劉強(qiáng)東奇襲的蝴蝶效應(yīng)仍在持續(xù)。

很多人都沒(méi)有意料到，已無(wú)懸念的外賣(mài)市場(chǎng)會(huì)掀起一場(chǎng)久違的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)。

距離6月23日，美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)閉已近一周，上下游的調(diào)整仍沒(méi)有結(jié)束。

據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選的正式員工收到了不裁員，可轉(zhuǎn)崗到快驢、小象超市等業(yè)務(wù)線、個(gè)人薪酬福利不受影響的承諾。

但對(duì)于一些社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)、相關(guān)的供貨商等，優(yōu)選的“猝死”顯然影響到了他們。

比如，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，有70歲的老爺爺團(tuán)長(zhǎng)被迫迎來(lái)失業(yè)，也有供貨商無(wú)法處理6000多個(gè)新鮮出爐的面包。

燒錢(qián)模式的逐漸結(jié)束，宣告了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的命運(yùn)。

美團(tuán)優(yōu)選則是美團(tuán)新業(yè)務(wù)中還在持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選2024年全年虧損額控制在100億-120億元。

盡管美團(tuán)收縮優(yōu)選業(yè)務(wù)早有端倪，但促使美團(tuán)壯士斷腕的，是電商巨頭們的高強(qiáng)度施壓。

圖源：美團(tuán)社媒

在砍掉美團(tuán)優(yōu)選的同日，美團(tuán)宣布，繼續(xù)積極擴(kuò)張閃購(gòu)，小象超市將逐步拓展到所有一二線城市。

砍掉5年巨虧數(shù)百億的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，集中資源沖擊即時(shí)零售新風(fēng)口，美團(tuán)的戰(zhàn)略陽(yáng)謀非常清晰。

受壓的還不僅于此，京東還開(kāi)始發(fā)力酒旅業(yè)務(wù)，同樣跟美團(tuán)對(duì)上。

此前，美團(tuán)有發(fā)力海外的動(dòng)作。

這也很容易理解，國(guó)內(nèi)戰(zhàn)事可能升級(jí)，京東來(lái)勢(shì)洶洶，阿里瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，拼多多同樣不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

前有虎后有狼。在6月的股東會(huì)上，美團(tuán)掌門(mén)人王興積極回應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及海外市場(chǎng)開(kāi)拓的問(wèn)題。

“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到擠壓，新興業(yè)務(wù)尚不成氣候。”投資者的疑問(wèn)其實(shí)也顯示了目前美團(tuán)的階段。

當(dāng)然，并不是美團(tuán)目前不賺錢(qián)，一季度日賺1.2億，跑贏了很多公司。

只是與營(yíng)收利潤(rùn)相比，股價(jià)表現(xiàn)卻很一般，離去年高位快跌去40%。

這事沒(méi)處說(shuō)理去，總不能說(shuō)：“拋開(kāi)一切不談，你劉強(qiáng)東也有責(zé)任?！?/p>

打贏新一輪大戰(zhàn)，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，美團(tuán)這次的“訂單”難度不小。

01

電商巨頭，殺進(jìn)腹地

燒錢(qián)打法，確實(shí)有效。

先是開(kāi)年的京東秒送，618期間阿里也反應(yīng)了過(guò)來(lái)，淘寶APP上線閃購(gòu)頁(yè)面。手段很簡(jiǎn)單直接：給商家0傭金、給用戶百億補(bǔ)貼、給騎手高薪+社保等，喂飽整個(gè)生態(tài)鏈條。

一頓操作過(guò)后，京東秒送最高日訂單突破2000萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單更是突破6000萬(wàn)。相較之下，針?shù)h相對(duì)的美團(tuán)外賣(mài)日單量在9000萬(wàn)以上。

領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯收窄了，畢竟以前美團(tuán)和餓了么的外賣(mài)占比大概是70%和25%左右，如今對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始極速迫近。

