文｜錢多多

編輯｜小維

01

會員權(quán)益大膨脹

中國互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)很久沒有像2025年這么熱鬧過了。

當(dāng)0.1元的奶茶、8.8元的雞腿飯和4元的藍(lán)莓霸屏社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)的注意力徹底被京東、美團(tuán)、淘寶閃購掀起的外賣大戰(zhàn)點(diǎn)燃了。

然而，在這場看得見的硝煙背后，一場更隱秘的會員體系軍備競賽也在618前夕悄然展開。

5月29日，美團(tuán)宣布與萬豪的會員權(quán)益正式打通。美團(tuán)黑金會員對標(biāo)萬豪銀卡，黑鉆會員對標(biāo)金卡，新注冊的萬豪會員還可獲得58元、30元免費(fèi)券。

不僅如此，在確定正式加入618后，美團(tuán)推出黑金會員可獲滿3000減500、滿300減100的閃購神券。在小紅書上，還有用戶以25元-30元的標(biāo)價(jià)轉(zhuǎn)賣這些折扣券，號稱可用代下單的方式完成交易。

▲有黑金會員在社交平臺售賣專屬神券

這些變化只是3月31日美團(tuán)會員體系全新升級的一個(gè)延伸。美團(tuán)今年將多個(gè)業(yè)務(wù)端整合在一起，將以往的外賣神券全面打通為生活、酒店、出行、影音等領(lǐng)域的通用權(quán)益，即「美團(tuán)大會員」。其中，最高等級的黑鉆會員享有無限次酒店免費(fèi)升房及免費(fèi)早餐、酒店歡迎水果等16項(xiàng)權(quán)益，次一級的黑金會員可享受包括2.99元購買每月25張5元無門檻神券、每月2小時(shí)免費(fèi)充電寶等12項(xiàng)權(quán)益。

正與美團(tuán)在外賣戰(zhàn)場正面交戰(zhàn)的京東，出手更早。今年2月，京東率先宣布PLUS會員全面升級，在保留原有的免費(fèi)退換貨、專屬客服等權(quán)益的基礎(chǔ)上，新增生活服務(wù)包、180天只換不修服務(wù)，并將無限免郵覆蓋到自營秒送業(yè)務(wù)。

這些意味著，京東PLUS會員哪怕只是在七鮮超市買一根香蔥、一頭蒜，也可以享受免配送費(fèi)服務(wù)，而同類型的盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)小象等對會員也有一定的免配送門檻。生活服務(wù)方面，PLUS會員還可以用5積分兌換2小時(shí)家政卡、3積分兌換2次京東自營洗衣服務(wù)。

阿里也在加碼。在去年大規(guī)模升級88VIP會員權(quán)益后，今年天貓618大促中，88VIP會員在原有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，還可以領(lǐng)取6張總價(jià)值820元消費(fèi)券，而以往只有2張券。

上述這些動(dòng)作表面看來只是規(guī)則內(nèi)的更新拓展，實(shí)則暗藏巨頭們對用戶心智的終極爭奪——高頻消費(fèi)場景的入口，正在從流量補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向付費(fèi)忠誠度的深度綁定。

有趣的是，這場變革中，消費(fèi)者既是受益者也是變量。

有人享受「薅羊毛」的快樂，在三大平臺間輾轉(zhuǎn)騰挪；也有人陷入「會員焦慮」——「到底開PLUS還是88VIP？」「要買88VIP領(lǐng)餓了么會員還是花錢開美團(tuán)神會員？」

而更深層的矛盾在于，平臺試圖用會員體系構(gòu)建護(hù)城河，但用戶卻渴望「既要低價(jià)又要自由」。

站在2025年的中場節(jié)點(diǎn)來看，盡管中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭新一輪競賽的終局還未到來，但可以確定的是：當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散去，不顯山不露水的會員體系將成為巨頭的第二戰(zhàn)場。

