作者：田野 編輯：努爾哈哈赤

史上最長618于上周正式結(jié)束，各平臺也相繼披露了不少數(shù)據(jù)和榜單。今年618，除了家電家裝、3C數(shù)碼等品類受國補(bǔ)推動迎來銷售爆發(fā)外，雷報(bào)長期關(guān)注的潮玩、谷子、毛絨等玩具潮玩品類的表現(xiàn)也尤為亮眼。

以市占70%的淘寶天貓平臺為例，截至大促高潮尚未到來的6月12日，淘天玩具潮玩行業(yè)便已有6個(gè)商家破億（疊紙/泡泡瑪特/米哈游/上海迪士尼/Jellycat/樂高），16款單品破千萬，遠(yuǎn)超去年618全周期。天貓618第一階段（5.13-5.26），游戲電競周邊同比增幅超80%，“娃圈”商品（棉花娃娃等）同比增幅超50%，新增類目EDC（“Every Day Carry”的簡稱，譯為“每天都帶著的物品”）玩具成交輕松破千萬，同比增幅更是超過400%。

除了行業(yè)整體數(shù)據(jù)，淘天官方還進(jìn)一步公布了平臺618全周期的細(xì)分品類/品牌/IP成交榜。下文，雷報(bào)將從相關(guān)榜單排名出發(fā)，具體分析今年行業(yè)的新動態(tài)、新方向。

力壓迪士尼、三麗鷗，泡泡瑪特登頂618淘系玩具潮玩IP成交榜?

首先，從IP來看，以618活動期間IP相關(guān)商品支付GMV為序，淘系玩具潮玩IP成交榜TOP20名單如下：

從這份榜單可以看出哪些重點(diǎn)呢？

其一，泡泡瑪特力壓迪士尼和三麗鷗，榮登榜首。618期間，泡泡瑪特重點(diǎn)發(fā)售了THE MONSTERS 怪味便利店系列、HACIPUPU小熊軟糖搪膠毛絨掛件系列等新品，并對LABUBU3.0搪膠毛絨前方高能系列進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貨。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次補(bǔ)貨全渠道放量400-500萬件，發(fā)貨周期最遲已排至9月22日。在淘天平臺，前方高能系列累計(jì)銷量超過100萬件，單平臺預(yù)估銷售額便超過1億元。與之相對的是，TOP20榜單中便再無其他國產(chǎn)潮玩IP或品牌，泡泡瑪特這波新一輪的爆發(fā)，顯然進(jìn)一步加劇了國內(nèi)潮玩市場的集中化。

不過，泡泡瑪特這次的大規(guī)模補(bǔ)貨也同時(shí)導(dǎo)致LABUBU在二手市場價(jià)格崩盤，并使泡泡瑪特市值蒸發(fā)超500億港幣，雷報(bào)在《<人民日報(bào)>批盲盒盲卡亂象，泡泡瑪特市值蒸發(fā)500億，其他公司股價(jià)大跌》對此有所分析。

其二，國產(chǎn)游戲IP表現(xiàn)亮眼，“國谷”熱度超過“日谷”。上榜20個(gè)IP中，國產(chǎn)IP共有8個(gè)，而其中有6個(gè)是國產(chǎn)游戲IP，分別是疊紙游戲的《戀與深空》、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》和《原神》、鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》、游戲科學(xué)的《黑神話：悟空》和騰訊北極光工作室的《光與夜之戀》。

其中，疊紙旗下的《戀與深空》在618前后共計(jì)上新了四波谷子，盡管部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)被粉絲詬病，但開售后的銷量卻不會說謊，即便是200天發(fā)貨的預(yù)售新品也能輕松賣出50萬+。其他游戲IP的谷子周邊同樣表現(xiàn)不俗。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618第一階段，游戲電競周邊同比去年增長超過80%。淘天618期間16款破千萬玩具潮玩單品中有10款為“游戲谷”，包含吧唧、毛絨娃娃、色紙、立牌、鐳射票等多種不同類型的衍生周邊形態(tài)。最高單條鏈接產(chǎn)生近7000萬成交。