另外一邊，拼多多也準(zhǔn)備殺入即時(shí)零售市場(chǎng)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，多多買(mǎi)菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建倉(cāng)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)。

看來(lái)美團(tuán)優(yōu)選不玩后，一家獨(dú)大的多多買(mǎi)菜也開(kāi)始從社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)磿r(shí)零售轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)資本青睞的社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是看上去很美，眾多玩家燒錢(qián)巨虧后紛紛退出，低毛利，生鮮產(chǎn)品高損耗，次日達(dá)不夠快捷等缺點(diǎn)，始終難以解決。

而相較于最快次日達(dá)的傳統(tǒng)電商服務(wù)，即時(shí)零售強(qiáng)調(diào)半小時(shí)達(dá)。

圖源：黑板君

一方面是高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)，另一方面通過(guò)自建或者第三方合作前置倉(cāng)，像數(shù)碼3C、藥品甚至大小家電等等，萬(wàn)物到家的體驗(yàn)更有吸引力。

據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，2023年預(yù)計(jì)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。

這也是在傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量市場(chǎng)后，電商三巨頭紛紛開(kāi)卷即時(shí)零售的原因。而即時(shí)零售無(wú)疑是美團(tuán)的核心腹地。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，第一季度美團(tuán)核心本地商業(yè)分部營(yíng)收643億元，同比增長(zhǎng)17.8%；經(jīng)營(yíng)溢利為135億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)39.1%。其中即時(shí)零售業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)50%。

據(jù)報(bào)道，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)中，自營(yíng)的小象超市在2024年GMV接近300億，規(guī)模超過(guò)叮咚買(mǎi)菜，逼近樸樸超市，已達(dá)到盒馬的一半左右。

目前，小象超市的SKU已突破1萬(wàn)種，800到1000平方米的大倉(cāng)可以容納4000SKU到6000SKU，大倉(cāng)日訂單最高可達(dá)6000單；

而傳統(tǒng)超市同等SKU則需要4000到6000平方米，小象超市的租金運(yùn)營(yíng)成本無(wú)疑更為低廉。

這樣的成績(jī)說(shuō)明，美團(tuán)基本盤(pán)的優(yōu)勢(shì)仍在。

巨大的考驗(yàn)來(lái)自接下來(lái)的惡戰(zhàn)，美團(tuán)能否扛住壓力？

02

發(fā)力酒旅，又是東哥

劉強(qiáng)東在接受采訪時(shí)說(shuō)，在進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)之前，請(qǐng)過(guò)王興吃飯，也告訴了他這件事。

不過(guò)，最近東哥又對(duì)酒旅業(yè)務(wù)出手了。

在線旅游平臺(tái)，目前攜程一家獨(dú)大，其他份額的廝殺則比較激烈。

給酒旅行業(yè)提供“最高三年0傭金”，又是熟悉的京東打法，拉攏那些困在高傭金里的酒店們。

此外還有江湖傳言，京東愿意給出超過(guò)3倍的薪酬，挖角攜程、同程、美團(tuán)等的優(yōu)秀酒旅人才。

據(jù)“京東黑板報(bào)”，在宣布0傭金政策的兩天內(nèi)，就收到近5萬(wàn)家酒店商家的入駐申請(qǐng)。

這對(duì)美團(tuán)可不是一個(gè)好消息。

圖源：京東APP截圖

目前，中高端酒旅業(yè)務(wù)主要被攜程把持，而美團(tuán)則立足性?xún)r(jià)比酒旅服務(wù)。

據(jù)界面新聞，攜程和美團(tuán)的基礎(chǔ)傭金在12%，而飛豬和抖音分別為10%和8%。

傭金是平臺(tái)創(chuàng)收的利器，但對(duì)酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)苦不堪言。