02

會員為什么成了必爭之地？

當(dāng)下各家電商會員體系的瘋狂補(bǔ)貼當(dāng)然不會是巨頭們一時(shí)興起的「人傻錢多」。

這波始于2024年的電商會員權(quán)益升級至少有三個(gè)背景：行業(yè)性挑戰(zhàn)、局部戰(zhàn)事趨緊、消費(fèi)趨勢變遷。換言之，壓力才是改變的最大動(dòng)力。

（1）行業(yè)挑戰(zhàn)層面：根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到12.59億，淘寶月活躍用戶達(dá)到9.45億，抖音8.52億，拼多多7.16億，京東5.5億。

流量增長見頂后，各大平臺增長放緩，獲客成本節(jié)節(jié)攀升。電商純新用戶的獲客成本最高已達(dá)3000多元。

存量市場，老客復(fù)購成了全村的希望。公開數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；美團(tuán)黑鉆會員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶的23倍，復(fù)購率高出58%；阿里88VIP會員已達(dá)5000萬，88VIP年均消費(fèi)額是普通用戶的6-8倍。

▲圖源：阿里巴巴2025Q1財(cái)報(bào)

卓越的數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后映射的是平臺會員的忠誠度。以阿里為例，據(jù)天貓總裁家洛此前透露，2024年88VIP會員每30天訪問淘寶27次。

可以看出，加碼會員體系直接提升用戶的留存和復(fù)購；同時(shí)，與龐大的用戶數(shù)相比，會員滲透率和價(jià)值開發(fā)還有很大的上升空間。

以淘寶天貓為例，其年度活躍用戶9億，88VIP滲透率目前不到6%。相較之下，2024年亞馬遜Prime會員在美國滲透率達(dá)到美國成年人口的67.4%。

（2）局部戰(zhàn)事：2024年電商平臺極致內(nèi)卷，從僅退款到無限次退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，會員權(quán)益升級成了各家防御的一部分；2025年本地生活賽道即時(shí)零售戰(zhàn)事正酣，會員權(quán)益擴(kuò)容成了武器庫的核潛艇。各家的會員營銷邏輯我們將在后面具體分析。

（3）消費(fèi)趨勢：當(dāng)下全球消費(fèi)環(huán)境的激變，將會員體系中最脆弱也是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)——「怎么留住價(jià)格敏感型用戶」的難題暴露在每一份財(cái)報(bào)上。

分層運(yùn)營能力成了建設(shè)會員體系的一個(gè)考驗(yàn)。2022年流媒體Netflix營收下滑，促使Netflix推出包含廣告的訂閱計(jì)劃，每月僅6.99美元，比基礎(chǔ)訂閱計(jì)劃還要便宜3美元。通過吸引愿意接受部分廣告來換取低價(jià)的價(jià)格敏感型用戶，Netflix快速提升了訂閱用戶數(shù)和營收，截至2024年底，這部分用戶月活已經(jīng)達(dá)到7000萬。

▲Netflix 6.99美元的基礎(chǔ)套餐只提供720P清晰度的片源

國內(nèi)如美團(tuán)，也開始通過會員分層——普通會員、黑金、黑鉆會員，探索運(yùn)營精細(xì)化。支付寶亦有大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員四個(gè)等級。

而從用戶端來看，消費(fèi)心理趨于保守的情況下，單一的會員服務(wù)正失去吸引力，傳統(tǒng)會員體系以「優(yōu)惠券」為核心的模式正在失效。用戶期待平臺根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、場景偏好甚至價(jià)值觀（如支付寶「螞蟻森林」）提供分層權(quán)益，把會員權(quán)益從「省錢工具」演變?yōu)椤干罘绞降膫€(gè)性化解決方案」。

這倒逼平臺必須重構(gòu)會員體系的價(jià)值邏輯。

所以我們會看到，有頭有臉的會員體系，不僅在各自生態(tài)內(nèi)打通，也在加快外部「會員聯(lián)姻」的腳步，比如支付寶、星巴克、滴滴先后宣布與希爾頓會員生態(tài)互通，美團(tuán)與萬豪會員打通，京東PLUS「生活特權(quán)」的范圍涉及衣食住行主流大眾品牌。

