當(dāng)身高160cm、體重80多斤的白小胖（化名）在歐洲Burberry（博柏利）童裝區(qū)，拎起一件14歲女童風(fēng)衣比畫(huà)時(shí)，旁邊的店員眼睛一亮：“Vous pouvez l'essayer!（您可以試試！）”

不試不知道，一試嚇一跳?！癇urberry風(fēng)衣16歲女童的尺碼，我當(dāng)時(shí)穿都大很多，穿14歲尺碼的剛好。”而這件童裝風(fēng)衣，價(jià)格和成人款差了近三成。聊起十多年前的留學(xué)時(shí)光，白小胖至今都記得那種發(fā)現(xiàn)新大陸的驚喜。

這段塵封的記憶，如今正在重演。小紅書(shū)一時(shí)尚博主發(fā)布的一條展示其進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)Fendi兒童羊絨披肩的視頻，不到三個(gè)月內(nèi)，已有10萬(wàn)+點(diǎn)贊，全網(wǎng)瀏覽量已超3000萬(wàn)。

圖源：小紅書(shū)@木子李好運(yùn)

當(dāng)她在視頻中展示“Fendi成人斗篷要2萬(wàn)多，童裝只要8300元”的驚人差價(jià)后，又進(jìn)一步吸引了無(wú)數(shù)粉絲前往購(gòu)買(mǎi)。

在社交平臺(tái)分享喜悅的琦寶，就是其中一個(gè)?！安皇歉L(fēng)，是成人區(qū)真的找不到這種簡(jiǎn)約又有點(diǎn)反差感的衣服?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@琦寶（已獲授權(quán)）

木子李好運(yùn)、琦寶或許代表了部分中產(chǎn)女性的心聲。在追求品質(zhì)與格調(diào)的道路上，她們從未停下腳步，如今又找到了一條智性消費(fèi)的秘訣——悄然走進(jìn)大牌童裝的試衣間，開(kāi)啟一場(chǎng)低調(diào)掃貨。

中產(chǎn)“瘋搶”大牌童裝

“主要還是看款式，只要好看，成人裝童裝都行，也不介意別人知道自己穿的是童裝。”琦寶稱。她身高165cm，穿童裝4碼正合適。

目前，有意思報(bào)告在品牌官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，琦寶視頻同款Fendi粉色兒童披肩，最大的3、4號(hào)兩碼，已顯示售罄。

對(duì)此，F(xiàn)endi官網(wǎng)客服表示，“4號(hào)尺碼，夠穿到身高170cm，體重110斤以內(nèi)。若是身高163cm，體重96斤的女士，選擇2號(hào)尺碼就已足夠，目前還有貨”。

圖源：Fendi官網(wǎng)

同時(shí)，據(jù)Fendi銷(xiāo)售顧問(wèn)透露，除了披肩之外，其他幾款有適合成人穿著尺碼的童裝，在全國(guó)范圍內(nèi)也均已顯示暫無(wú)庫(kù)存。“童裝的大號(hào)尺碼本身庫(kù)存就不多，很容易售罄?！?/p>

圖源：Fendi官網(wǎng)

成人購(gòu)買(mǎi)童裝的火爆程度，還遠(yuǎn)不止于此。

關(guān)于Dior童裝的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享也在社交平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)友們驚奇地發(fā)現(xiàn)，身高168cm、體重超過(guò)100斤的博主，竟然也能輕松駕馭這些童裝，紛紛感嘆“思路打開(kāi)了”。

圖源：小紅書(shū)@水瓶寧（已獲授權(quán)）

在小紅書(shū)平臺(tái)上，“拉夫勞倫童裝”相關(guān)話題熱度也居高不下，已突破1500萬(wàn)。

圖源：截自小紅書(shū)

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，美國(guó)時(shí)尚奢侈品集團(tuán)拉夫勞倫（Ralph Lauren）在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。

截至2025財(cái)年第四季度，得益于經(jīng)典Polo衫和春季連衣裙的穩(wěn)定需求，其凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%至17億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

更有意思的是，在線上渠道，拉夫勞倫天貓官方旗艦店的男童商品評(píng)論區(qū)，“清一色”都是來(lái)自成人消費(fèi)者的好評(píng)。

拉夫勞倫童裝商品評(píng)論區(qū) | 圖源：截自天貓

在線下門(mén)店，身高175cm的Eda分享道，當(dāng)她逛到拉夫勞倫童裝時(shí)，銷(xiāo)售人員主動(dòng)上前建議她試試，還幫挑了尺碼，沒(méi)想到穿上正合適，就果斷買(mǎi)下了。

