過(guò)去幾年，酒類行業(yè)的銷售模式正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的變革。

一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式線下煙酒店和大流通渠道等日漸承壓，庫(kù)存高企、價(jià)格不透明、渠道效率低下的問(wèn)題逐步顯現(xiàn)；另一方面，傳統(tǒng)電商雖然通過(guò)壓縮流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造了一定增量，但由于物流效率和消費(fèi)者即時(shí)需求的錯(cuò)配，難以完全撬動(dòng)酒類市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

在此背景下，即時(shí)零售憑借“本地化+高時(shí)效”的模式迅速崛起，成為酒類行業(yè)競(jìng)相探索的新戰(zhàn)略高地。

以美團(tuán)閃購(gòu)為例，其酒類在今年618期間的表現(xiàn)尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，大促開(kāi)啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破三億，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)，1499元飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬(wàn)人預(yù)約。茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元。

此外，多個(gè)本地連鎖酒類品牌也實(shí)現(xiàn)了訂單爆發(fā)增長(zhǎng)，例如久加久單日即時(shí)零售銷售額突破1100萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史新高。

在「新經(jīng)銷」看來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)618酒類戰(zhàn)績(jī)的背后，不僅僅是一場(chǎng)階段性的銷量突破，更折射出即時(shí)零售對(duì)酒類行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)性重塑。即時(shí)零售正通過(guò)效率提升和消費(fèi)場(chǎng)景的延展，為酒類市場(chǎng)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能，成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向標(biāo)。

即時(shí)零售

正在重新定義酒類消費(fèi)場(chǎng)景

在傳統(tǒng)酒類消費(fèi)模式中，消費(fèi)者往往習(xí)慣于在節(jié)慶或促銷期間通過(guò)電商或線下渠道集中“囤貨”，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的使用需求。這種消費(fèi)方式依賴于提前規(guī)劃，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)打折力度和物流配送時(shí)間來(lái)決定購(gòu)買行為。

但這種“計(jì)劃囤貨”模式在實(shí)際消費(fèi)中存在明顯的局限性。尤其是在餐飲場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)酒水的即時(shí)性需求尤為突出，當(dāng)配送時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20分鐘時(shí)，部分消費(fèi)者往往會(huì)放棄消費(fèi)。這種高時(shí)效性的需求，傳統(tǒng)電商和線下渠道都難以完全滿足。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，即時(shí)零售正在迅速改變這一局面。即時(shí)零售通過(guò)分鐘級(jí)配送和場(chǎng)景化消費(fèi)的深度結(jié)合，將酒類消費(fèi)從集中式囤貨轉(zhuǎn)向碎片化、即時(shí)化需求，特別是年輕消費(fèi)者更傾向于追求“即時(shí)微醺”的體驗(yàn)。

這種轉(zhuǎn)變?cè)诿缊F(tuán)閃購(gòu)618的表現(xiàn)中得到了充分驗(yàn)證：白酒品類在20小時(shí)內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)超90倍。某經(jīng)銷商告訴「新經(jīng)銷」，“美團(tuán)閃購(gòu)618帶來(lái)的銷售增量已超去年春節(jié)，白酒也首次感受到了618的力量?！?/p>

消費(fèi)者不再需要提前計(jì)劃、等待促銷，或忍受長(zhǎng)時(shí)間的物流配送，而是可以通過(guò)即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)15-30分鐘內(nèi)的“即買即喝”，快速滿足臨時(shí)性的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)的背后，不僅反映了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)購(gòu)買需求的顯著增長(zhǎng)，更深層次的是傳統(tǒng)囤貨模式正在被即時(shí)零售的高效履約能力逐步滲透。

而且消費(fèi)趨勢(shì)的變化不僅體現(xiàn)在購(gòu)買方式上，還體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化延展上。即時(shí)零售的核心優(yōu)勢(shì)在于其能夠滿足碎片化、即時(shí)化的消費(fèi)需求——無(wú)論是追劇時(shí)的一瓶低度酒，還是夜間聚會(huì)、露營(yíng)中的即興小酌場(chǎng)景，即時(shí)零售都能通過(guò)分鐘級(jí)配送精準(zhǔn)解決消費(fèi)者的購(gòu)買痛點(diǎn)。

從“計(jì)劃囤貨”到“即時(shí)微醺”，這樣的轉(zhuǎn)變不僅重塑了酒類的消費(fèi)場(chǎng)景，也深度挖掘了行業(yè)新的增長(zhǎng)潛力。年輕消費(fèi)者正在用“即時(shí)滿足”替代傳統(tǒng)的儀式感囤積，而即時(shí)零售通過(guò)滿足這些多元化場(chǎng)景的需求，成為推動(dòng)酒類行業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

“品牌直供+本地化履約”

即時(shí)零售已經(jīng)成為酒品類銷售的戰(zhàn)略高地

酒品類銷售長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)的長(zhǎng)鏈條流通模式，即“廠家→經(jīng)銷商→終端→消費(fèi)者”。盡管這一模式在過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境下行之有效，但如今其局限性正變得愈發(fā)明顯。

首先，長(zhǎng)鏈條流通帶來(lái)了庫(kù)存積壓和周轉(zhuǎn)緩慢的問(wèn)題，特別是在白酒等高端品類中，動(dòng)輒數(shù)月的庫(kù)存周期不僅增加了資金占用成本，還讓品牌難以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

其次，多層級(jí)的流通環(huán)節(jié)使價(jià)格被層層加碼，導(dǎo)致價(jià)格不透明，削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

傳統(tǒng)電商雖然通過(guò)壓縮部分流通環(huán)節(jié)試圖改善效率，但物流時(shí)效的局限性和消費(fèi)者即時(shí)需求的錯(cuò)配，仍然無(wú)法有效解決酒類市場(chǎng)的痛點(diǎn)。比如白酒線上滲透率僅約10%，大多數(shù)消費(fèi)者仍然更傾向于通過(guò)線下渠道直接購(gòu)買。