在國產(chǎn)“游戲谷”的帶動下，今年618期間，“國谷”不管是成交還是增速都遠(yuǎn)超“日谷”，甚至由國內(nèi)市場走向海外市場，實(shí)現(xiàn)文化輸出。淘天潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人就表示，“今年618，谷子類商品海外訂單同比3位數(shù)增長，其中絕大部分成交就是國產(chǎn)IP的衍生品”。

其三，《哪吒之魔童鬧海》位列IP成交榜第14位，長尾效應(yīng)顯著。618期間，“哪吒”與銅師傅聯(lián)名第一彈正式開售，多款產(chǎn)品登上細(xì)分品類熱銷榜，開賣24小時(shí)總銷售額便突破1000萬元。光線董事長王長田更在6月15日于上海電影節(jié)上表示，“哪吒”正版衍生品的銷售額已突破幾百億，未來將有望突破千億。

事實(shí)上，不僅僅是“哪吒”，大熱IP的商業(yè)生命周期甚至能夠覆蓋好幾代人。TOP20榜單中的“迪士尼”“三麗鷗”“寶可夢”“機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)”“奧特曼”“變形金剛”“假面騎士”等經(jīng)典IP早已長紅數(shù)十年，且常年穩(wěn)居各類榜單前列。從這個(gè)角度看，榜單上的國產(chǎn) IP 或許同樣能跨越時(shí)間周期，持續(xù)陪伴多代消費(fèi)者，關(guān)鍵在于能否始終緊跟潮流、持續(xù)滿足新一代的消費(fèi)需求。

此外，《哪吒之魔童鬧?！费苌反筚u的案例在前，頭部動畫IP的電影衍生品開發(fā)也加速前置化?！?6部動畫電影暑期大戰(zhàn)，誰能復(fù)制哪吒票房+IP授權(quán)的百億戰(zhàn)績？》一文中就梳理發(fā)現(xiàn)，即將于暑期上映的國產(chǎn)動畫電影都早早官宣了授權(quán)合作消息，其中《羅小黑戰(zhàn)記2》已官宣了至少8個(gè)周邊企劃，合作方包括泡泡瑪特共鳴、GuGuGuGu、森羅萬象、玩樂主義、FANASZ、SIMONTOYS、歪瓜出品等，涉及主題餐飲、潮玩、盲盒、可動玩偶、毛絨、輕周邊谷子等各種IP衍生品類，幾乎覆蓋Z世代所有主流二次元消費(fèi)層級。

“游戲谷”同比增幅超80%，疊紙、米哈游等國內(nèi)公司10店霸榜，集體“團(tuán)建”？

和IP榜單一樣，天貓618全周期店鋪成交榜的榜首同樣由泡泡瑪特拿下，且泡泡瑪特旗下衍生品品牌“共鳴GONG”的旗艦店也進(jìn)入榜單，位列第16位。一向視泡泡瑪特為“興趣消費(fèi)”賽道主要競爭者的名創(chuàng)優(yōu)品位列第14位。日本經(jīng)典潮玩Sonny Angel的旗艦店則位列第19名。值得注意的是，泡泡瑪特早年曾代理過該IP，其“盲抽”模式極大啟發(fā)了泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧。

名創(chuàng)優(yōu)品還于近日在頂奢商圈南京德基廣場開設(shè)了首家MINISO SPACE，并進(jìn)行渠道戰(zhàn)略的再升級，未來構(gòu)建起MINISO LAND、MINISO SPCE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規(guī)店及快閃店六級店態(tài)體系。、

與泡泡瑪特以簽約獨(dú)家IP設(shè)計(jì)師為工作重心不同，強(qiáng)于渠道的名創(chuàng)顯然仍將未來押注于“渠道升級”。其創(chuàng)始人葉國富近期在朋友圈談及IP運(yùn)營的四步動作，但重點(diǎn)卻在于“市場上簽約藝術(shù)家IP或自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環(huán)，進(jìn)入分銷渠道必死無疑”，捆綁相關(guān)IP合作方的意味頗濃。對于IP，名創(chuàng)依舊要依賴外部，要么是像三麗鷗、迪士尼這樣的國際頂尖IP，要么則是與TNTSPACE、黑玩、Letsvan等國內(nèi)潮玩廠牌合作，通過他們旗下的潮玩IP，來實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值和IP價(jià)值的優(yōu)勢互補(bǔ)。

