撰文 | 倪海峰 編輯｜馬青竹

這兩年，有句話被嚼爛了：“中國頭部車企利潤總和不如豐田一家?！?/p>

任何變革不力的分析，都會(huì)被這句萬能回懟。

但如果逆向思考，這句話恰恰最說明問題，為什么那么賺？

因?yàn)樵?024財(cái)年，即2024年4月到2025年3月，豐田全球1101萬輛的新車銷量中，純電動(dòng)車占比1.3%。吃老本當(dāng)然賺得多。

在最卷新技術(shù)的中國市場(chǎng)，豐田的技術(shù)已經(jīng)落伍。2024全球銷冠卡羅拉（參數(shù)丨圖片），在中國跌出轎車TOP榜單。

擠牙膏般的第五代THS II雙擎混動(dòng)技術(shù)三年前出道已無驚喜，寄予厚望的氫能乘用車徹底邊緣化，吹破天的固態(tài)電池屢次跳票。于是，我們看到講究“血統(tǒng)”的日系，終于向中國市場(chǎng)低頭。

一直把控研發(fā)決策權(quán)的豐田日本總部，在幾次BEV新車撲街后，終于承認(rèn)遙控不靈。于是：

6月12日，在廣汽豐田科技日上，豐田智能電動(dòng)汽車研發(fā)中心（中國）有限公司總經(jīng)理小西良樹宣布：“未來中國車型的開發(fā)決策權(quán)，將由日本總部放至中國團(tuán)隊(duì)?！?/p>

他表示，即將推出的全新一代漢蘭達(dá)和賽那車型，研發(fā)主責(zé)將交由REC的中國工程師負(fù)責(zé)。

所謂REC，即Regional-Chief Engineer體制，由本土工程師擔(dān)任研發(fā)負(fù)責(zé)人。包括全新車型、改款車型和換代車型的開發(fā)。

同時(shí)，廣汽豐田宣布，將會(huì)強(qiáng)化與本土合作伙伴及供應(yīng)商的合作，將中國最前沿技術(shù)應(yīng)用到豐田的產(chǎn)品中。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來多家合作商高管站臺(tái)發(fā)言，其中就有華為和小米。這是這兩個(gè)品牌，首次以供應(yīng)商的身份，同時(shí)出現(xiàn)在一輛車身上。

而廣汽豐田也宣布，下一輛中國開發(fā)的車型鉑智7，將采用華為鴻蒙座艙，并接入小米生態(tài)。

拱手讓出研發(fā)決策權(quán)，抱上中國供應(yīng)商，全面迭代產(chǎn)品，修改價(jià)格體系?！胺艡?quán)”背后，這家全球最大車企能不能在「浪大魚大」的中國市場(chǎng)挺?。?/p>

交棒，向成本低頭

兩個(gè)月前的上海車展，豐田展廳人頭攢動(dòng)。

但鏡頭對(duì)準(zhǔn)的并不是新車，而是柳文斌、葉志輝、王君華等幾位年輕工程師。這群平均年齡35歲的中國工程師團(tuán)隊(duì)，從日本總部手里接過了研發(fā)決策權(quán)。

時(shí)間線再往前，2025年初，李暉出任總經(jīng)理。豐田中國入華60年，首次由中國籍高管掌舵。

這場(chǎng)權(quán)力的下放，并非豐田自愿，而是迫于現(xiàn)實(shí)。

2024年，豐田在華銷量僅為177.6萬輛，下滑近7%，與巔峰的2021年194萬輛，差距擴(kuò)大到16.4萬輛，而凈利潤更是暴跌43%。

反觀中國新能源汽車的滲透率已突破50%。豐田在中國電動(dòng)化戰(zhàn)爭中輸不起。更遠(yuǎn)的危機(jī)是中國新汽車正在全火力出海，尤其日系車盤踞的東南亞市場(chǎng)成為必爭之地。

在與比亞迪、蔚小理零等中國新能源汽車品牌的較量中，豐田的產(chǎn)品力已經(jīng)落于下風(fēng)。

原因之一，中國用戶已經(jīng)被慣壞，習(xí)慣什么都要。要智能座艙，要城區(qū)NOA，要800V高壓架構(gòu)，要冰箱彩電大沙發(fā)，而經(jīng)過日本豐田總部層層審批，能夠給的只有落后一個(gè)時(shí)代的“毛坯”。

轉(zhuǎn)折的初步成效是今年3月，廣汽豐田鉑智3X上市和南北豐田的以價(jià)換量取得成效。

官方宣布，新車上市僅1小時(shí)訂單便突破10,000輛。

在復(fù)盤會(huì)議中，廣汽豐田將鉑智3X的成功歸因于三大戰(zhàn)略突破：本土研發(fā)體系、65%中國供應(yīng)商占比、安全價(jià)值升維，打出“合資品質(zhì)+自主價(jià)格”的產(chǎn)品特色。