圖源：小紅書(shū)@益達(dá)Eda（已獲授權(quán)）

不少人第一次嘗試大牌童裝，確實(shí)是在導(dǎo)購(gòu)的建議下試穿的。有意思報(bào)告加上某萬(wàn)象城拉夫勞倫童裝店銷(xiāo)售微信，對(duì)方主動(dòng)表示經(jīng)典款襯衫90碼～170碼還有少量庫(kù)存，成人可穿160和170碼，但熱銷(xiāo)的兒童版亞麻襯衫已經(jīng)賣(mài)光了。

圖源：截自拉夫勞倫童裝店銷(xiāo)售的朋友圈

在Gucci柜姐的童裝分享帖下，準(zhǔn)客戶自己找上門(mén)，評(píng)論區(qū)被“還有別的款嗎？”“禮貌問(wèn)價(jià)”等咨詢留言占滿。

圖源：小紅書(shū)@Sasa（已獲授權(quán)）

對(duì)于這股成年人買(mǎi)童裝的風(fēng)潮，品牌作何反應(yīng)？

有意思報(bào)告聯(lián)系Burberry和拉夫勞倫均無(wú)回應(yīng)。但據(jù)Fendi銷(xiāo)售顧問(wèn)觀察，雖然有部分成年女性會(huì)購(gòu)買(mǎi)幾款童裝商品，但品牌內(nèi)部暫時(shí)沒(méi)有因成人購(gòu)買(mǎi)而增加童裝庫(kù)存的信息，也沒(méi)有針對(duì)這一現(xiàn)象制定特別的策略。

這少部分適合成年人的童裝“稀有貨”，就格外難“搶”了。

不只看重價(jià)格

為什么大牌童裝成了都市白領(lǐng)的“真香”選擇？

首先是價(jià)格腰斬，以拉夫勞倫最暢銷(xiāo)的亞麻襯衫為例，我們?cè)谄放乒俜狡炫灥暾业讲馁|(zhì)相同、款式也近乎相同的兩款產(chǎn)品，一款成人女裝售價(jià)1690元起，一款男童裝售價(jià)1290元起，直降400元。男童商品評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了大量來(lái)自成年女性的好評(píng)。

拉夫勞倫女裝與童裝商品對(duì)比 | 圖源：截自天貓

是同樣的亞麻纖維嗎？舒適度會(huì)有區(qū)別嗎？客服坦言“都是一樣的”，并表示“男童款襯衫設(shè)計(jì)適合多年齡段”。

圖源：截自天貓

無(wú)獨(dú)有偶，意大利奢侈品品牌Loro Piana（諾悠翩雅）的衣服，成人款動(dòng)輒上萬(wàn)，童裝卻只要3000—4000元，這價(jià)格差距，可謂“打骨折”。

Loro Piana成人線 | 圖源：品牌官網(wǎng)

Loro Piana童裝線 | 圖源：品牌官網(wǎng)

如果你膽子夠大，打開(kāi)Dior官網(wǎng)，同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)童裝能幫你原地立省1萬(wàn)。

Dior成人線 | 圖源：品牌官網(wǎng)

Dior童裝線 | 圖源：品牌官網(wǎng)

Gucci 2000元的童裝T恤，價(jià)格僅是成人T恤的三分之一，誰(shuí)不心動(dòng)呢。

Gucci童裝線 | 圖源：品牌官網(wǎng)

Gucci成人線 | 圖源：品牌官網(wǎng)

之前買(mǎi)一件正價(jià)奢侈品的預(yù)算，如今可以拆解為“拉夫勞倫童裝POLO衫+Gucci T恤+Fendi披肩”的三件套。

對(duì)此，奢侈品行業(yè)分析師Kiwi向有意思報(bào)告指出：“大牌童裝的定價(jià)策略更保守，品牌溢價(jià)遠(yuǎn)低于成人系列，這讓消費(fèi)者能夠以更低門(mén)檻獲得品牌身份認(rèn)同?！?/p>

拋開(kāi)價(jià)格，大牌童裝另一個(gè)關(guān)鍵吸引力是，尺碼合適、風(fēng)格無(wú)代溝。

“在歐洲，成人衣服對(duì)80多斤的我來(lái)說(shuō)像個(gè)麻袋，童裝的褲腿長(zhǎng)度則剛好，直接省下15歐元的剪裁費(fèi)?！卑仔∨职l(fā)現(xiàn)，歐美童裝最大碼（14Y—16Y）是亞洲嬌小身材的救星。

