上海白領(lǐng)劉歆周末約朋友喝下午茶，身上背的COACH托特包引起了眼尖閨蜜的注意?！斑@包去年超火，專柜得五六千吧？”

劉歆只是笑笑，沒有說(shuō)話。這個(gè)專柜價(jià)5500多元的包，是劉歆僅花了1200元出頭，在一場(chǎng)奢侈品限時(shí)特賣的活動(dòng)中淘回來(lái)的。

像劉歆這樣的奢侈品特賣愛好者越來(lái)越多。在小紅書，#特賣會(huì) 相關(guān)筆記瀏覽量達(dá)2.7億，有近200萬(wàn)條討論。

從線下的北京國(guó)貿(mào)、上海靜安寺的五星酒店B1和LG層，再到線上今年扯大嗓門吆喝折扣奢侈品的唯品會(huì)，奢侈品特賣儼然已經(jīng)成為風(fēng)潮。無(wú)論是炙手可熱的Miu Miu、Prada，還是高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，或者輕奢代表Maje、SANDRO，各大品牌輪番登場(chǎng)。去奢侈品專柜門口排長(zhǎng)隊(duì)的新聞已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎銷聲匿跡，而特賣會(huì)里擠滿了年輕人，則悄然登上了各個(gè)平臺(tái)的新聞?lì)^條。

這股風(fēng)潮背后，是一群怎樣的消費(fèi)者？他們?yōu)楹螌?duì)奢侈品特賣如此狂熱？

被搶爆的奢侈品特賣

周六上午10點(diǎn)，上海靜安嘉里中心舉辦的特賣會(huì)剛開門，30歲的互聯(lián)網(wǎng)人林妍已經(jīng)等在門口。

她穿著闊腿褲、斜挎小背包，頭發(fā)利落地扎成馬尾——特賣會(huì)穿搭法則第一條：別讓任何東西妨礙你搶貨。

圖源：小紅書@冰拿鐵（已獲授權(quán)）

推門進(jìn)去，眼前的場(chǎng)景讓她恍惚：暖黃色的燈光下，鞋盒堆成小山，Gucci的綠盒子、麥昆的白盒子像地標(biāo)一樣醒目；Burberry衛(wèi)衣和巴黎世家襯衫一排排擠在衣架上，價(jià)簽上的數(shù)字玩的就是個(gè)心跳：吊牌價(jià)8500元的巴黎世家logo衛(wèi)衣，折扣價(jià)4980元；Burberry熱門的“信封包”從16300元跳水到6980元。

“我懷疑半個(gè)靜安的中產(chǎn)都來(lái)了?！绷皱麛D進(jìn)人群，手里攥著白色網(wǎng)紗大袋子，這是特賣會(huì)的“戰(zhàn)利品收納神器”，看中的東西直接往里扔，像超市搶購(gòu)一樣。大概也只有這樣，才對(duì)得起她好不容易得來(lái)的那張?zhí)刭u會(huì)邀請(qǐng)卡。

如果線下的奢品特賣受制于空間和地域的局限性，那么，線上最大的困難是“信息不對(duì)稱”和下單時(shí)機(jī)。

劉歆是唯品會(huì)的老用戶，她時(shí)常抱怨搶購(gòu)的體驗(yàn)。今年4月的一天，當(dāng)下班后的她習(xí)慣性打開App，發(fā)現(xiàn)Troy Burch專場(chǎng)已經(jīng)悄無(wú)聲息地快要結(jié)束，她曾在專柜里看了幾次的包如今只要1000出頭，可惜頁(yè)面顯示“已售罄”。

劉歆狠狠地敲了一下自己，她不確定這究竟是平臺(tái)的饑餓營(yíng)銷還是好東西真被搶光了——我們向唯品會(huì)求證，單純從記錄上看，這款包只有137件庫(kù)存，10點(diǎn)在限時(shí)狂秒上線，10點(diǎn)12分，后臺(tái)就已經(jīng)顯示“無(wú)庫(kù)存”。特賣的魔力在于，它能讓奢侈品走下神壇。沒有專柜的香氛和柔光，沒有SA（銷售）的貼身服務(wù)。商品就這么簡(jiǎn)單地堆著，或者藏在一個(gè)不那么知名的電商平臺(tái)——一個(gè)不知名的欄目里。

但消費(fèi)者反而更興奮：這里不用配貨、不用看SA臉色，全憑手速和眼力，或者，還要靠一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣：1.6折的COACH包包，能不能加到購(gòu)物車?yán)锏每棵\(yùn)之神的眷顧。而在線下的特賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有人打電話給閨蜜遠(yuǎn)程代購(gòu)，有人蹲在角落在電商平臺(tái)比價(jià)。一位女士舉著麥昆厚底鞋狂喊遠(yuǎn)處的朋友：“這雙專柜4900，這里比半價(jià)還便宜！”