而外界的認(rèn)知?jiǎng)t沒有那么復(fù)雜，核心原因是：低價(jià)。

2019年，一臺(tái)插電混動(dòng)的雷凌雙擎E+，其指導(dǎo)價(jià)高達(dá)20.38萬元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上自主品牌同級(jí)車型。但如今的廣汽豐田鉑智3X，入門售價(jià)低至10.98萬元，即便頂配也只有15.98萬元。

低價(jià)的背后，是豐田充分利用豐富且便宜的中國供應(yīng)商資源。

例如，鉑智3X全系搭載磷酸鐵鋰電池，而非成本更高的三元鋰，電池供應(yīng)商也是二線的中創(chuàng)新航或江蘇正力，并未使用更貴的寧德時(shí)代。同時(shí)，電池容量除了頂配（67.92kWh），其他版本只有50.03kWh或58.37kWh。

同樣，相比理想、蔚來等花巨資自研高階輔助駕駛的新勢(shì)力頭部車企，廣汽豐田選擇直接采購供應(yīng)商Momenta的智駕打包方案。

需要注意的是，配置并沒有像國產(chǎn)車一樣拉滿，也是省成本的方法。

當(dāng)中國品牌或其他合資品牌同價(jià)位車型都在卷8295車機(jī)芯片、卷800V高壓快充、卷前雙叉臂后多連桿獨(dú)立懸掛時(shí)，鉑智3X依舊使用成熟且便宜的8155芯片、400V架構(gòu)和前麥弗遜后扭力梁懸掛。

一汽豐田的純電SUV車型BZ5復(fù)制了這一打法，預(yù)售價(jià)格入門壓到12.98萬。也是一樣的中國配方，智駕Momenta+比亞迪電池+速騰聚創(chuàng)雷達(dá)+科大訊飛，但是激光雷達(dá)版本要16萬。目前這款車還有很多配置未公布，可能跟鉑智3X一樣，沒有提及的部分依然節(jié)制。

日系三兄弟，統(tǒng)一打法

“它是日產(chǎn)電動(dòng)化3.0戰(zhàn)略的核心，是我們重新定義‘技術(shù)日產(chǎn)’的起點(diǎn)?！?/p>

2025東京車展，當(dāng)日產(chǎn)N7緩緩駛上舞臺(tái)時(shí)，前日產(chǎn)汽車CEO內(nèi)田誠激動(dòng)地說道。

此刻的日產(chǎn)，正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，日產(chǎn)電動(dòng)汽車全球銷量僅32萬輛，不足比亞迪的十分之一，也被特斯拉、豐田、現(xiàn)代等國外競(jìng)爭對(duì)手甩在身后。

而N7的出現(xiàn)，則被行業(yè)視為日產(chǎn)“背水一戰(zhàn)”的關(guān)鍵。

幸運(yùn)的是，日產(chǎn)在這一賭局似乎小贏了。

日產(chǎn)汽車官方宣布，截至5月31日，上市僅一個(gè)月的東風(fēng)日產(chǎn)N7在中國的訂單量已經(jīng)達(dá)到17,215臺(tái)。

這一成績位居合資品牌純電車型銷量冠軍，并在20萬元以下中大型純電車型中排名第二。

本質(zhì)上，日產(chǎn)N7的打法與豐田鉑智3X如出一轍。

Momenta高階輔助駕駛、欣旺達(dá)3C電池、東風(fēng)電機(jī)電控系統(tǒng)，甚至是玲瓏輪胎……清一色的“中式”裝備，讓人難以分辨到底是輛自主車還是合資車。

而11.99萬元的起售價(jià)和14.99萬元的頂配售價(jià)，也足以在細(xì)分市場(chǎng)有浪花。

在采訪中，東風(fēng)日產(chǎn)營銷總部副總部長高政浩透露，中國本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)從1800人擴(kuò)展至4000人，并引入“中日雙CVE（首席車輛工程師）”機(jī)制，確保決策效率。

再看本田，從2021年到2024年，中國銷量規(guī)模已從156萬輛跌到85萬輛，近乎腰斬。

主力燃油車的持續(xù)下滑，無疑是根本原因。但新能源轉(zhuǎn)型遲緩，e:N純電品牌的突圍失利，則是核心問題。

今年3、4月份，本田S7、P7兩款車型先后上市。

東風(fēng)本田S7還是老定價(jià)模式，因此25.99萬元的“高姿態(tài)”起售價(jià)格，被市場(chǎng)批評(píng)“毫無誠意”。之后廣汽本田的P7吸取教訓(xùn)喊出了“19.99萬”的一口價(jià)。

于是，東風(fēng)本田S7也在廣汽本田P7發(fā)布的當(dāng)晚，豪降6萬元。

網(wǎng)友戲稱：“25.99萬元的S7全是缺點(diǎn)，但19.99萬元的S7可以看到優(yōu)點(diǎn)。”

