快閃、藝術(shù)家簽售等活動(dòng)強(qiáng)化體驗(yàn)屬性,而官方社媒賬號(hào)以多語(yǔ)言?xún)?nèi)容構(gòu)建全球化對(duì)話場(chǎng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì),2024年黑玩海外零售規(guī)模破億,盲盒銷(xiāo)量 超百萬(wàn)只,海外粉絲量達(dá)300萬(wàn)。截至2024年,黑玩已經(jīng)在東南亞地區(qū)擁有超過(guò)100家合作門(mén)店。
當(dāng)潮玩不再局限于架上觀賞,而是成為連接不同文化背景群體的介質(zhì),黑玩創(chuàng)造的已不僅是商業(yè)價(jià)值,更是一種跨越地域的新型文化交互范式。
產(chǎn)品研發(fā)“硬實(shí)力”:快時(shí)尚邏輯顛覆潮玩產(chǎn)業(yè)
除了文化突圍,中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)還在經(jīng)歷一場(chǎng)由效率革新與文化適配驅(qū)動(dòng)的出海轉(zhuǎn)型。而以黑玩為代表的品牌,正通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力重構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)新,突破傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)周期與市場(chǎng)壁壘,在全球化布局中探索出差異化路徑。
普遍來(lái)看,傳統(tǒng)潮玩企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)周期大約需要5至6個(gè)月。黑玩則依托研發(fā)中心的柔性生產(chǎn)能力,將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期壓縮至45天,實(shí)現(xiàn)“小單快反”模式迭代。據(jù)悉,2024年,黑玩總共推出了30余個(gè)海外系列產(chǎn)品,與此同時(shí),這些產(chǎn)品均基于“一區(qū)一策”策略同步開(kāi)發(fā):針對(duì)東南亞市場(chǎng)偏好萌系毛絨品類(lèi),推出融合當(dāng)?shù)孛袼自氐腎P衍生品;面向歐美市場(chǎng)則聚焦東方美學(xué),以中國(guó)風(fēng)盲盒切入高端收藏領(lǐng)域。
這種產(chǎn)品研發(fā)效率與區(qū)域洞察的雙重優(yōu)勢(shì),使黑玩能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求,規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
產(chǎn)品本土化適配的關(guān)鍵在于文化理解與數(shù)據(jù)協(xié)同。黑玩采用“本地化共創(chuàng)”機(jī)制,在東南亞市場(chǎng)與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師、KOL聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,避免文化符號(hào)的機(jī)械移植。例如在泰國(guó)落地的哦崽IP“橘子?!毕盗?,通過(guò)融入海島文化進(jìn)行二次創(chuàng)作,2000體限量款活動(dòng)當(dāng)日即告售罄。同時(shí),品牌建立用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各區(qū)域消費(fèi)者偏好,動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品策略。這種“創(chuàng)作-測(cè)試-反饋”閉環(huán)大幅降低了新品的試錯(cuò)成本,顯著提升爆款命中率。
ROSé樸彩英合拍哦崽
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)印證了該模式的有效性。黑玩自2022年啟動(dòng)出海戰(zhàn)略,2024年全面加速,過(guò)去一年的海外零售規(guī)模超億元?,F(xiàn)如今,黑玩已在15個(gè)國(guó)家建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),以東南亞作為首個(gè)落地區(qū)域輻射全球,采取“DTC直營(yíng)+本地化共創(chuàng)”模式,既有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出,亦針對(duì)宗教、文化差異定制區(qū)域策略。
具體來(lái)看,內(nèi)容方面,黑玩通過(guò)海外定制的 IP 故事包裝、本地設(shè)備運(yùn)營(yíng),以及KOL共創(chuàng)等模式,持續(xù)推動(dòng)品牌的認(rèn)知;渠道方面,黑玩已在線上搭建Shopee、TikTok和速賣(mài)通等主流電商矩陣,線下則善用本地合作快速覆蓋場(chǎng)景,通過(guò)展會(huì)場(chǎng)景化陳列與限定款營(yíng)銷(xiāo),將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)載體。
黑玩EM圣誕快閃現(xiàn)場(chǎng)
從商品到情感綁定:潮玩出海的終極野心