03

美團(tuán)京東阿里會員體系的異同

由于基因和戰(zhàn)略訴求不同，電商平臺會員運(yùn)營的思路也不盡相同。

先看京東。作為亞馬遜的擁躉，京東2015年便推出PLUS會員服務(wù)，是國內(nèi)最早布局會員生態(tài)的電商平臺。

京東對亞馬遜路徑的追隨是從一而終的——京東自營，提高商品的質(zhì)量；自建物流體系，解決核心痛點(diǎn)；提供優(yōu)質(zhì)售后，提升用戶體驗(yàn)。這些動(dòng)作迅速建立了京東「快速」「優(yōu)質(zhì)」的用戶心智，也曾構(gòu)建了競爭對手難以復(fù)制的會員壁壘。

▲自營物流一直是京東核心競爭力之一

但是，隨著拼多多、抖音的崛起以及美團(tuán)從即時(shí)零售領(lǐng)域的跨界擠壓，京東優(yōu)勢不再明顯。

此時(shí)京東面臨的挑戰(zhàn)有兩個(gè)：如何鞏固3C數(shù)碼基本盤，如何借助即時(shí)零售浪潮打開新的增長點(diǎn)。從結(jié)果來看，京東選擇的是切入美團(tuán)大本營——外賣業(yè)務(wù)。

作為戰(zhàn)略協(xié)同的一部分，京東PLUS會員迎來全面升級，一方面加碼會員權(quán)益，進(jìn)一步提升存量價(jià)值；另一方面配合集團(tuán)戰(zhàn)略，協(xié)助外賣等重點(diǎn)業(yè)務(wù)造勢。

京東PLUS會員向來是京東高凈值用戶的核心運(yùn)營工具，最新升級的會員權(quán)益，正突破「電商會員」的單一屬性，向生活服務(wù)生態(tài)擴(kuò)展。其中，包括家政、衣物洗護(hù)等服務(wù)在內(nèi)的生活服務(wù)包，以及自營秒送的無限免郵服務(wù)均指向本地生活、即時(shí)零售，180天只換不修的新增權(quán)益，意在鞏固3C數(shù)碼基本盤。

再看阿里。阿里2025年一季度財(cái)報(bào)后明確對外表示——淘天將持續(xù)專注于提升88VIP會員留存率。88VIP業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人此前透露，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會員體系。

通過88VIP，阿里將分散的業(yè)務(wù)線比如淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么、夸克、網(wǎng)易云音樂等會員權(quán)益整合為「一卡通」，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋「吃玩聽看買」的超級會員生態(tài)。2023年10月，88VIP細(xì)分為生活卡、購物卡、全能卡三種套餐。

▲88VIP細(xì)分為三種套餐

對用戶來說，88VIP提升了用戶體驗(yàn)的連貫性；對阿里來說，可以整合全域資源，這種生態(tài)協(xié)同使會員遷移成本倍增——用戶若轉(zhuǎn)投其他平臺，將失去跨領(lǐng)域權(quán)益的疊加價(jià)值。

這張「一卡通」以「淘氣值」為篩選門檻，淘氣值>1000，年費(fèi)88元即可購買官方宣稱的總價(jià)值超2000元的權(quán)益包，其本質(zhì)就是對高價(jià)值用戶的「補(bǔ)貼鎖定」。公開數(shù)據(jù)顯示，88VIP會員貢獻(xiàn)了天貓頭部品牌一半以上的營收。

同其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭會員體系相比，88VIP從誕生伊始，就實(shí)現(xiàn)了「生態(tài)化」。這與當(dāng)時(shí)阿里的組織架構(gòu)有關(guān)，阿里先后建立了數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺，為「會員生態(tài)」的打造提供了先決條件。