店鋪榜單中，國產(chǎn)游戲公司/IP旗艦店的表現(xiàn)同樣令人稱嘆。

TOP20店鋪中，國產(chǎn)游戲相關(guān)店鋪多達(dá)10家，直接占據(jù)榜單的半壁江山。其中，榜單進(jìn)入店鋪榜前十的便有6家，包括疊紙心意旗艦店、miHoYo旗艦店、原神旗艦店、光與夜之戀旗艦店、明日方舟旗艦店、絕區(qū)零三Z官方旗艦店，且米哈游一家公司囊括三席（miHoYo/原神/絕零區(qū)）。排在第11到20家的也有四家，分別是時(shí)空中的繪旅人千翊專賣店、重返未來1999旗艦店、偶像夢幻祭旗艦店、世界之外旗艦店。

淘天官方數(shù)據(jù)顯示，618期間，疊紙心意上新當(dāng)天銷售額即破億，甚至快于泡泡瑪特，成為今年玩具潮玩行業(yè)首個(gè)破億店鋪。而miHoYo旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時(shí)空中的繪旅人千翊專賣店等也都迎來雙位數(shù)甚至三位數(shù)的增長。

不僅是游戲，谷子熱還進(jìn)一步延伸至影視與明星IP。例如，位于榜單13位的“周可可旗艦店”便是以明星原創(chuàng)OC（Original Character）形象進(jìn)行衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)，其上新當(dāng)日便實(shí)現(xiàn)千萬成交，成為今年618首個(gè)破千萬的明星周邊商品。此外，吾流不凡于6月1日推出的《永夜星河》第二彈卡牌產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)也十分不俗，618期間在淘天平臺的最高單日搜索超過30萬人。錦鯉拿趣圍繞熱播劇《藏海傳》打造的衍生品則誕生了多款百萬熱門單品，其相關(guān)搜索詞在淘寶單日最高達(dá)20萬次。

一個(gè)LABUBU養(yǎng)活10家淘寶店？毛絨、積木等品類分榜TOP10都有誰？

淘寶店鋪成交榜方面由于有不少非官方店鋪，情況看似復(fù)雜，但熱銷產(chǎn)品其實(shí)主要分為三大類。20家店鋪中，有一半靠LABUBU賺得盆滿缽滿，包括排名冠亞軍的艾頑潮流、嘟嘟潮玩店在內(nèi)，10家店鋪的熱銷產(chǎn)品均為泡泡瑪特拆盒產(chǎn)品，尤其是LABUBU的搪膠毛絨。

其余10家店鋪中，以模玩熊為代表，共有5家店鋪主售日漫谷子周邊；以古典玩偶Puppets and Doll官方店為代表，共有3家主售三坑服飾；排名第十二的三分妄想主售COS服；蜜雪冰城雪王魔法鋪則顯然意見，主售“雪王”周邊和零食。今年3月，蜜雪冰城上市敲鐘時(shí)便帶著7個(gè)“雪王”，其上市募集資金中更有12%（3.95億港元，約合人民幣3.7億元）將用于IP開發(fā)。

除了三大主榜外，今年618，天貓官方還公布了15個(gè)玩具潮玩細(xì)分品類的全周期成交TOP10榜單。雷報(bào)從中篩選出毛絨、國潮積木、EDC 玩具、AI 智能四大分榜。

其中，毛絨榜由Jellycat、上海迪士尼樂園和名創(chuàng)優(yōu)品拿下前三甲，五月天阿信與知名藝術(shù)家不二良2007年在臺北成立的STAYREAL排名第4，推出龍頭老大、奔波兒灞等IP掛偶的問童子排名第5。國潮積木榜由泡泡瑪特拿下第一，廣東森寶文化公司潮玩積木品牌AREAX憑借“海綿寶寶”“三麗鷗”等聯(lián)名積木系列的熱銷排名第2，名創(chuàng)旗下的TOP TOY有兩家店進(jìn)入前十，分列第5和第9。具體情況如下：