“我只是有錢，我不是傻”

35歲的趙娜曾是北京SKP的黑卡會(huì)員，生娃后，她的購(gòu)物哲學(xué)徹底改變：“以前必須要在專柜買，但現(xiàn)在覺得，只要是這個(gè)牌子的，在哪買都一樣.“

去年下半年開始，她微信列表里的奢侈品柜姐一個(gè)比一個(gè)熱情，經(jīng)常發(fā)來(lái)私信：“姐，Burberry針織衫新款到了，要留嗎？”趙娜鮮少回復(fù)，她最后一次去，也是比較在唯品會(huì)3折左右買下的Burberry提包和線下的是否一模一樣——這款已經(jīng)是過(guò)季款，有些地方打5折左右，算下來(lái)，她少花了3000多元。

圖源：小紅書@聶小葵

“現(xiàn)在為什么要買新款？”趙娜反問，這兩年，她和老公的家庭收入并沒有太大變動(dòng)，“雖然是過(guò)季款，但都是常規(guī)版型，十年不過(guò)時(shí)，省下的錢夠娃半年奶粉。”

雖然看重性價(jià)比，但讓趙娜去線下的特賣會(huì)去搶奢侈品，顯然也超越了她的購(gòu)物習(xí)慣，她曾經(jīng)接到過(guò)愛馬仕品牌方舉辦的特賣會(huì)的邀請(qǐng)短信，猶豫了半天，最后還是去了，那天她戴著墨鏡、戴著口罩，風(fēng)衣把渾身上下罩得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)更是嚴(yán)格得像“特務(wù)接頭”：入場(chǎng)需出示二維碼，手機(jī)被封進(jìn)密封袋，入場(chǎng)時(shí)間僅限90分鐘。

趙娜只逛了一圈就出來(lái)了，她多少還是看重“面子”。沒有階層滑落之憂，她覺得像搶白菜一樣去搶奢侈品，臉上還是有些發(fā)熱，她決定把特賣場(chǎng)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上——她手機(jī)里新存了兩個(gè)鈴聲，分別是上午9點(diǎn)59分與晚上19點(diǎn)59分，鬧鈴響起一分鐘后，唯品會(huì)就會(huì)上線新的貨品，趙娜也要碰運(yùn)氣，不是每次她打開手機(jī)，都能在當(dāng)天找到自己想要的品牌。但她無(wú)所謂，“每個(gè)月哪怕撞上一次，也能立省大幾千甚至上萬(wàn)”。

老公有時(shí)候會(huì)把網(wǎng)上一些觀點(diǎn)如“特賣會(huì)是窮鬼天堂嗎”發(fā)給她，趙娜哭笑不得，她背著3折的Burberry女包穿梭在職場(chǎng)與商場(chǎng)，幾乎沒人知道這是不是最新款或者是不是從特賣場(chǎng)買的。但省下來(lái)的錢，卻是實(shí)實(shí)在在的。

她認(rèn)真地回復(fù)老公，“我只是有錢，我不是傻”。

奢侈品特賣，放心嗎？

奢侈品特賣會(huì)在國(guó)內(nèi)還是悄然興起的新潮流，在國(guó)外，早已是盡人皆知的秘密。

在巴黎，每年都會(huì)舉辦多場(chǎng)奢侈品特賣會(huì)。而在這里，即便是以“優(yōu)雅”著稱的法國(guó)女人，也會(huì)在折扣面前露出“猙獰”一面。

定居巴黎的朱莉在社交賬號(hào)記錄下龍?bào)J特賣會(huì)的盛況：排隊(duì)兩小時(shí)起步，進(jìn)場(chǎng)后人人拎著透明垃圾袋似的購(gòu)物袋，搶到包就往里扔。“什么慵懶隨性？看到限量款時(shí)法國(guó)阿姨的手速比誰(shuí)都快?！?/p>

圖源：小紅書@Juanjuan在巴黎（已獲授權(quán)）

線下的特賣會(huì)也有弱點(diǎn)：林妍給自己設(shè)定的是，只參加奢侈品品牌方主辦的特賣會(huì)，“最起碼不怕買到假貨”。但難點(diǎn)在于品牌自辦的特賣會(huì)或內(nèi)購(gòu)會(huì)有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，通常僅面向VIP客戶、員工親友或特定合作方開放。

