作者丨諾言

6月18日，第22屆世界品牌大會在北京舉行。當(dāng)世界品牌實驗室揭曉2025年《中國500最具價值品牌》榜單時，青島啤酒以2803.55億元品牌價值再度蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)榜首，延續(xù)了其連續(xù)22年的“霸榜”傳奇。

就在同一天，各大電商平臺的618年中大促也落下帷幕，銷售戰(zhàn)報紛紛出爐。青島啤酒一舉拿下天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會六大平臺啤酒類目品牌銷售額第一的寶座，并創(chuàng)下多項銷售新紀錄，實現(xiàn)品牌價值與市場銷量的雙重登頂。

在數(shù)字化和渠道變革的浪潮中，青島啤酒如何始終受國民青睞，書寫出這份跨越時代的品牌傳承？

創(chuàng)榜22年始終是“榜一”：

行業(yè)領(lǐng)軍者的創(chuàng)新密碼

在世界品牌實驗室發(fā)布的這份權(quán)威榜單上，青島啤酒的品牌價值數(shù)字令人矚目——2803.55億元。這不僅是簡單的數(shù)字增長，更是消費者用信任投票的結(jié)果。

自《中國500最具價值品牌》榜單設(shè)立22年來，青島啤酒持續(xù)占據(jù)啤酒行業(yè)首位，形成了難以撼動的品牌護城河。更值得關(guān)注的是，強大的品牌矩陣正在不斷為青島啤酒品牌價值持續(xù)加碼。
此次榜單中，青島啤酒旗下嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館等子品牌共同構(gòu)成了品牌價值總和超4633億元的“品牌艦隊”。

在食品飲料行業(yè)入選的77個品牌中，茅臺、五糧液、青島啤酒位列前三，青島啤酒始終是毋庸置疑的中國啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

百廿品牌如何在數(shù)字化時代保持活力？青島啤酒的答案是：將傳統(tǒng)匠心與數(shù)字技術(shù)深度融合。其打造的“可持續(xù)燈塔工廠”通過物聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)精準預(yù)判消費需求，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)甚至個性化定制。在滿足消費需求、降本增效的同時，青島啤酒始終能夠快速對市場變化作出反應(yīng)并制定合理的生產(chǎn)計劃。

青島啤酒四度獲得“國家科學(xué)技術(shù)進步二等獎”，無疑證明了這家穿越雙甲子的百廿品牌守正創(chuàng)新的深度與厚度，也為中國乃至世界認知中國制造提供了一個微觀切口——以科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，激發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力。

圖源：公眾號——青島啤酒

從釀酒行業(yè)唯一的國家重點實驗室，到“酵母銀行”的設(shè)立，首創(chuàng)“消費需求-產(chǎn)品-工藝”三解碼技術(shù)，借由“風(fēng)味圖譜技術(shù)”為消費者口味“精準畫像”，用“科技創(chuàng)新”釀造“全球品質(zhì)”就是最優(yōu)解。

從“工廠生產(chǎn)啥消費者買啥”到“消費者要啥工廠生產(chǎn)啥”的轉(zhuǎn)變中，青島啤酒完成了百廿品牌的數(shù)字化蛻變。

消費場景革命：

從“酒精驅(qū)動”到“情緒驅(qū)動”的市場進化

如果說品牌價值榜單是行業(yè)的認可，那么今年618的戰(zhàn)報則是消費者用錢包投出的真實一票。

今年的618，青島白啤一舉榮登“京東金榜”、“京東白啤酒熱賣榜”、“抖音商城排行榜精釀啤酒”、“天貓全麥啤酒熱賣榜”、“天貓白啤啤酒熱賣榜”及“天貓德式小麥熱賣榜”六大榜單Top1。

而無醇白啤的爆發(fā)式增長更引人注目——銷售同比增長474%。這一數(shù)據(jù)背后，是消費場景和消費動機的根本轉(zhuǎn)變。

（青島啤酒0.0%無醇白啤榮膺2025啤酒世界杯金獎，這是中國大陸品牌首次在世界最權(quán)威啤酒賽事中摘得的最高榮譽。）

這一轉(zhuǎn)變在中超聯(lián)賽的看臺上得到了生動體現(xiàn)。2025賽季，青島啤酒作為中超官方合作伙伴，首次將啤酒帶入比賽現(xiàn)場。在北京、大連、鄭州、天津等地的球場內(nèi)，球迷們排起長龍購買的是青島啤酒0.0%無醇白啤。

“以往只能在電視機前喝著啤酒看球，現(xiàn)在可以在比賽現(xiàn)場暢飲，真是快樂濃度超標了”，一位球迷道出了消費場景創(chuàng)新的價值。即時零售的數(shù)據(jù)印證了這一場景的爆發(fā)力：僅6.1-6.18期間，無醇白啤在三大即時零售平臺銷售額同比激增832%，成為名副其實的“情緒飲品”新寵。