結(jié)合前文黑玩的出海歷程,不難發(fā)現(xiàn),歐美市場(chǎng)對(duì)東方美學(xué)的接受度持續(xù)提升,正成為行業(yè)新機(jī)遇;與此同時(shí),印尼、越南等新興市場(chǎng)人口紅利釋放,東南亞年輕群體對(duì)高性?xún)r(jià)比潮玩的需求快速增長(zhǎng),為中國(guó)國(guó)內(nèi)的中腰部品牌提供了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)空間。
然而,機(jī)遇背后隱藏著復(fù)雜挑戰(zhàn)。歐美成熟市場(chǎng)已被國(guó)際巨頭壟斷,本土化運(yùn)營(yíng)成本高企;東南亞部分國(guó)家存在宗教禁忌與文化合規(guī)風(fēng)險(xiǎn),稍有不慎即可能觸發(fā)輿論危機(jī)。因此,面對(duì)出海進(jìn)程中的挑戰(zhàn),潮玩企業(yè)若想突破重圍,需構(gòu)建兼具戰(zhàn)略定力與靈活性的全球化框架。
這樣的背景下,黑玩提出的“1+1戰(zhàn)略”頗具典型參考價(jià)值:一方面,通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與本土營(yíng)銷(xiāo)深耕東南亞,在泰國(guó)、印尼等城市建立快閃店與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);另一方面,以國(guó)際化表達(dá)及在地化運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)歐美高潛力市場(chǎng),通過(guò)參與高端展會(huì)提升品牌調(diào)性,再與當(dāng)?shù)亓闶矍篮献鬟M(jìn)入主流消費(fèi)人群視野。
這種雙軌并行模式,既保障了基礎(chǔ)市場(chǎng)規(guī)模,又為品牌溢價(jià)創(chuàng)造可能。
黑玩巴黎Partea聯(lián)名
與此同時(shí),技術(shù)革新正在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度。據(jù)了解,黑玩正以前沿技術(shù)賦能體驗(yàn)升級(jí),積極探索AIGC在潮玩設(shè)計(jì)、用戶(hù)交互中的應(yīng)用。但技術(shù)賦能還需與合規(guī)體系同步推進(jìn),通過(guò)合規(guī)化建設(shè),黑玩也在同步強(qiáng)化對(duì)各國(guó)文化政策、宗教習(xí)俗的研究體系,提前規(guī)避文化沖突。
更深層的變革在于IP運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)型:從依賴(lài)視覺(jué)沖擊力的“短期消費(fèi)”,轉(zhuǎn)向構(gòu)建情感共同體的“長(zhǎng)期綁定”。黑玩將長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光從市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向文化滲透,其面臨的已不僅是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),更是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值認(rèn)同的持久戰(zhàn)役。這場(chǎng)戰(zhàn)役沒(méi)有“速勝”的法則,只有通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代與文化洞察,才能在當(dāng)下的“潮玩出海熱”中找到真正的錨點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ):
潮玩產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程,始終伴隨著文化認(rèn)同與商業(yè)邏輯的雙重博弈。
黑玩的出海路徑揭示了一個(gè)清晰的戰(zhàn)略路徑:以東南亞市場(chǎng)作為支點(diǎn)和跳板,通過(guò)持續(xù)輸出兼具藝術(shù)性與情感共鳴的IP矩陣,逐步構(gòu)建跨越地域的消費(fèi)認(rèn)同。這種模式的核心不在于短期市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪,而是通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)效率與文化洞察力的雙重提升,在海外市場(chǎng)形成品牌護(hù)城河。
在TTE展會(huì)期間,黑玩海外市場(chǎng)管理部負(fù)責(zé)人申昌林(Lim)接受采訪時(shí)曾指出,“真正的壁壘不是單一爆款,而是持續(xù)輸出能引發(fā)跨文化共鳴的IP矩陣?!边@既是對(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),亦是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判。當(dāng)下潮玩品牌的集體出海已步入深水區(qū),流量紅利逐漸失效,取而代之的是對(duì)文化誠(chéng)意與商業(yè)平衡的持續(xù)性考驗(yàn)。而黑玩的“長(zhǎng)期主義”,或?qū)⒍x中國(guó)潮玩出海的“新勢(shì)力標(biāo)準(zhǔn)”。
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