酒旅到底有多賺錢(qián)？

美團(tuán)上市前的招股書(shū)披露，外賣(mài)業(yè)務(wù)的毛利率僅為8.1%，而到店酒旅毛利率竟高達(dá)88.3%。

攜程在2022年至2024年，住宿預(yù)訂站營(yíng)收比重更分別達(dá)到37%、39%及40%。

這樣一看，京東的0傭金政策又是一個(gè)足夠吸引酒旅商戶的燒錢(qián)賺吆喝打法。

其實(shí)，酒旅業(yè)務(wù)與即時(shí)零售類(lèi)似，低毛利高頻率的出行票務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)賺流量，酒旅和非餐即時(shí)零售賺高利潤(rùn)。

而劉強(qiáng)東進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)賺錢(qián)。

基于京東多年積累的供應(yīng)商體系和物流優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)的京東京造產(chǎn)品早就在銷(xiāo)售，如果能推廣鋪設(shè)到即時(shí)零售和酒旅等業(yè)務(wù)中，自然有更大的想象空間。

相較而言，美團(tuán)酒旅本就沒(méi)有即時(shí)零售業(yè)務(wù)那么強(qiáng)勢(shì)。

據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)，2024年國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)，攜程GMV市占率高達(dá)56%，而同程、美團(tuán)、飛豬分別為15%、13%、8%。

03

外賣(mài)出海，再造美團(tuán)？

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)短期內(nèi)難分勝負(fù)，美團(tuán)需要去找一個(gè)更高天花板。

而從前期美團(tuán)發(fā)布的信息來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)出海是美團(tuán)找的一個(gè)新引擎。

5月，王興與巴西總統(tǒng)盧拉會(huì)面，簽署了5年10億美金的大單，準(zhǔn)備發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)。

美團(tuán)外賣(mài)的海外品牌Keeta，2023年進(jìn)駐中國(guó)香港市場(chǎng)，并在一年后占據(jù)44%份額；隨后開(kāi)始發(fā)力沙特，占據(jù)市場(chǎng)前三。

圖源：Keeta應(yīng)用商店截圖

王興在股東大會(huì)上表示，投資巴西市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。巴西市場(chǎng)是一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)體，外賣(mài)規(guī)模全球第五，擁有較廣泛的發(fā)展空間。

中國(guó)企業(yè)復(fù)制國(guó)內(nèi)打法，出海降維打擊的案例并不少，如手游、直播、跨境電商、數(shù)碼3C、盲盒IP等。

外賣(mài)出海倒具備想象力空間，但也面臨一些問(wèn)題，比如當(dāng)?shù)貢?huì)對(duì)上新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能會(huì)面臨本土化管理的問(wèn)題。

首先來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

知名海外外賣(mài)平臺(tái)Uber Eats，覆蓋45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6000多個(gè)城市，在巴西也位列第三；在美國(guó)跟Uber Eats對(duì)抗的有Doordash，還有華人外賣(mài)平臺(tái)熊貓外賣(mài)、飯團(tuán)等。

滴滴也在拉丁美洲發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)DiDi Food ，墨西哥市場(chǎng)占比超過(guò)50%，更是在2025年4月宣布以99Food品牌重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)，跟美團(tuán)Keeta正面競(jìng)爭(zhēng)。

在海外市場(chǎng)，“共享出行+外賣(mài)”是Uber和滴滴習(xí)慣的打法，打造基于本地生活的一站式平臺(tái)無(wú)疑事半功倍。

據(jù)滴滴財(cái)報(bào)，國(guó)際業(yè)務(wù)已連續(xù)四個(gè)季度保持30%以上增速，2024年GTV更是突破913億元，成為重要的增長(zhǎng)引擎。

今年對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，需要的是三線作戰(zhàn)：防守基本盤(pán)，即時(shí)零售爭(zhēng)奪，海外市場(chǎng)開(kāi)拓。

任務(wù)比較艱巨，這也能側(cè)面理解美團(tuán)的股價(jià)：從3月的小高峰開(kāi)始，一路震蕩下行，已跌去超過(guò)20%。

但不管如何，打破被動(dòng)局面的解藥，仍然還在王興手里。