不過近兩年，88VIP數(shù)次因疑似權(quán)益縮水、權(quán)益變動(dòng)頻繁引發(fā)了一些用戶爭議。比如出現(xiàn)在2024年電商價(jià)格戰(zhàn)最兇階段的無限次退貨免運(yùn)費(fèi)政策，后被調(diào)整為2025年2月18日起每月累計(jì)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼不超過50元，老用戶到期前不受影響。

我們推斷，政策變化背后既有成本考量、治理羊毛黨考量，也有一個(gè)行業(yè)競爭態(tài)勢的宏觀調(diào)控——電商平臺內(nèi)卷在去年618達(dá)到頂峰，但從去年雙11開始逐漸降溫。

美團(tuán)的會員體系最為特殊。由于本地生活的不同業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏不同，并且各業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的難度大，美團(tuán)的會員體系建設(shè)起步較晚。

美團(tuán)此前以「折扣券」形式的外賣會員為主。2025年的這場「外賣大戰(zhàn)」，倒逼美團(tuán)把會員體系建設(shè)徹底做到戰(zhàn)略重視、資源傾斜。

根據(jù)36氪此前報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部將會員業(yè)務(wù)定義為「S級」項(xiàng)目，將外賣事業(yè)部的周默調(diào)往美團(tuán)平臺，打通到家、到店兩大業(yè)務(wù)，并且強(qiáng)調(diào)暫時(shí)不受短期業(yè)務(wù)考核影響，突出了美團(tuán)建設(shè)會員生態(tài)體系的決心。

同京東PLUS和阿里88VIP的收費(fèi)制不同的是，作為后來者，美團(tuán)會員采用積分制，用戶在完成1筆有效支付即可自動(dòng)成為會員，降低會員門檻，從而快速擴(kuò)大會員體量。

新版美團(tuán)大會員覆蓋了吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景。通過補(bǔ)貼和資源傾斜，美團(tuán)有意將外賣高頻需求導(dǎo)流至閃購、酒旅等場景，以深化業(yè)務(wù)協(xié)同，增加核心用戶粘性。

▲美團(tuán)將原有的外賣神券打通為全場景通用券

我們注意到，在即時(shí)零售戰(zhàn)事日益趨緊的情況下，美團(tuán)會員權(quán)益中加大了對美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼力度。618期間出現(xiàn)的滿3000減500應(yīng)該只是一次牛刀小試，預(yù)計(jì)接下來還會有更多會員權(quán)益升級動(dòng)作，以強(qiáng)化閃購等戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)的用戶心智。

整體來看，美團(tuán)會員生態(tài)的核心優(yōu)勢在于其在本地生活場景的整合能力，這是美團(tuán)會員從功能型會員體系（折扣導(dǎo)向）向生態(tài)型體系轉(zhuǎn)變的一個(gè)抓手。

04

會員體系的未來：

成為下一個(gè)亞馬遜Prime

不久前，市場監(jiān)管總局等五部門就外賣競爭問題約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，相當(dāng)于釋放了明確信號：「野蠻生長」模式已經(jīng)成為過去，平臺經(jīng)濟(jì)應(yīng)該走向「規(guī)范發(fā)展」。

所以，不管是市場競爭，還是政策利導(dǎo)，存量市場的戰(zhàn)爭都不能再亂打，那么會員經(jīng)濟(jì)將成為平臺的必爭之地。

透過互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的會員生態(tài)體系建設(shè)的動(dòng)態(tài)變化，我們可以看到以下共性：明確核心用戶與價(jià)值主張；分層運(yùn)營，權(quán)益細(xì)分；生態(tài)協(xié)同，避免「權(quán)益孤島」；技術(shù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化運(yùn)營。

這其中值得注意的是，各家會員生態(tài)體系建設(shè)正從「折扣券工具」式的福利導(dǎo)向，逐漸向生態(tài)模式演進(jìn)，成為巨頭爭奪用戶時(shí)長與忠誠度的核心戰(zhàn)場，以及新的增長引擎。

