北京白領(lǐng)劉洋最近逛金源購物中心時發(fā)現(xiàn)，始祖鳥、艾高等中高端戶外品牌的專柜旁，有一家名叫伯希和的國產(chǎn)戶外品牌。

圖源：有意思報告

劉洋隨手一搜，發(fā)現(xiàn)這個沒怎么聽過的品牌近兩年可是“悶聲發(fā)大財”。

數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，伯希和連續(xù)躋身天貓“雙11”戶外品牌銷售榜前四，去年更是僅次于駱駝和北面，位列第三。而就在上個月，伯希和正式向港交所遞交招股書，計劃主板上市。騰訊是其最大機(jī)構(gòu)股東，IPO前持股10.7%。

但細(xì)看這個品牌的發(fā)展軌跡，就像是戶外運(yùn)動界的“速成班”。

門店是近兩年才大規(guī)模開的，從2022年的39家增到去年的146家；融資是近兩年才密集拿的，從2023年的4900萬元A輪到2024年的2.88億元B輪；流量代言是去年才簽的，請了演員成毅；就連天貓“雙11”戶外品牌銷售榜，2022年還排在第17位。

所以，這個牌子是怎么在短時間內(nèi)迅速“躥紅”的？

是誰在買伯希和？

5月是沖鋒衣的銷售淡季，但“95后”白領(lǐng)韓曦在天貓“618”開售當(dāng)晚刷李佳琦直播間時刷到了伯希和沖鋒衣。

這么熱的天，誰還會買沖鋒衣？想要“抄底”的年輕人。

在小紅書，“淡季抄底沖鋒衣”已經(jīng)成為會過日子的年輕人心照不宣的省錢密碼，多篇筆記互動量過千，伯希和是熱門品牌之一。天貓數(shù)據(jù)也顯示，今年“618”開賣首小時伯希和同比去年增長超50%。

圖源：小紅書截圖

抄底抄到伯希和，跟伯希和的品牌定位有關(guān)。

首先看核心產(chǎn)品。伯希和的主打品類是近些年最火爆的沖鋒衣。招股書顯示，伯希和的業(yè)務(wù)包含服裝、鞋類、裝備及配飾三大類，其中以沖鋒衣為代表的服裝是最大的收入來源，2024年占比超九成。

圖源：有意思報告

映射到銷量，在伯希和天貓旗艦店，按銷量排序，排在第一的是伯希和經(jīng)典2.0三合一沖鋒衣，已售20萬+件。銷量前十名商品中，還有三款經(jīng)典2.0三合一沖鋒衣的鏈接。

圖源：伯希和天貓旗艦店

伯希和沖鋒衣賣得好主要是兩個字：“便宜”。

有人會質(zhì)疑：“伯希和便宜嗎？”看跟誰比。

就入門產(chǎn)品來看，伯希和經(jīng)典2.0三合一沖鋒衣（抓絨內(nèi)膽）在天貓“618”期間到手價約459元。作為對比，駱駝銷量最好的三合一沖鋒衣（抓絨內(nèi)膽）價格是399元，迪卡儂的入門級熱銷款價格為379元。

單從價格看，伯希和不算便宜。但加上科技、營銷等附加屬性，伯希和就顯出了性價比。

就沖鋒衣的防水指數(shù)來看，天貓官方旗艦店產(chǎn)品信息顯示，伯希和經(jīng)典2.0三合一沖鋒衣的防水指數(shù)是20000+ H2O（JIS），迪卡儂的防水指數(shù)為5000mmH2O（JIS）。

就沖鋒衣品牌營銷來看，伯希和的全球品牌代言人是成毅，品牌直接將459元的入門款納入全球代言人成毅同款沖鋒衣中。作為對比，探路者代言人劉昊然同款三合一沖鋒衣的價格是654元，高于入門款價位。

除了入門款，伯希和近些年還在沖鋒衣的不同價格帶進(jìn)行布局。如山殼、巖殼、雪殼、北極星系列，從500元到2000元進(jìn)階。

圖源：有意思報告

在中高端款中，伯希和主打的還是性價比。

如在技術(shù)上，伯希和大部分沖鋒衣采用的是自主研發(fā)的STORM BREATH防水科技，如經(jīng)典、山殼、巖殼沖鋒衣，價格多在千元以內(nèi)。

此外，伯希和還跟Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram和Recco等全球知名戶外面料供應(yīng)商和功能技術(shù)公司合作，將其技術(shù)用于伯希和的產(chǎn)品中。