在這種背景下，即時(shí)零售的崛起，為酒品類銷售開(kāi)辟了全新的增長(zhǎng)空間。以“品牌直供+本地化履約”的短鏈模式為核心，即時(shí)零售不僅縮短了供應(yīng)鏈，還大幅提升了終端響應(yīng)速度。

通過(guò)品牌直供，減少了流通過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，不僅降低了流通成本，還讓價(jià)格更加透明，從而提升了消費(fèi)者的購(gòu)買信任。

而本地化履約則通過(guò)本地倉(cāng)儲(chǔ)與前置倉(cāng)的布局，實(shí)現(xiàn)了快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。無(wú)論針對(duì)高端白酒還是快消型啤酒，消費(fèi)者都可以通過(guò)即時(shí)零售在15-30分鐘內(nèi)收到商品，“速度”已然成為產(chǎn)品體驗(yàn)的重要組成部分。

以美團(tuán)閃購(gòu)的618表現(xiàn)為例，短鏈模式的優(yōu)勢(shì)得到了充分驗(yàn)證。眾多酒類商家在美團(tuán)閃購(gòu)上爆單，如浙江久加久即時(shí)零售首日銷售額突破1100萬(wàn)元，北京仟禧名酒行位于海淀的門(mén)店即時(shí)訂單較日均訂單增長(zhǎng)約86倍等等。

除了銷售效率提升，即時(shí)零售還為酒品類銷售帶來(lái)了更靈活的庫(kù)存管理，緩解了傳統(tǒng)渠道的庫(kù)存壓力。

傳統(tǒng)渠道大多依賴經(jīng)銷商壓貨來(lái)完成銷售目標(biāo)，這種模式雖然可以在短期內(nèi)推動(dòng)銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看卻增加了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

即時(shí)零售采用“分布式供給”的模式，通過(guò)本地倉(cāng)儲(chǔ)和前置倉(cāng)布局，將庫(kù)存分布在離消費(fèi)者最近的位置，不僅顯著優(yōu)化了庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，還讓品牌能夠根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整供給策略，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)匹配。例如，美團(tuán)閃購(gòu)的“閃電倉(cāng)”模式，就憑借其高效的網(wǎng)絡(luò)布局，幫助酒企實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的動(dòng)態(tài)調(diào)控。

全天候供給能力是即時(shí)零售的另一大核心優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)商超8-22點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間不同，即時(shí)零售通過(guò)24小時(shí)配送服務(wù)，覆蓋了消費(fèi)者非日常時(shí)段的需求，特別是在夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景中表現(xiàn)尤為亮眼。

美團(tuán)閃購(gòu)的618數(shù)據(jù)顯示，白酒夜間訂單占比顯著提升，夜間聚會(huì)、加班小酌、露營(yíng)等場(chǎng)景成為消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者不再局限于商超的營(yíng)業(yè)時(shí)間，而是可以隨時(shí)通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買到需要的酒水產(chǎn)品。

從整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，2024年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)白酒交易規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，多個(gè)知名品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的交易額突破10億元，例如嘉士伯和青島啤酒分別實(shí)現(xiàn)了10億元的交易額，百威更是達(dá)到13億元。

毋庸置疑，即時(shí)零售正在通過(guò)短鏈供應(yīng)、高效履約和全天候服務(wù)，全面解決傳統(tǒng)渠道和電商的核心痛點(diǎn)，成為酒品類銷售的戰(zhàn)略高地。

寫(xiě)到最后

在「新經(jīng)銷」看來(lái)，從美團(tuán)618酒類銷售的數(shù)據(jù)中，我們看到的是即時(shí)零售正在深刻改變酒類行業(yè)的消費(fèi)邏輯與渠道生態(tài)。

從“計(jì)劃囤貨”到“即時(shí)微醺”，消費(fèi)者的需求正從集中化、儀式化逐步轉(zhuǎn)向碎片化、即時(shí)化；從“線下長(zhǎng)鏈條”到“品牌直供+本地化履約”，酒類商品的流通方式也在從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向高度數(shù)字化和高時(shí)效性的短鏈模式。

以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，通過(guò)滿足消費(fèi)者“隨時(shí)購(gòu)買、隨時(shí)享用”的需求，成功打破了傳統(tǒng)渠道和電商模式的效率瓶頸。從618的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，即時(shí)零售展現(xiàn)出了強(qiáng)大的價(jià)值承載能力，已經(jīng)成為酒類品牌銷量增長(zhǎng)和渠道創(chuàng)新的重要支柱。

更重要的是，即時(shí)零售的成功不僅體現(xiàn)在銷售額的增長(zhǎng)上，還通過(guò)優(yōu)化效率和提升體驗(yàn)，為行業(yè)注入了全新的競(jìng)爭(zhēng)力。將“速度”融入產(chǎn)品體驗(yàn)的即時(shí)零售，不僅為消費(fèi)者提供了極大的便利性，更重新定義了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓酒類消費(fèi)從單純的商品交易轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)滿足的情感連接與場(chǎng)景服務(wù)。

對(duì)于酒類品牌而言，即時(shí)零售不僅是銷售渠道的拓展，更是經(jīng)營(yíng)邏輯的全新重構(gòu)。通過(guò)即時(shí)零售，品牌可以更高效地觸達(dá)消費(fèi)者、響應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與庫(kù)存優(yōu)化。

即時(shí)零售正在成為酒類行業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略高地，而那些能夠率先擁抱這一趨勢(shì)的品牌，將在行業(yè)進(jìn)化的浪潮中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，掌握未來(lái)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。