今年嬰童護(hù)理市場(chǎng)的熱度依然不減，隨著賽道日漸擁擠競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，前不久珀萊雅在2024年度股東大會(huì)上宣布將重點(diǎn)布局嬰童護(hù)理、香水及男士護(hù)膚等賽道，可以看到該品牌既有填補(bǔ)業(yè)務(wù)空白的現(xiàn)實(shí)需求也有對(duì)千億級(jí)市場(chǎng)的野心。

然而嬰童護(hù)理賽道早已是紅海戰(zhàn)場(chǎng)，既有戴可思、啟初、紅色小象等國(guó)產(chǎn)品牌與貝親、艾惟諾等進(jìn)口品牌激烈廝殺，也有海龜爸爸、兔頭媽媽等新銳品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在行業(yè)增速放緩與低出生率的雙重壓力下，珀萊雅在嬰童賽道面臨的諸多競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)值得關(guān)注。

支柱品牌增速下滑，跨界新賽道尋增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，珀萊雅作為國(guó)內(nèi)僅有的營(yíng)收突破百億的美妝企業(yè)一舉一動(dòng)頗受關(guān)注，近日其董事長(zhǎng)侯軍呈在年度股東大會(huì)上宣布將通過巴黎分公司啟動(dòng)海外并購(gòu)，重點(diǎn)布局嬰童護(hù)理、香水及男士護(hù)膚等賽道，透露了拓展業(yè)務(wù)版圖、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的意圖。

從珀萊雅目前的業(yè)務(wù)來(lái)看主要集中在美妝領(lǐng)域，涵蓋了面部護(hù)理、彩妝、洗護(hù)等多個(gè)品類，2024年?duì)I收達(dá)107.78億元，同比增長(zhǎng)21.04%，凈利潤(rùn)15.52億元，同比增長(zhǎng)30%。從產(chǎn)品來(lái)看目前主要有珀萊雅、彩棠、off&Relax、悅芙緹、CORRECTORS等9個(gè)自有品牌，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看比較依賴珀萊雅及彩棠，兩者的營(yíng)收占比分別為79.69%、11.07%。

過去多年珀萊雅的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均接近40%但2024年增速下降到21.04%，特別是彩棠品牌2021年-2023年的營(yíng)收同比增幅分別為103.48%、132.04%、75.06%，但2024年同比增長(zhǎng)僅19.04%，另一支柱品牌珀萊雅的增速也下滑到了19.55%，此次宣布進(jìn)軍嬰童護(hù)理等賽道或許也是應(yīng)對(duì)增速下滑、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)而進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。

隨著人們生活水平的提高以及對(duì)嬰童護(hù)理的重視程度不斷提升，家長(zhǎng)對(duì)于嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性和功效性有了更高的要求，嬰童護(hù)理產(chǎn)品逐漸發(fā)展為日常剛需的消費(fèi)品市場(chǎng)需求穩(wěn)定。在這樣的市場(chǎng)背景下，布局嬰童賽道有助于珀萊雅拓展消費(fèi)群體、挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展，進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力。

市場(chǎng)成熟品牌不少，新入局者突圍難度大

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將接近500億元，其中嬰童護(hù)膚品類的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到180億元。國(guó)內(nèi)嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大讓更多品牌看到了機(jī)會(huì)，如今國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)領(lǐng)域經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形有不少具有較高知名度和市場(chǎng)份額的成熟品牌，而且不同品牌各具特色及優(yōu)勢(shì)。

比如戴可思憑借在產(chǎn)品成分和功效上的優(yōu)勢(shì)推出了針對(duì)不同膚質(zhì)和需求的洗護(hù)產(chǎn)品，啟初作為上海家化旗下的母嬰品牌依托上海家化的研發(fā)實(shí)力和品牌影響力在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，紅色小象以高性價(jià)比和豐富的產(chǎn)品線滿足了大眾消費(fèi)者的需求；潤(rùn)本則以天然植萃為特色主打溫和無(wú)刺激的洗護(hù)產(chǎn)品，松達(dá)在嬰兒護(hù)膚品領(lǐng)域也具有較高的知名度。此外進(jìn)口品牌如貝親、艾惟諾、強(qiáng)生等也憑借其國(guó)際品牌的聲譽(yù)和成熟的產(chǎn)品體系在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額。

從產(chǎn)品看不少品牌都有自己的主打產(chǎn)品，比如戴可思的金盞花沁潤(rùn)保濕霜、貝德美藍(lán)甘菊洗發(fā)露、newpage一頁(yè)嬰童安心霜、松達(dá)嬰兒山茶油特護(hù)霜、兔頭媽媽面向患有特應(yīng)性皮炎的專研產(chǎn)品多效安護(hù)精華霜等，這些品牌經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)摸索和發(fā)展，在產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、品牌推廣等方面都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