這種精準(zhǔn)契合，源于人種差異：歐洲品牌為體形較大的青少年設(shè)計(jì)，廓形相對(duì)寬松，反而讓亞洲女性穿出了利落感。

如果說(shuō)，成人衣服的尺碼低線可由大碼童裝覆蓋，那么童裝的設(shè)計(jì)，對(duì)大牌更加不是問(wèn)題。

在奢侈品行業(yè)中，無(wú)齡感設(shè)計(jì)正在成為一種趨勢(shì)。近年來(lái)，大牌童裝不會(huì)選擇將奧特曼或是小馬寶莉這種過(guò)于童趣的設(shè)計(jì)印在胸前，而是偏愛(ài)基礎(chǔ)款或素雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

去除了過(guò)于幼稚的元素，大牌童裝更接近成人審美中的“無(wú)齡感”“老錢(qián)風(fēng)”“CleanFit”，也更易于融入成人衣櫥。

據(jù)Kiwi對(duì)奢侈品多年的觀察，她發(fā)現(xiàn)品牌在設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)從整個(gè)系列出發(fā)，因此童裝與成人裝之間常常會(huì)有呼應(yīng)。

“一般來(lái)說(shuō)，奢侈品童裝仍然需要符合大人的審美要求，契合大人的品位。購(gòu)買(mǎi)奢侈品童裝的家長(zhǎng)，通常也不會(huì)喜歡自己的孩子穿著過(guò)于卡通化。這些都造就了大牌童裝的‘無(wú)齡感’，成人穿這樣的童裝也就不違和。”

成人女裝怎么了？

當(dāng)中產(chǎn)女性開(kāi)始用中端預(yù)算購(gòu)買(mǎi)大牌童裝，這一消費(fèi)趨勢(shì)直接沖擊了兩類品牌：一類是Sandro、Maje、Theory等輕奢品牌，一類是江南布衣、MO&Co.等本土設(shè)計(jì)師品牌。

這種集體“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”童裝區(qū)的現(xiàn)象，恰恰折射出當(dāng)前成人女裝市場(chǎng)信任感正在流失。

今年以來(lái)，吐槽女裝相關(guān)的話題，如“女裝為什么越做越小”“女裝啥時(shí)候能回歸正常審美”“消費(fèi)者苦女裝亂象久矣”“誰(shuí)來(lái)管管女裝”等，頻頻登上熱搜。

拿“女裝為什么越做越小”來(lái)說(shuō)，根據(jù)國(guó)家體育總局《2014年國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)公報(bào)》和2022年發(fā)布的《第五次國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，中國(guó)25—29歲女性的平均腰圍從73.8cm略微增長(zhǎng)到74.4cm，但國(guó)內(nèi)女裝困在“白瘦幼”的畸形審美里，社交媒體上吐槽“90多斤女性穿不下S碼”獲高贊。

圖源：小紅書(shū)

同時(shí)，也有不少人“吐槽”當(dāng)下女裝“又貴又丑”“高價(jià)低質(zhì)”的怪象。

一方面，潮流更迭瘋狂加速，如千禧風(fēng)、Y2K、暗黑風(fēng)、波嬉風(fēng)、多巴胺風(fēng)、老錢(qián)風(fēng)等風(fēng)格層出不窮；另一方面，多數(shù)品牌審美能力與設(shè)計(jì)積淀不足。

這就導(dǎo)致商家疲于追逐瞬息萬(wàn)變的潮流熱點(diǎn)，但面對(duì)差異巨大，且流行周期極短的美學(xué)流派，往往只能生硬地抽取標(biāo)志性元素進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制。例如當(dāng)“Miu Miu鬼馬學(xué)院風(fēng)”盛行時(shí)，大量品牌爭(zhēng)相復(fù)制，但又拿捏不到精髓，缺乏高級(jí)感。

與此同時(shí)，渠道成本飆升、銷(xiāo)售模式劇變推高了運(yùn)營(yíng)成本——直播帶貨成為主流，網(wǎng)紅傭金、流量購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用水漲船高。

隨著“七天無(wú)理由退換”政策普及，頻繁退貨也導(dǎo)致商家物流成本激增，貨品損耗率、污損率、過(guò)季概率大幅上升。

這些成本，最終都轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，形成了女裝“難穿又貴”的雙重困境。

當(dāng)衣服不再為人服務(wù)，“拋棄成人女裝”便成為理性選擇。

而大牌童裝的興起，看似“省錢(qián)密碼”，實(shí)則恰恰提供了“代償方案”。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：賈詩(shī)卉

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