以瑞典Recco定位救援技術(shù)為例，目前大多被用于高端化品牌的高端線中。如始祖鳥沖鋒衣、波司登高端戶外系列羽絨服，均搭載了Recco定位救援裝置，價格多在3000元以上，而伯希和搭載了Recco定位救援裝置的巖殼沖鋒衣天貓“618”期間價格是850元。

在品牌營銷方面，伯希和也向?qū)I(yè)戶外靠攏。翻看伯希和最近一年的官方微博，畫風(fēng)跟波司登、凱樂石越來越像：從“珠峰大本營”到“歐洲之巔”，從 “專業(yè)登山”到“越野” “滑雪”，儼然把“我很高端”四個字寫在臉上。

但在價格上，伯希和依然是“高舉低打”。如其高端線北極星PRO系列沖鋒衣，定價2800元，天貓“618”期間售價約2200元，約打7.9折；雪殼沖鋒衣定價1250元，天貓“618”期間售價約980元，約打7.8折。

成也“便宜”，敗也“便宜”？

在價格和功能性上“比上不足比下有余”，成為伯希和的品牌特色，但也為伯希和帶來了煩惱——總被拿來比較。

比如價格。在伯希和天貓旗艦店銷量第一的經(jīng)典2.0三合一沖鋒衣的提問區(qū)，熱度最高的問題之一就是討論“多少錢買合適”。事實上，就評論內(nèi)容來看，這款沖鋒衣的價格在不同促銷活動時相差不算多，基本維持在440元—480元之間。

圖源：伯希和天貓旗艦店

但這種價格試探的背后，反映的是市場對伯希和專業(yè)的品牌形象和議價能力的不認(rèn)可，更深層次的原因在于品牌目標(biāo)客戶群體的定位不夠清晰。

事實上，伯希和在戶外領(lǐng)域并非新面孔。這個創(chuàng)立于2012年的北京品牌，自誕生之初就專注于戶外服飾領(lǐng)域。然而在相當(dāng)長的時間里，品牌一直不溫不火，從天貓“雙11”戶外品牌銷售榜就能看出，2022年時，伯希和還排在第17位。

伯希和業(yè)績迎來轉(zhuǎn)折是在2022年以后，其增長密碼可以概括為“市場熱點(diǎn)即時跟進(jìn)”策略，說通俗點(diǎn)就是“什么火就做什么”。

從伯希和官方小紅書賬號@伯希和PELLIOT 的營銷內(nèi)容變化也能看出這一點(diǎn)。

2021年，蕉下帶火防曬衣，伯希和就主攻防曬衣，“潮” “時尚” “明星同款” “聯(lián)名”成為那個階段的關(guān)鍵詞。

2022年，戶外旅游爆發(fā)，沖鋒衣市場迎來井噴，特別是女性用戶需求激增。伯希和也開始圍繞沖鋒衣做文章，營銷內(nèi)容偏重露營、川西徒步等場景，多數(shù)筆記采用女性模特。

到了2023年下半年，在始祖鳥引領(lǐng)的沖鋒衣專業(yè)化風(fēng)潮背景下，伯希和也走起專業(yè)戶外路線。8月推出2000元價格帶的北極星沖鋒衣，9月推出千元羽絨沖鋒衣。賬號內(nèi)容也相應(yīng)強(qiáng)化“專業(yè)戶外”標(biāo)簽。

圖源：伯希和官方微博

但跟始祖鳥、凱樂石等專注專業(yè)戶外賽道的品牌不同，伯希和在營銷專業(yè)的同時，并沒有舍棄輕戶外這一塊。這一點(diǎn)在其招股書中也有明確體現(xiàn)——品牌產(chǎn)品組合種類繁多，可滿足男女老幼等廣泛客戶群的需求。

在小紅書@伯希和服飾 官方賬號，其發(fā)布的關(guān)鍵詞也清晰傳達(dá)出品牌要吸引的人群：從“成毅同款” “山系穿搭”等明星效應(yīng)，到“高性價比” “旅行必備”等功能訴求；從“亮色沖鋒衣” “淺春系穿搭”等時尚元素，到“松弛感” “出片”等情緒價值，這些標(biāo)簽共同勾勒出一個主打都市女性戶外生活方式的品牌形象。

除了受眾不聚焦，伯希和在消費(fèi)者心中形成的“平價”認(rèn)知，還源于其渠道布局特點(diǎn)。招股書顯示，伯希和銷售以線上渠道為主導(dǎo)，目前已全面覆蓋天貓、京東、抖音等主流電商平臺，2024年其線上銷售渠道貢獻(xiàn)了總收入的76.5%。這種高度依賴線上的模式，無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對其“性價比”的品牌印象。