珀萊雅即將進(jìn)入的嬰童護(hù)理賽道已經(jīng)是成熟品牌林立，寫細(xì)分賽道已經(jīng)十分擁擠，渠道競(jìng)爭(zhēng)也趨向白熱化、而且現(xiàn)在獲取信息的渠道非常便捷消費(fèi)者信任門檻也在提高，對(duì)于珀萊雅這樣的新入局者來(lái)說(shuō)，要想在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出不僅需要投入大量的資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，還需要在產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新方面下足功夫，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求并打破現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)格局。

國(guó)產(chǎn)占據(jù)上風(fēng)，進(jìn)口品牌面臨挑戰(zhàn)

近些年嬰童護(hù)理賽道一直處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)，不僅有青蛙王子、郁美凈等傳統(tǒng)品牌外新品牌也在不斷涌現(xiàn)，比如2018年薇諾娜推出嬰童線薇諾娜寶貝、成立于2019年的學(xué)齡兒童護(hù)膚品牌海龜爸爸、2022年成立的專注嬰童敏感肌護(hù)理品牌newpage一頁(yè)等，在母嬰行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，嬰童護(hù)理市場(chǎng)始終保持著增長(zhǎng)。

市場(chǎng)也呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌份額逐漸擴(kuò)大，并且在與進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，魔鏡洞察的一份《2024嬰童護(hù)理線上Top20品牌排名榜單》顯示，國(guó)產(chǎn)品牌已在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，排名前10的品牌中僅有1個(gè)進(jìn)口品牌，前20的品牌中15個(gè)是國(guó)產(chǎn)。不過貝親、艾惟諾、強(qiáng)生等進(jìn)口品牌在市場(chǎng)中仍具有一定的影響力，尤其是在一些高端細(xì)分市場(chǎng)和線下傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。

但對(duì)比明顯的是國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)上更加貼近國(guó)內(nèi)需求且產(chǎn)品更具針對(duì)性和實(shí)用性，同時(shí)在價(jià)格上相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。比如同樣的面霜，除了部分高端品牌定價(jià)較高外，兔頭媽媽兒童面霜45g券后價(jià)為72.67元、啟初嬰兒高保濕面霜40g券后32.14元，潤(rùn)本小桃喜面霜110g（兩瓶組合裝）券后45.5元，郁美凈冰沙面霜50g券后59.5元；而德國(guó)進(jìn)口的施巴舒緩面霜50ml券后86.6元、美國(guó)加州寶寶金盞花面霜57g券后售價(jià)147.6元、Evereden安唯伊嬰兒水凝霜50ml券后178.29元，但也有強(qiáng)生、貝親品牌在中國(guó)生產(chǎn)的性價(jià)比較高的面霜產(chǎn)品。

就2024年的情況看，美國(guó)的evereden以及瑞士的bepanthen實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但貝親、艾惟諾、強(qiáng)生等品牌均出現(xiàn)了下滑，和國(guó)產(chǎn)品牌的迅猛增長(zhǎng)相比外資品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較為乏力。

如果珀萊雅選擇通過收購(gòu)國(guó)外品牌再引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可能會(huì)面臨多個(gè)方面的挑戰(zhàn)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前期需要花費(fèi)時(shí)間、精力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整，還要確保產(chǎn)品符合中國(guó)消費(fèi)者需求和監(jiān)管要求。而且國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，需要重新建立品牌形象和銷售渠道，和已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

嬰童線業(yè)務(wù)盈利難題待解

從一些已入局嬰童賽道的美妝企業(yè)來(lái)看，其嬰童線業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不盡如人意，上海家化作為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)傳統(tǒng)品牌旗下?lián)碛辛?、美加凈、佰草集、玉澤等品牌，并且均擁有一定的市?chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)群體，但在嬰童線的布局上上海家化卻遭遇了滑鐵盧。

2017年上海家化斥資近20億元人民幣收購(gòu)了英國(guó)嬰童品牌“湯美星”（Tommee Tippee），這筆收購(gòu)在當(dāng)時(shí)被寄予厚望，希望通過湯美星拓展其在嬰童護(hù)理領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從而實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。然而湯美星的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期成為了上海家化業(yè)績(jī)的拖累。

根據(jù)上海家化2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入營(yíng)收56.79億元，同比下降13.93%；歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧為-8.33億元，和上年同期凈利潤(rùn)5億元相比，同比暴跌260.72%。而業(yè)績(jī)下降的主要原因之一便是商譽(yù)減值計(jì)提的影響，2024年因海外業(yè)務(wù)受低出生率、競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降低庫(kù)存等因素的影響，致使2017年收購(gòu)的英國(guó)嬰童品牌湯美星表現(xiàn)不及預(yù)期，秉持審慎性原則，上海家化對(duì)該筆交易形成的商譽(yù)計(jì)提減值準(zhǔn)備約6.13億元，導(dǎo)致凈利潤(rùn)受損。