而劉歆則更相信平臺(tái)背書，她和趙娜一樣，如今買奢侈品多在線上特賣，打動(dòng)她的并不僅是3折的價(jià)格，還有中國(guó)中檢的鑒定，這樣哪怕包包不喜歡了，日后轉(zhuǎn)手出去，也方便。

不得不說(shuō)，中國(guó)中檢——中國(guó)唯一一家檢驗(yàn)認(rèn)證方面的央企，在奢侈品特賣中儼然是一塊金字招牌，迄今為止已經(jīng)至少參加過(guò)七八次特賣會(huì)的林妍說(shuō)，在一個(gè)近乎“瘋狂”的價(jià)格面前，每個(gè)人在沖鋒的前一刻都免不了質(zhì)疑：這個(gè)價(jià)格的包包能是真的嗎？但中檢的認(rèn)證與背書就像是放開洪水的那道閘門，“買過(guò)奢侈品的人大概都知道，如果連中檢的報(bào)告都不相信，你還能信什么呢？”

天時(shí)、地利、人和集齊了，奢侈品低成白菜價(jià)的限時(shí)秒殺、權(quán)威官方機(jī)構(gòu)的把關(guān)、逐漸涌動(dòng)的中產(chǎn)人群——奢侈品特賣的洪峰，終于洶涌地?fù)淞诉^(guò)來(lái)。

價(jià)格這么低，是好事嗎？

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥介紹，本質(zhì)上，奢侈品特賣的限時(shí)秒殺屬性，也使其成為一種“雙贏”：既避免長(zhǎng)期低價(jià)損害品牌形象，又能擴(kuò)大消費(fèi)客群，讓對(duì)品牌感興趣的用戶享受到福利。這種平衡品牌價(jià)值與消費(fèi)理性的商業(yè)模式，或在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，為奢侈品行業(yè)開辟新的發(fā)展路徑。

林妍一直有個(gè)疑問：兩折的奢侈品，還是正品，貨是從哪里來(lái)的？

曾接品牌方需要在上海組織過(guò)線下特賣會(huì)的羅曉丹告訴有意思報(bào)告，線下特賣會(huì)的本質(zhì)是品牌清理存貨：新款奢侈品上線，占據(jù)了專柜最好的位置，總有些舊款、經(jīng)典款，需要通過(guò)特賣會(huì)去接觸消費(fèi)者。

而線上的特賣似乎更為復(fù)雜，一名行業(yè)內(nèi)部人士說(shuō)，線上的奢侈品不僅僅是出售常青款、經(jīng)典款這么簡(jiǎn)單，消費(fèi)者還渴望價(jià)格更低的新款或者次新款。平臺(tái)的折扣來(lái)源是：奢侈品品牌在世界各國(guó)的定價(jià)存在天然價(jià)差，買手團(tuán)隊(duì)可以在世界范圍內(nèi)搜索價(jià)格更低的那盤貨；有些奢侈品還能享受免稅優(yōu)惠，這部分優(yōu)惠也疊加到了奢侈品的折扣里；而電商平臺(tái)掌握著精準(zhǔn)的用戶群體，也有了更強(qiáng)的議價(jià)能力。這些因素都進(jìn)一步壓低了奢侈品的價(jià)格。

“特賣場(chǎng)的奢侈品壓根不賺錢，因此面臨著內(nèi)外部的壓力，”上述行業(yè)內(nèi)部人士介紹，“平臺(tái)內(nèi)部也有聲音：價(jià)格定這么低，究竟是不是一件好事？”

但無(wú)論怎么樣，性價(jià)比的風(fēng)還是吹向了奢侈品領(lǐng)域。

貝恩咨詢最新報(bào)告顯示，2025年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑾禄?%至5%。在奢侈品市場(chǎng)整體遇冷的同時(shí)，奢侈品折扣零售渠道卻在逆勢(shì)上漲：貝恩咨詢《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》指出，隨著奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長(zhǎng)。

林妍覺得，至少對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一件好事。從線下排隊(duì)搶購(gòu)到線上定時(shí)秒殺，奢侈品特賣的熱度漸漸成為常態(tài)，因?yàn)樗谋举|(zhì)，是消費(fèi)主義狂潮退去后，人們終于找回了理性與欲望的平衡點(diǎn)。

正如那些愛上奢侈品特賣的姐姐們所說(shuō)：“我不需要用logo證明自己，但也不拒絕用實(shí)惠的價(jià)格去享受大牌品質(zhì)。”

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

頭圖來(lái)源：視覺中國(guó)

值班編輯：禮物

天熱了，它“涼”了？