會員體系的建設(shè)不再是單點(diǎn)戰(zhàn)役，而是企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同的一部分，是一個(gè)經(jīng)營抓手。

當(dāng)談?wù)摃T生態(tài)，絕對不能忽視的一家企業(yè)，那就是亞馬遜。

而如今國內(nèi)巨頭們動(dòng)作頻頻，但每一招背后總有亞馬遜Prime的影子。

這個(gè)始于2005年的「免運(yùn)費(fèi)計(jì)劃」，如今已演變?yōu)槟曩M(fèi)139美元、覆蓋全球3億用戶的全場景生活服務(wù)生態(tài)。其成功不僅在于會員規(guī)模，更在于重構(gòu)了零售業(yè)的底層邏輯——用高頻權(quán)益粘住用戶，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)無限場景，最終將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為「生態(tài)公民」。

亞馬遜早期通過「兩日達(dá)」解決美國本土用戶對物流效率的核心痛點(diǎn)，但隨著生態(tài)擴(kuò)張，逐漸將權(quán)益升級為「生活基礎(chǔ)設(shè)施」——Prime Video、Prime Music、Kindle電子書等數(shù)字內(nèi)容日均使用時(shí)長超2小時(shí)，甚至衍生出無人機(jī)配送、智能家居控制等創(chuàng)新服務(wù)，而這些動(dòng)作也為會員生態(tài)創(chuàng)造出不可替代的生活方式。

▲Prime Video服務(wù)已經(jīng)登陸世界上超過200個(gè)國家和地區(qū)

這種「剛需+高頻+情感連接」的權(quán)益矩陣，讓Prime會員續(xù)費(fèi)率長期保持在90%以上，美國本土付費(fèi)率占到美國成年人的75%。

貝索斯著名的飛輪理論，為亞馬遜帶來了用戶增長與商業(yè)模式相互催化的商業(yè)閉環(huán)，而Prime會員體系除了會員們年均消費(fèi)1400美元（是非會員的2.3倍），更大的價(jià)值在于驅(qū)動(dòng)了零售、內(nèi)容、AWS三大飛輪——

作為電商會員鼻祖，亞馬遜深諳「損失厭惡」心理，每年新增2-3項(xiàng)權(quán)益制造「沉沒成本幻覺」。從2011年免費(fèi)電子書借閱到2024年的AI購物助手Rufus，會員權(quán)益價(jià)值比已達(dá)8:1（即用戶感知價(jià)值是年費(fèi)的8倍）。此前也有業(yè)內(nèi)測算，Prime會員的部分權(quán)益市場價(jià)接近1000美元。

更巧妙的是，權(quán)益設(shè)計(jì)遵循「剛需引流→場景滲透→情感綁定」的遞進(jìn)邏輯，例如Prime Day購物節(jié)已從促銷活動(dòng)演變?yōu)槲幕枺?024年活動(dòng)期間總銷售額突破140億美元。

▲Prime Day 2024年宣傳海報(bào)

亞馬遜會員體系建設(shè)的成功早已被一系列數(shù)據(jù)驗(yàn)證：高達(dá)75%的Prime會員會在30天免費(fèi)試用后選擇訂閱第一年的會員服務(wù)，而第一年后91%的用戶會續(xù)訂第二年。同時(shí)，Prime會員的交易占比超過50%，顯示出其極高的活躍度。

當(dāng)零售競爭進(jìn)入「用戶時(shí)間爭奪戰(zhàn)」，貝索斯用19年時(shí)間證明：真正的會員生態(tài)，是讓用戶為「離不開」而付費(fèi)，而非為「折扣」而留存。

這對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司來說不無啟發(fā)。當(dāng)紅包、折扣、配送時(shí)效、免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)基本成為標(biāo)配，如何源源不斷創(chuàng)作新的會員價(jià)值，才能讓用戶離不開平臺呢？

畢竟，在消費(fèi)者用腳投票的時(shí)代，誰能將「用戶價(jià)值」而非「GMV神話」發(fā)揮到極致，誰才能真正贏得未來。