不過也有一部分品牌的嬰童業(yè)務(wù)取得了比較好的增長(zhǎng)表現(xiàn)，比如上美股份旗下品牌newpage一頁(yè)和紅色小象2024年?duì)I收均為3.76億元、但前者同比增長(zhǎng)146.3%，紅色小象同比增速僅有0.1%勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝2024年?duì)I收2.01億元，同比增長(zhǎng)34.03%。雖然這些品牌營(yíng)收均超億元，但距離成為支撐企業(yè)發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線仍需進(jìn)一步加大投入以提升市場(chǎng)份額。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，嬰童護(hù)理市場(chǎng)近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多國(guó)內(nèi)外品牌紛紛涌入使得市場(chǎng)份額反而比前些年更加分散，美妝企業(yè)嬰童線的市場(chǎng)表現(xiàn)可以為歐萊雅的入局提供一些參考價(jià)值，在布局嬰童賽道時(shí)需要充分考慮到品牌整合難度以及業(yè)務(wù)在盈利方面的不確定性。

功效、分齡、植萃，賣點(diǎn)內(nèi)卷明顯

隨著嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化，產(chǎn)品內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。在產(chǎn)品功能上除了基礎(chǔ)的清潔保濕功能外各大品牌紛紛開始強(qiáng)調(diào)功效護(hù)膚，比如針對(duì)濕疹兒童一些品牌推出了具有舒緩、修復(fù)功能的洗護(hù)產(chǎn)品，針對(duì)敏感肌群體推出了溫和無(wú)刺激、抗敏修復(fù)的產(chǎn)品，還有品牌注重分齡護(hù)膚，根據(jù)不同年齡段嬰童的皮膚特點(diǎn)和需求設(shè)計(jì)出針對(duì)性的洗護(hù)方案。此外植萃功效護(hù)膚也成為一種趨勢(shì)，不少品牌紛紛宣稱其產(chǎn)品采用了天然植物提取物，具有抗氧化、保濕、修復(fù)等多種功效。

筆者搜索電商平臺(tái)看到，貝德美的兒童面霜宣稱“高濃度藍(lán)甘菊 搭載專利級(jí)成分”“96%高天然成分比”“快速切斷紅敏源頭 德國(guó)經(jīng)典舒緩專利”等字眼；兔頭媽媽打出了兒童分齡洗護(hù)理念，從不同年齡兒童肌膚問題出發(fā)衍生出s+問題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+歲少年肌四個(gè)階段兒童肌膚護(hù)理方案；松達(dá)以山茶油為核心成分打造了一系列嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，另一品牌潤(rùn)本則專注于植物精油在洗護(hù)產(chǎn)品中的應(yīng)用。

雖然不少品牌通過不同的理念以及核心成分都上市了自己的主打產(chǎn)品并占領(lǐng)了部分市場(chǎng)，但這種產(chǎn)品內(nèi)卷也給市場(chǎng)帶來(lái)了同質(zhì)化的問題，如今正值夏季高溫即將到來(lái)，不少品牌推出了冰沙、冰感概念的面霜，比如戴可思的嬰兒冰沙面霜、潤(rùn)本的夏季冰沙面霜、babetrue兒初寶的嬰兒冰感保濕面霜、貝親嬰兒冰沙霜、海龜爸爸冰沙霜、郁美凈兒童冰沙霜、子初舒緩保濕冰沙霜，還有啟初、孩兒面、好奇、好孩子、咿兒潤(rùn)、Evereden安唯伊等也均推出了這類產(chǎn)品，可見市場(chǎng)內(nèi)卷程度。

翻看上述各品牌產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)基本上都圍繞“涼感保濕、曬后舒紅”展開，市場(chǎng)存在一定的產(chǎn)品、宣傳功效跟風(fēng)現(xiàn)象，缺乏真正的技術(shù)創(chuàng)新和差異化優(yōu)勢(shì)，而且過度強(qiáng)調(diào)功效護(hù)膚可能會(huì)導(dǎo)致一些品牌在產(chǎn)品宣傳上存在夸大甚至虛假宣傳的情況。

對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出需要拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)以及核心成分，開發(fā)出具有獨(dú)特效果和差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，樹立起獨(dú)特、專業(yè)的品牌形象，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，但仍缺乏絕對(duì)頭部

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將接近500億元，其中嬰童護(hù)膚品類的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到180億元，持續(xù)增長(zhǎng)的嬰童護(hù)理市場(chǎng)也被眾多品牌視為潛力賽道紛紛布局，除了前面提到的一頁(yè)、紅色小象、薇諾娜寶貝的營(yíng)收外，2024年潤(rùn)本的嬰童護(hù)理收入為6.9億，2023年底、2024年初海龜爸爸邁入10億俱樂部。