消費場景的擴展遠不止于此。從白啤露營季（即時零售白啤系列增長134%是其有力佐證）、出發(fā)吧唱游團，到2025澳網(wǎng)·奧古特杯網(wǎng)球嘉年華（奧古特在即時零售增長115%）；從青島啤酒博物館、時光海岸精釀啤酒花園，到遍布全國的TSINGTAO1903青島啤酒吧，青島啤酒構(gòu)建了覆蓋體育、音樂、文旅等多維度的消費場景矩陣。

在青島的TSINGTAO1903純生酒館中，球迷們攢起兄弟局，“為熱愛共歡聚”的品牌主張已成為連接消費者的情感紐帶。桂花白啤銷售近2萬箱的即時零售表現(xiàn)，也顯示其成功融入各類休閑聚會場景。

青島啤酒在今年618的出色表現(xiàn)，實際上與其精準捕捉到的消費場景變化有著極深的關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品與渠道：

滿足碎片化需求的雙輪驅(qū)動

面對日益碎片化的消費需求，青島啤酒的產(chǎn)品策略呈現(xiàn)出精準的多元化布局。目前青島啤酒已形成9大系列70多個產(chǎn)品矩陣，覆蓋經(jīng)典、純生、白啤、高端生鮮、一世傳奇、奧古特等不同品類。

今年3月，青島啤酒白啤榮獲福布斯“2025大消費年度影響力產(chǎn)品”，此前還摘得2024年世界啤酒錦標賽金獎，成為國內(nèi)首個獲得該獎項的白啤品類。

在高端市場，青島啤酒原漿表現(xiàn)搶眼，618期間銷售同比增長116%。這款保質(zhì)期僅有7天的“以往釀酒師才能喝到的啤酒”，已然成為高品質(zhì)啤酒愛好者最為歡迎的產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品方面的持續(xù)創(chuàng)新，即時零售平臺的爆發(fā)性增長，也為青島啤酒的高端系列產(chǎn)品打開了新天地。6.18期間，美團平臺上青島啤酒高端生鮮系列銷售額增長58%。如今通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈，原漿等高端產(chǎn)品已成為消費者可即時獲取的享受。

滿足消費者“即想即買即飲”的需求，青島啤酒創(chuàng)新推出的“新鮮直送”服務(wù)成效卓著。6.18期間，即時零售三大核心平臺（美團、餓了么、京東秒送）累計銷售額同比猛增67%！其中：

伴隨京東大力發(fā)展到家服務(wù)，青島啤酒作為平臺明星產(chǎn)品，同比增長高達127%；餓了么平臺也實現(xiàn)了32%的穩(wěn)健增長。

美團作為重要陣地，青島啤酒在實現(xiàn)了71%的高速增長的同時，旗下經(jīng)典系列增長61%、白啤系列增長134%、奧古特增長115%，桂花白啤銷售近2萬箱，高端化趨勢十分明顯。

消費者在美團等平臺一鍵下單，最快當(dāng)日下線的精品原漿就能直送上門。這項業(yè)務(wù)從青島一地迅速推廣至全國30多個城市，實現(xiàn)常態(tài)化運營，已成為穩(wěn)定的增長極。

青島啤酒新鮮直送業(yè)務(wù)已成功入選“2024年度青島市新型消費領(lǐng)先企業(yè)模式引領(lǐng)”榜單，交易規(guī)模躋身美團平臺青島啤酒銷售渠道top2。

通過覆蓋美團、餓了么、抖音小時達等公域平臺，結(jié)合私域運營與內(nèi)容營銷，青島啤酒打造了覆蓋3公里生活圈的“高端生鮮新鮮直送”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

“深夜臨時決定觀看足球比賽，下單購買冰爽的無醇白啤或原漿啤酒，最短幾十分鐘內(nèi)就能收貨”的場景，已成為眾多城市消費者的生活常態(tài)。這種即時滿足的模式，徹底重構(gòu)了高端啤酒的消費體驗，讓“所想即所得”成為現(xiàn)實。

青島啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已深入肌理。京東自營旗艦店會員復(fù)購率和活躍率均居行業(yè)TOP1，抖音累計直播場次超6800場，曝光量逾2.02億。而即時零售高達67%的整體增長，特別是京東到家127%的爆發(fā)式增長，更是其渠道創(chuàng)新和滿足碎片化需求能力的有力證明。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到場景構(gòu)建，從電商霸榜到即時零售爆發(fā)，青島啤酒構(gòu)建了覆蓋全鏈路、響應(yīng)全場景的創(chuàng)新體系。遠銷全球120多個國家的青島啤酒，在數(shù)字時代持續(xù)向世界遞出閃亮的中國名片。

百廿品牌在數(shù)字化浪潮中的華麗轉(zhuǎn)身，為中國傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級照亮了前路。當(dāng)一瓶啤酒能以最快的速度、最便捷的方式、最符合當(dāng)下情緒的姿態(tài)送達消費者手中時，品牌的活力與價值便得到了最生動的詮釋。