對此，艾媒咨詢首席分析師張毅指出，線上消費(fèi)往往受“推流”影響，當(dāng)消費(fèi)者看到價格適中時容易產(chǎn)生沖動購買。但這種購買行為是否源于真正的品牌認(rèn)同和消費(fèi)需求，要打一個問號。

或許是意識到品牌升級的迫切性，伯希和自2022年起加速布局線下門店。招股書顯示，截至2024年底，品牌已在中國內(nèi)地?fù)碛?46家線下零售店，其中包括14家直營門店和132家聯(lián)營門店，大多位于一二線城市。但值得注意的是，在其總部所在地北京，門店多集中于傳統(tǒng)商場，而在合生匯、萬象匯等新興潮流商場卻難覓蹤影。

張毅分析指出，當(dāng)前線下渠道布局反映出伯希和在優(yōu)質(zhì)商圈的競爭力仍有不足。未能進(jìn)駐新興客流量大的商場及開設(shè)快閃店，既制約了品牌形象提升，也限制了消費(fèi)者體驗優(yōu)化，長遠(yuǎn)來看可能成為業(yè)績持續(xù)增長的瓶頸。

在戶外品牌高端化的關(guān)鍵要素——核心技術(shù)上，伯希和也尚未突破行業(yè)標(biāo)桿。以專業(yè)戶外領(lǐng)域公認(rèn)的GORE-TEX面料為例，無論是天貓旗艦店還是線下門店，伯希和的產(chǎn)品矩陣中均未見其身影。

招股書披露的數(shù)據(jù)更凸顯這一矛盾：2022年到2024年，公司的研發(fā)投入分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元，占營收比重分別為3.59%、2.18%和1.78%，呈逐年下降趨勢。

伯希和還能火多久？

受眾不聚焦、過于依賴線上、重營銷輕研發(fā)，后果就是伯希和在戶外賽道哪個領(lǐng)域都不“拔尖”，并被各個價格帶的頭部品牌夾擊。

如伯希和的主力產(chǎn)品入門款三合一沖鋒衣，在小紅書上經(jīng)常被網(wǎng)友拿來跟駱駝、迪卡儂、拓路者比較。

圖源：小紅書@栩十方.

圖源：小紅書@樂

有人認(rèn)為“伯希和的性價比其實并不突出”，也有觀點(diǎn)指出“伯希和專業(yè)性能認(rèn)知度不如迪卡儂”。這種評價的分化，折射出這個價格帶市場競爭的膠著。沒有哪個品牌能建立絕對優(yōu)勢，每個產(chǎn)品都面臨著消費(fèi)者“顯微鏡式”的對比。

圖源：小紅書評論區(qū)

張毅表示，對比駱駝和迪卡儂，伯希和的品牌知名度較弱。駱駝和迪卡儂在線下都擁有龐大的實體網(wǎng)絡(luò)，能提供更強(qiáng)的消費(fèi)者體驗。當(dāng)這些品牌同時發(fā)力線上渠道時，對于伯希和構(gòu)成了極大的競爭。

而在伯希和重點(diǎn)布局的專業(yè)高端賽道，其產(chǎn)品價值同樣面臨認(rèn)可度挑戰(zhàn)。以定價2000元左右的伯希和北極星沖鋒衣為例，天貓旗艦店已售1500+件。作為對比，凱樂石MONT X，已售8000+件。價格更為接近的montbell雨舞者已售數(shù)量也達(dá)到1500+件。

但對于伯希和未來的發(fā)展，業(yè)內(nèi)持積極態(tài)度。

零售獨(dú)立評論人馬崗表示，從市場需求端看，春秋冬季沖鋒衣、夏季防曬衣已成為都市人群四季常備的“剛需單品”，這個千億級市場仍有巨大增長潛力。而在中端價格帶，目前尚未形成壟斷格局，伯希和憑借現(xiàn)有產(chǎn)品力仍可搶占市場份額，必要時還具備價格調(diào)整的彈性空間。

不過對于品牌高端化轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士則持謹(jǐn)慎態(tài)度。馬崗強(qiáng)調(diào)，專業(yè)高端市場已被大品牌牢牢占領(lǐng)，用傳統(tǒng)營銷打法很難破局。高端賽道也非常擁擠，伯希和堅持走性價比路線或許是更務(wù)實的選擇。

這一觀點(diǎn)在消費(fèi)者端也得到印證。在社交平臺有網(wǎng)友表示：“中高端市場太多牛人了，如果有一天伯希和也開始拋棄平民了，那平民也只能拋棄它了?！?/p>

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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