90kWh寧德時(shí)代三元鋰電池、前雙叉臂后五連桿底盤配置、ADS自適應(yīng)減震、Honda CONNECT 4.0智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)……

除了欠缺城市NOA等智能駕駛功能，這款車的其他產(chǎn)品力已經(jīng)能對(duì)標(biāo)同級(jí)標(biāo)桿小鵬G6、樂道L60等車型。

而同樣在2025上海車展，Honda就曾宣布與中國科技企業(yè)Momenta、DeepSeek及寧德時(shí)代達(dá)成深度合作。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的中國品牌新能源汽車，日系三強(qiáng)幾乎同時(shí)通過重用本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并選擇“降價(jià)+中國供應(yīng)商”的打法進(jìn)行應(yīng)對(duì)，而它們也確實(shí)取得了不錯(cuò)的成果。

國產(chǎn)供應(yīng)商，合資救世主

數(shù)據(jù)顯示，中國品牌乘用車的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過70%，相比之下，德系下降至13%，日系甚至跌破10%。

重壓之下，成本高昂且產(chǎn)出不確定的自研成果可疑，國產(chǎn)供應(yīng)商成了合資品牌的救命稻草，也開啟了中國技術(shù)反向輸出的新時(shí)代。

國產(chǎn)智能化第一塊牌子，必須是華為。

它能夠提供包括鴻蒙座艙、智能屏幕、音響系統(tǒng)、電驅(qū)系統(tǒng)以及高階輔助駕駛系統(tǒng)等在內(nèi)的多項(xiàng)智能技術(shù)。與其合作的合資車企包括豐田、奧迪、日產(chǎn)等。

第二塊牌子，則是Momenta。

雖然業(yè)務(wù)范圍沒有華為那么廣泛，但Momenta在高階智能駕駛領(lǐng)域的成熟表現(xiàn)，已經(jīng)成了大部分合資車企的智駕軟件合作對(duì)象。

Momenta的優(yōu)勢(shì)還在于具備多平臺(tái)適配能力——包括應(yīng)用廣泛的單顆Orin X芯片+單激光雷達(dá)方案，也包括今后的英偉達(dá)Thor平臺(tái)方案，甚至是純視覺方案。

而動(dòng)力電池領(lǐng)域，還有「一哥」寧德時(shí)代。2025年1-5月，寧德時(shí)代全球裝車量達(dá)103.2GWh，占比42.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

其實(shí)，合資品牌與中國供應(yīng)商合作，謀求的是雙贏。

一方面，合資車企借助中國技術(shù)供應(yīng)鏈，滿足中國市場(chǎng)的需求。另一方面，合資車企也將搭載這些技術(shù)的車型銷往海外，實(shí)現(xiàn)技術(shù)出海。

今年4月，600輛MAZDA 6e從南京工廠下線，通過滾裝船銷往歐洲市場(chǎng)。作為馬自達(dá)首款基于EZ-6打造的全球化純電車型，這款車型使用了大量中國供應(yīng)商的零部件。

這種“在中國，為全球”的制造邏輯，讓全球消費(fèi)者也能感受到中國新能源汽車的魅力。

結(jié)語

當(dāng)中國工程師在合資新車?yán)镎{(diào)試“火鍋模式”時(shí)，日本總部的老先生們還在研究怎么把卡拉OK功能做得更日系。

國內(nèi)消費(fèi)能力很強(qiáng)，國外汽車品牌卻無法滿足用戶對(duì)新技術(shù)的需求，因此華為、小米、寧德時(shí)代等中國供應(yīng)商崛起，為合資國產(chǎn)車帶來不一樣的新體驗(yàn)。

此次合資品牌將新車開發(fā)權(quán)交棒中國工程師團(tuán)隊(duì)，并擁抱國內(nèi)供應(yīng)商，本質(zhì)是逆向版的“外來和尚會(huì)念經(jīng)”。

但當(dāng)日系車的價(jià)格降至與自主品牌一個(gè)水平，并且在配置與產(chǎn)品力都相差無幾的情況下，還如何定義自己的合資品牌身份？又如何強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢(shì)？

同時(shí)，10-15萬元價(jià)位，豐田可以通過鉑智3X實(shí)現(xiàn)突圍，那么更貴的20-40萬元價(jià)位，這種打法能否復(fù)制？合資重新定價(jià)的背后，底層邏輯也是重新定位品牌。

學(xué)習(xí)中國新能源汽車品牌，擁抱中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商，確實(shí)能讓這些合資車助跑一段。

但別忘了，跨國公司的運(yùn)營成本要遠(yuǎn)高于本土企業(yè)，失去溢價(jià)能力，拼成本怎么可能拼過比亞迪等國產(chǎn)品牌？

—THE END—

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