作者 | 孫明

來源 | 營(yíng)銷報(bào)

5月28日清晨，武漢江岸山姆店門外蜿蜒起數(shù)百米長(zhǎng)隊(duì)。

夏女士成為第一批進(jìn)店的顧客：“以前去硚口店太遠(yuǎn)，兩周才去一次?，F(xiàn)在走十分鐘就能買到鮮食，再也不用擔(dān)心囤貨過期了?！睂３虖男⒏汹s來的陳先生剛完成會(huì)員注冊(cè)：“看了三年博主推薦，今天終于能親測(cè)瑞士卷和麻薯，單程40分鐘車程值了！”

熱鬧背后，是山姆在中國(guó)的第56家門店落地。

就在一周前，沃爾瑪招聘公眾號(hào)更新了5月新店招聘海報(bào)：武漢、中山、張家港、深圳、揚(yáng)州、北京、上海——7家山姆新店集體進(jìn)入開業(yè)沖刺階段。

與4月相比，名單上悄然多出兩位“一線貴賓”，北京昌平店與上海金橋店。

至此，2025年上半年山姆新店擴(kuò)張圖譜清晰浮現(xiàn)，3月嘉興店、4月合肥店、5月武漢江岸店相繼亮相，加上即將登場(chǎng)的6家，全年新店總數(shù)劍指9家。

當(dāng)開市客還在長(zhǎng)三角謹(jǐn)慎落子時(shí)，山姆的零售戰(zhàn)車已轟鳴著碾過中國(guó)地圖。

細(xì)說起來，山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間可不短，早在1996年，它就在深圳開設(shè)了亞洲首家門店 ，成為了中國(guó)會(huì)員制超市的“先驅(qū)者”。

然而，在前20年的時(shí)間里，山姆在中國(guó)的發(fā)展可謂是小心翼翼，門店擴(kuò)張速度十分緩慢。到2016年，門店數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)至16家。

當(dāng)時(shí)的山姆，是一個(gè)初來乍到的“異鄉(xiāng)人”，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先，會(huì)員制這種商業(yè)模式對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說還非常陌生。山姆要求消費(fèi)者先繳納一筆會(huì)員費(fèi)才能進(jìn)店購物，這是很多人所不能理解的。（即使擱現(xiàn)在也有一批人在諷刺）

圖源：長(zhǎng)江云新聞

其次，當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也不太成熟。居民的消費(fèi)能力相對(duì)較低，對(duì)于高品質(zhì)、高價(jià)格商品的需求還沒有那么強(qiáng)烈。

山姆主打高品質(zhì)商品，價(jià)格相對(duì)較高，這與當(dāng)時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者追求性價(jià)比的消費(fèi)觀念不太相符。

再加上當(dāng)時(shí)的交通和物流條件也不如現(xiàn)在發(fā)達(dá)，山姆門店多位于城市郊區(qū)，對(duì)于沒有私家車的消費(fèi)者來說，前往山姆購物十分不便。

這一系列因素，都像是一道道緊箍咒，限制了山姆大展拳腳。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，此后的山姆仿佛被按下了快進(jìn)鍵。

從2016年到2025年，在這短短幾年時(shí)間里，山姆的門店數(shù)量以年均4家的速度增加，截至現(xiàn)今，已突破55家。這一轉(zhuǎn)變的背后，有著多方面的原因。

一方面，山姆正好抓住前幾年一波消費(fèi)升級(jí)的紅利，憑借其優(yōu)質(zhì)的商品和獨(dú)特的購物體驗(yàn)，吸引了大量中高端消費(fèi)者。

比如山姆的自有品牌商品，以其高品質(zhì)和高性價(jià)比，深受消費(fèi)者喜愛。像山姆的瑞士卷、麻薯等網(wǎng)紅產(chǎn)品，常常被消費(fèi)者搶購一空。

另一方面，電商的崛起也為山姆的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

山姆積極布局線上業(yè)務(wù)，推出了山姆App和山姆會(huì)員商店小程序，實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合發(fā)展。消費(fèi)者可以通過手機(jī)下單，享受送貨上門的服務(wù)，這極大地提高了購物的便利性。

山姆還與第三方配送平臺(tái)合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了配送范圍，提高了配送效率。比如山姆與達(dá)達(dá)合作，推出了極速達(dá)服務(wù)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就能收到購買的商品。這種便捷的購物方式，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏的生活需求，吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

圖源：小紅書

此外，在服務(wù)方面，山姆也進(jìn)行了一系列優(yōu)化。提供免費(fèi)停車、免費(fèi)試吃、會(huì)員專屬活動(dòng)等服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到了更多的關(guān)懷和優(yōu)惠。這些本土化創(chuàng)新舉措，讓山姆更加貼近中國(guó)消費(fèi)者，增強(qiáng)了消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度。

說完山姆，就不得不提它的老對(duì)手Costco（開市客）。

Costco來華的時(shí)間比特斯拉入華還晚，2019年才在上海開設(shè)了第一家門店。

截至目前，6年時(shí)間過去了，Costco在中國(guó)僅僅開出了7家門店，除了深圳店，其他都集中在長(zhǎng)三角地區(qū)。

前段時(shí)間，Costco公布了9家新店選址，本以為中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在其中，結(jié)果卻讓人失望了，均不涉及中國(guó)市場(chǎng)。

緩慢的腳步下，Costco的市場(chǎng)空間正被加速擠壓。

圖源：小紅書

山姆的成功離不開一系列出色的本土化舉措，然而其最大的優(yōu)勢(shì)，卻是Costco最致命的短板。

比如，商品大包裝的設(shè)計(jì)不太符合中國(guó)小家庭的消費(fèi)習(xí)慣，5公斤裝的牛排讓不少消費(fèi)者望而卻步。

還有就是線上配送服務(wù)也不夠完善，相比山姆自建云倉實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)達(dá)”，Costco的可配送范圍較窄，像一個(gè)還沒適應(yīng)新環(huán)境的外來者，處處顯得有些格格不入。

從市場(chǎng)策略來看，山姆采取的是全面開花的策略，既在一線城市加密門店，又向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣域下沉，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

而Costco的擴(kuò)張步伐則相對(duì)保守，門店主要集中在長(zhǎng)三角和大灣區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋面較窄。

Costco與山姆更深的差距還在于供應(yīng)鏈的縱深。

山姆在武漢布局干貨與冷鏈雙物流中心，輻射鄂豫湘贛四省，而開市客卻未建立區(qū)域性樞紐。

規(guī)模效應(yīng)的缺失會(huì)導(dǎo)致采購成本居高不下，陷入“門店少-成本高-擴(kuò)張慢”的負(fù)循環(huán)。Costco的供應(yīng)鏈正是限制它在中國(guó)擴(kuò)張的一大重要因素。

零售行業(yè)會(huì)員制超市的馬太效應(yīng)已然顯現(xiàn)。山姆2026財(cái)年（2024年2月1日-2025年1月31日），第一季度會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超過40%，而開市客中國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)卻始終模糊。

當(dāng)頭部玩家用密度攤薄成本，后來者的生存窗口正在關(guān)閉。

當(dāng)山姆極速達(dá)配送裝滿小龍蝦和楊梅汁駛向中國(guó)家庭時(shí)，開市客的貨架上仍在等待識(shí)貨的“美式中產(chǎn)”。

這場(chǎng)較量早已超越商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，成為全球化與本土化博弈的縮影。

*編排 | 日?qǐng)? 審核 | 日?qǐng)?/p>