可以看到頭部品牌在10億-20億元區(qū)間，但大部分品牌處于5-10億、5億元以下規(guī)模，從整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看雖然嬰童護(hù)理領(lǐng)域已經(jīng)匯聚了眾多品牌，但目前尚未形成占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的品牌，這也代表著市場(chǎng)仍然比較分散，格局也還不穩(wěn)定，市場(chǎng)份額會(huì)隨著品牌們的研發(fā)投入、營(yíng)銷投入、市場(chǎng)開拓等發(fā)生變化。

魔鏡洞察發(fā)布的2024年線上Top20品牌分別為貝德美、海龜爸爸、袋鼠媽媽、戴可思、兔頭媽媽、潤(rùn)本、英氏、貝親、飛虎牌、送達(dá)、艾惟諾、newpage一頁(yè)、Everden、紐強(qiáng)、紅色小象、青蛙王子、郁美凈、強(qiáng)生、bepanthen、薇諾娜寶貝，但2019年時(shí)有行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)的Top20品牌則是強(qiáng)生、貝親、紅色小象、艾惟諾、啟初、青蛙王子、子初、好孩子、妙思樂、松達(dá)、全棉時(shí)代、babycare、潤(rùn)本、Mama&Kids、哈羅閃、小浣熊、杏璞、郁美凈、戒之館、施巴。

短短五六年時(shí)間不僅原本綜合實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)口品牌排名下跌，如今上榜的進(jìn)口品牌也在減少，而且各品牌的排名變化也很大，有新上榜者也有掉出榜單的品牌，這種不穩(wěn)定性雖然能為新進(jìn)入者提供一定的機(jī)會(huì)，但也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌的生存、發(fā)展均面臨更大的不確定性。

珀萊雅想要進(jìn)入嬰童賽道需要在眾多品牌中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升品牌知名度和市場(chǎng)份額，這需要其在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、品牌營(yíng)銷、渠道拓展等各個(gè)方面都做到出色。同時(shí)還要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。

低出生率，嬰童產(chǎn)品機(jī)會(huì)有多大

近年來(lái)國(guó)內(nèi)出生率持續(xù)走低，2024年雖然出生人口數(shù)止跌反彈但也僅有954萬(wàn)人，此前已經(jīng)連續(xù)下滑7年，人口紅利的消退使得嬰童護(hù)理市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體規(guī)模相應(yīng)縮小，直接導(dǎo)致母嬰市場(chǎng)中不少品類面臨增長(zhǎng)瓶頸，雖然目前嬰童護(hù)理市場(chǎng)仍然保持增長(zhǎng)但在新生人口減少的背景下，未來(lái)想要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)恐怕并非易事。

觀察市場(chǎng)層面的企業(yè)動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，品牌們?cè)絹?lái)越注重挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求，他們?cè)趥鹘y(tǒng)的大眾化產(chǎn)品之外通過產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從年齡細(xì)分到膚質(zhì)細(xì)分，從基礎(chǔ)清潔保濕到對(duì)抗痘痘、敏感專研，從傳統(tǒng)潤(rùn)膚到細(xì)分季節(jié)、防曬、曬后舒緩等不同場(chǎng)景，可以窺見品牌們?cè)诮弑M全力創(chuàng)造各種各樣的需求來(lái)推動(dòng)自身的增長(zhǎng)。

在這一背景下珀萊雅通過海外并購(gòu)布局嬰童賽道的動(dòng)作，可以看到其對(duì)于拓展業(yè)務(wù)版圖、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的積極態(tài)度，但也不可避免的需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及挑戰(zhàn)，這一賽道盈利周期長(zhǎng)、內(nèi)卷化嚴(yán)重且成熟品牌林立，珀萊雅入局面臨的困難顯而易見。

因此在并購(gòu)標(biāo)時(shí)還需要精準(zhǔn)選擇，確保目標(biāo)品牌具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道布局上發(fā)力以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，如果能夠抓住細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)或許還能成為嬰童護(hù)理賽道的黑馬實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，但也可能陷入“高投入、低回報(bào)”的泥潭無(wú)法自拔。

行業(yè)思考：在低出生率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，嬰童護(hù)理賽道雖然具備發(fā)展?jié)摿Φ逻M(jìn)入的品牌并不好做，可以理解珀萊雅拓展業(yè)務(wù)版圖、尋找新增長(zhǎng)的迫切需求，但面對(duì)前輩們嬰童業(yè)務(wù)線難破局，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重、成熟品牌林立的境況，珀萊雅需要做的有很多。